企业的经营不同于行骗，骗过一次之后，就不打算重复这个过程。企业要永续经营，只关注交易是不行的，因此很多企业还希望留住顾客，用良好的服务去维护市场。实际上服务的作用远不止于此，它不光能够获得消费者的好感，更重要的是优质的服务也是对消费者的一种控制，会让消费者对你产生依赖，离不开企业。 　　□从卖苹果到卖菠萝的转变 　　卖苹果的和卖菠萝的都是卖水果的，但是它们之间却存在区别。卖苹果只需要完成交易就行；但是卖菠萝却需要提供更多的服务，因为剥落好吃不好削，需要帮助顾客去掉表皮，否则是卖不出去的。 　　实际上，企业最初提供服务的出发点与此是一个道理。在早期的电视机产销当中，并没有听说哪家企业提出做服务，但是随着电视机提及的增大，商家会提供送货服务，针对背投彩电的摆放问题，商家会派出专业人员帮助设计。海尔这家以服务著称的企业，当初提出做服务的时候，就是因为他要进入空调业。最初它是做冰箱的，对服务的要求低；但是空调需要安装，这是守候安装和后期的维护（比如加氟）就显得很重要。 　　甚至也有一些企业提供良好的服务是为了弥补产品的不足，产品质量不过关，要让消费者尽量满意，只好态度好一些，在服务上多下功夫。这就像卖的苹果质量不太好，为了避免被人家砸摊子，只好允许买了烂苹果顾客换货一样。几年前，中国家电业开始盛行一种“质量不够、服务来凑”的“售后服务至上”风，就是这种原因。 　　□王永庆卖米的启示 　　王永庆是台北县嘉义市人，与弟王永在是台湾最大的产业集团的缔造者兼最高负责人。台塑集团不但是台湾最大的石化业者，世界最大的石化业者之一，也是台湾商界近年最令人瞩目的产业集团。当年他们二人经营了一段时间的米店。 　　１９３２年，１６岁的王永庆辞去了日本一家米行小工，在台湾嘉义开了一家米店，从此踏上了艰难的创业之旅。当时，小小的嘉义共有米店２６家，竞争非常激烈。王永庆不知深浅，贸然投身此行，前景很不乐观。他的全部资金只有父亲为他东挪西借来的２００元台币，他只能在一条偏僻的巷子里承租一个小小的铺面。由于米店规模小，地处偏僻，又缺乏知名度，在新开张的那段日子，生意冷冷清清，门可罗雀。 　　怎么打开销路呢？王永庆想起父亲常说的一句古训：“不惜钱者有人爱，不惜力者有人敬。”他没钱，惟一能做的是不吝惜时间和力气。他完全凭勤劳、服务、为顾客着想，来与日本大米行竞争。 　　那时候，稻谷加工非常粗糙，大米里有不少糠谷、沙粒、老鼠屎。这种现象非常普遍，买家卖家都习以为常，见怪不怪。王永庆却从这里找到了突破口。他和来米店帮工的弟弟王永在一齐动手，将夹杂在大米里的糠谷、沙粒统统清理干净。这一来，他店里的米质比其他米店要高一个档次。在服务方面，当时还没有送货上门一说，王永庆却增加了这一服务项目。无论天晴下雨，无论路程远近，只要顾客叫一声，他立马送到。当时，卖米的利润极其微薄，一斗米只能赚一台分，但他坚持免费送货服务。 　　王永庆给顾客送米，它都帮人家将米倒进米缸里，减少主人的麻烦。每一次他先把米缸内的旧米倒出来，把米缸打扫干净后，再倒进新米，最后把旧米放在上层。这样，米就不至于因陈放过久而变质。他这个小小的举动令不少顾客深受感动，铁了心专买他的米。 　　每次给顾客送米，他还默默地记下顾客家中的人数，大人几个，小孩几个，中人几个，以此来估计日消耗米量，详细记录小本上，在顾客家里的米即将吃完了的前几天，就专程到顾客家去提醒要不要送米，不等顾客上门，他就主动将米送过去。他常常披星戴月，风雨兼程。深受顾客的喜欢，使米店生意越做越红火。 　　不过，由于嘉义大多数家庭都靠做工谋生，收入微薄，少有闲钱，主动送米上门，如果马上收钱，碰上顾客手头紧，会弄得双方都很尴尬。