摘要：  前进是火焰，后退是海水。“深度合作”到底是体面下台的一种方式，还是不堪罢手的苟延残喘?苏宁与国美对于家电品牌的“包养”是否有其更多的考虑?前期消费者购买的这些品牌的产品和服务是否能够有保证?

关键字：  三菱重工，  苏宁电器，  家电，  三洋电视

　　10月26日，三菱重工与苏宁电器共同宣布，专为中国市场成立一家合资公司，此后三菱重工家用空调的销售与服务由该公司负责。这是苏宁在普通经销合作、独家包销、定制机型后，与家电制造企业探讨出的第四种合作模式——这也被一些业内人士称为“包养”。

　　三菱重工并非是第一家与家电连锁企业展开深度合作的外资公司。4月，三洋电视与国美电器签订包销定制协议;9月，伊莱克斯与国美电器达成除冰箱产品外的全系列产品独家销售协议;8月中旬，先锋电视成为苏宁电器的独家供应商;9月底，苏宁电器成为飞利浦彩电的国内独家销售商;加上此前苏宁电器买断惠而浦空调，三菱重工更进一步与苏宁电器组建合资公司，制造企业与家电连锁企业的“包养式”合作正越演越烈。

　　无论是业内人士还是苏宁电器，均坦承“这些外资企业无疑是在国内市场上遇到了困难”，在面对必须变革的情况下，探讨出了这样集中合作模式。但也有专家指出，这既满足了外资企业日后的“体面下台”，又充实了苏宁电器的自有品牌战略。

　　外资家电知难而“退”?

　　苏宁电器营销总部执行副总裁王哲告诉本刊记者：“这些外资家电制造企业在中国发展过程中，采用原有战略、通过原先的广义上的渠道确实遇到了一些困难。”

　　10月18日，海尔集团执行副总裁梁海山和日本三洋电机株式会社副社长本间签署收购协议。包括三洋电视在内的冰箱、洗衣机、空调等“SANYO”品牌的家用电器产品可以由海尔在一定期限内在越南、印度尼西亚、菲律宾、马来西亚进行销售;而三洋电机在日本的洗衣机和家用冰箱业务及其在印度尼西亚、马来西亚、菲律宾和越南的洗衣机、家用冰箱和其它家用电器销售业务正式纳入海尔麾下。

　　同时据中怡康发布的2010-2011年家电产品零售监测数据显示，今年一季度国内空调市场的前五名格力、美的、海尔10%、奥克斯4.5%、志高3.9%分别占据市场的29.5%、24%、10%、4.5%、3.9%，七成市场份额已被五家国内企业瓜分;而从去年到今年1月的5个季度，三菱重工在中国空调零售份额中在1.5%到1.8%之间;惠而浦、伊莱克斯等外资品牌在空调零售市场份额也均在2%以下。

　　而伊莱克斯6年6次换帅，一度亏损达6000万元;飞利浦的困境则更为明显：根据飞利浦的2011财年第一季度业绩报告显示，该公司这个季度的净利润仅为1.38亿欧元，与去年第一季度2亿欧元的利润相比，下降了三分之一，而电视业务的亏损超过1亿欧元。这些外资家电企业无一不是因为市场业绩不佳，既定战略难以维持，最终选择委身“国美”或者“苏宁”。

　　王哲指出，苏宁与这些外资家电企业探讨出这种深度合作模式一共出于以下四种原因。“一是这些外资家电企业遇到了一定的困难;二是依然看好中国市场，面对不能放弃的市场又有心无力，那么就一定要变革;三是我们发展这么多年已经是全国第一的家电连锁，无论从渠道的广度还是深度对它们都有吸引力，尤其是国际品牌与国内品牌不一样，它们的目标主要集中在一二三级市场，在此方面还是全国性家电连锁优势更大;四是它们在品牌、技术、质量等方面有优势，而我们在销售、服务、物流、渠道推广等方面有优势，所以在国内市场推出了这样一种新的渠道合作模式，可以说是优势互补。 ”

　　而实际上，其实不只是外资企业，一些内资企业也早已经开始了这种合作模式的探讨。王哲告诉本刊记者：“2010年苏宁电器就与新科空调、威力等品牌展开了这种合作模式，只是没有宣传罢了。”

　　但无论怎么看，凡是采用这种合作模式的品牌无一不是市场占有率不高、已经沦为边缘品牌或并非这些企业的拳头产品，如伊莱克斯就只保留了其最具信心的冰箱产品，而把其他产品全部交给国美电器打理。那么这些品牌未来的结局又会如何?