因此，每次送米，王永庆并不急于收钱。他把全体顾客按发薪日期分门别类，登记在册，等顾客领了薪水，再去一拨儿一拨儿地收米款，每次都十分顺利，从无拖欠现象。 　　由于王永庆处处替顾客设想周到，大家一传十，十传百，他的名气越传越大，整个嘉义都知道有一个心眼特别好的少年老板。自然，他的生意也越来越好。 　　资料来源：《来自财富巅峰的声音——经营论语》，世界图书出版公司，２００３年，经改编。 　　直到后来日本人占领台湾，它才结束自己的米店生意。如果当时他的米店生意没有中止，很显然他的下一步会进入大米的生产加工，最后会发展订单农业。 　　通过这种优质良好的服务，实际上已经成了对客户的控制，客户已经离不开他，因为买米的事情他们自己再也不用操心，只知道总是有米吃，而也只是需要在发工资后支付一些买米的钱。企业就是要通过这种处处为客户考虑的服务，让顾客形成对自己的依赖。 　　□服务已经是很多巨头的竞争力的来源 　　我们知道，企业卖的是解决方案，是打包的服务。但是企业往往陷入自己的技术里面，沉迷于自己的产品。本来经营就是要满足顾客的利益最大化，但是企业却总是陷入了追求自身的利益当中。要在竞争当中取得胜利，很重要的一条就是要改变观念，由卖产品转为提供服务，真正为顾客的利益服务，企业才能构找到自己的存在价值，才能够拥有持久的未来。 　　几年前，联想提出“服务的联想”的口号，要做IT服务，那是要模仿IBM。而在IBM，服务有着更高的地位。“IBM就是服务!”是美国 IBM公司一句响彻全球的口号，是IBM企业文化之精髓所在。 　　IBM公司的服务体现于诚、信、情、礼之中，形成一套 IBM企业文化，它已向人们清楚证明：服务对于企业形象的塑造多么重要，优质服务早已被视为企业最佳管理法的一把利刃，是企业信誉的关键因素及可靠保障！ 　　IBM以服务充实了自身企业文化的内涵。旗帜鲜明的企业文化，滴水不漏渗透到企业经营、管理、研究发展乃至财务会计、员工培训之中。思想支配行动，信念指导实践。IBM有一套贯彻企业文化的比较成熟的经营管理制度和方法。IBM从顾客或用户的要求出发，帮助用户安装调试，排除故障，定期检修，培养技术人员，及时解答他们提出的各种技术问题，提供产品说明书和维修保养的技术资料，听取使用产品后的评价和意见等。通过多种多样的服务，使顾客或用户达到百分之百满意，从而建立起企业有口皆碑的信誉，营造出独特的IBM文化。 　　另外一些 IBM的无情而特殊的制度，更是把 IBM的文化推向了登峰造极的境界。 例如：联合审核业务损失(Joiut loss Reviews)，是由地区主管每个月会同分支机构负责人，检讨失去客户的原因。除此之外，公司董事长、总经理以及所有资深主管每天都对损失客户的原因进行考证，一位员工回忆道：“他们的消息灵通得惊人，那天我失去了一位大客户，我还没来得及回办公室，就有电话来询问原因。当时就好像第二天全公司的人都要来找我算帐似的。直到现在，我还搞不懂他们怎么会发现得那么快。”许多 IBM旧属，到别处就职时，都惊奇地发现新公司并没有这样严厉的制度，因此面大感轻松。 　　直到现在，大多数人都有一种错觉，认为 IBM是世界上技术最先进的机器。这是 IBM文化带来的光环效应。但是公正而言， IBM在技术上仅是跟得上时代而己，专家们一致认为：至少在过去十年里， IBM并非工业技术方面的领导者，IBM的成功全靠它那无懈可击的服务策略。 　　中国的企业就是要重新认识服务的战略地位，而不再是“从卖苹果到卖菠萝”的转变中所认识的那样看待服务。在中国本土市场上，我们要利用接近市场的便利，完善服务体系，用服务来打造企业的竞争力，控制顾客，控制市场。