　　前进是火焰，后退是海水

　　到底是独自打拼还是傍个“大款”?傍苏宁还是傍国美?无论怎么选择，都意味着渠道话语权的丧失。在一定时间内甚至是永远，这些被“包养”的外资企业可能会短期内尝到甜头，但绝无可能依靠这种深度合作模式东山再起。

　　无论是投靠了国美还是投靠了苏宁，这就意味着在全国性家电连锁领域，至少要丧失一半左右的市场。国美电器副总裁何阳青在接受媒体专访时曾表示，国美仅仅占到整个国内市场的12%。而即使同时选择国美和苏宁也仅仅能够占有国内30%不到的市场份额，更何况目前几乎所有家电企业都极为看重的三四级市场还掌握在70%以上的区域连锁手里。

　　往前进，是火焰，往后退，是海水。无论怎么选择，似乎结局只有一条：逐渐消失，体面下台。

　　业内人士指出，这种外资品牌与家电连锁的深度合作模式，既是流通大手垄断品牌资源，削减公众品牌的一种表现;同时也是一些品牌除倒闭、破产、消失之外的另一种苟活方式。

　　更有甚者，已经有家电观察家肯定的预测这些外资公司无一例外会“逐渐退出”中国市场，品牌虽在，但已经不掌握在自己手里，名存实亡。归根到底，这只是这些企业的一种“体面下台”的方式，因为它们已经丧失了渠道话语权。

　　家电行业观察家梁振鹏就在微博上指出：“没有渠道话语权的家电制造商下场是很悲惨的。5年前相信国美、苏宁能够‘优化家电产业链、加快产品升级’的家电制造商，要么已经不堪重负退出了国美、苏宁卖场，要么已经处于退市的边缘。”

　　自有品牌战略：“苏宁们”的思考

　　虽然面前给出的并不见得就是回春之术，但至少苏宁在态度上是明确表示支持的，并不惜利用手中的资源给出一些倾斜性的政策。

　　王哲对本刊记者表示：“我们有各种各样的模式，比如常规的经销合作、包销、定制等等，我们会根据各企业间的合作意愿以及条件达成不同的模式，只是深度不同。但既然厂家把这种权利和责任给予了苏宁电器，苏宁理应在各方面给予它们需求与帮助，这也是无可厚非的。”

　　当记者问道是否会有“倾斜性政策”时，王哲肯定地回答：“应该会有所倾斜，我们会用苏宁电器的资源支持它们的。”

　　但王哲也表示，三菱重工与苏宁电器组建合资公司并不是以弱傍强。苏宁电器在销售上是有优势的，三菱重工在品牌、技术、质量上是领先的，双方的优势在不同层面。“三菱重工有很多专利，是世界500强企业，并不是一无是处，只不过在国内市场的运作上还不适应。三菱重工有强处，也有弱处，我们是合作互补，不是500强企业过来傍我们，也不是它弱我强，实际上我们的规模与三菱重工相比还是有差距的。”

　　王哲还表示，即使未来有更多的厂家或者品牌采用这种深度模式，形成规模以后苏宁电器也不会主动要求其他厂家也必须选择这种合作模式。苏宁电器的目标是做全球领先的商业服务平台，提供信息、销售、推广、服务四种平台，要求的是适应性。“模式并不重要，更重要的结合双方企业的特点，进行双赢的合作。”

　　但有业内人士指出，无论是定制、包销还是组建合资，都是苏宁电器自有品牌战略的一部分。在自有品牌战略上，苏宁目前有三种模式：一是自创品牌松桥电器，二是惠而浦空调的“买断”模式，三是更进一步的组建合资公司。“到了这一步，苏宁很有可能涉及生产领域。”

　　业内人士认为，惠而浦、伊莱克斯、三菱重工等未进行深度合作之前是市场的公众、公开品牌，现在变成了独家品牌。成也萧何败也萧何，外资家电企业对于大连锁的过度依赖，只会成为苏宁和国美的口中餐。

　　“撒手”后的善后

　　不管怎样，外资家电企业要对自己的品牌或产品“撒手”了。前期销售的产品怎么办?服务是否有保证?

　　王哲告诉本刊记者：“合资公司将是三菱重工空调在中国的总代理，苏宁只是参股，表明态度和责任，运营仍由合资公司进行，销售与服务人员仍是原班人马。所以对于以前的消费者是没有任何影响的。”

　　据悉，苏宁电器占有合资公司10%的股份。而未来三年，三菱重工空调计划通过苏宁渠道实现销售规模三倍以上增长。10%换三倍增长，值吗?