摘要：  2011年10月11日，有媒体爆出，受宏观调控、资金链断裂等影响，1~9月，在中小制造企业云集的浙江，共发生228起企业主逃逸事件，为近年最高，其中不乏员工数千人的企业。这些企业共拖欠14644名员工7593万元薪酬，欠薪人数和数额均为历史之最。

关键字：  家电，  冰箱市场，  家用电器

2011年10月11日，有媒体爆出，受宏观调控、资金链断裂等影响，1~9月，在中小制造企业云集的浙江，共发生228起企业主逃逸事件，为近年最高，其中不乏员工数千人的企业。这些企业共拖欠14644名员工7593万元薪酬，欠薪人数和数额均为历史之最。又有媒体由此联想到珠三角地区企业的现状：“预计未来6个月，72.45%的珠三角小企业没有利润或小幅亏损，3.29%的小企业可能大幅亏损或歇业。”

此时恰逢记者采访，一位企业老总对记者道出苦水：“虽然我们没听说有家电企业老板跑路的事情，但是现在的日子确实非常难过，我们周围有些企业已经倒下，真不知道怎么熬过这个冬天。”这位企业老总的话代表很多企业的心声，然而，初冬已经来临，面对更为严酷的寒冬，企业又该如何准备过冬的棉衣?

现状：销量下滑生存艰难

“总的来说，今年冰箱市场整体不太理想，不仅我们有这样的感受，其他品牌也大多如此。冰箱三四级市场2009年的火爆景象已经不复存在。”在家电下乡中红火了许久的索伊冰箱市场部一位负责人发出了这样的感概。

上海中日家用电器有限公司副总经理张鑫海告诉记者，中日冰箱今年经营情况非常不好，主要表现在内销市场方面，产品滞销情况比较严重，销量同比下降30%~40%。

“冰箱销量下滑从今年第三季度开始更为明显。在杭州家用电器协会组织的交流会上，听到很多企业都反映冰箱市场销量不断下滑。”杭州华日电冰箱股份有限公司章曙私下告诉记者。

安徽尊贵电器有限公司总经理陈广友坦承，去年尊贵冰箱市场销量增长速度十分迅猛，今年增幅放缓很多，预计同比增长仅有约10%。尊贵另一位有关负责人给出同样说法：“借助家电下乡，尊贵电器前几年的业绩同比增幅基本在160%左右，而今年1~7月的同比增幅则大幅下降，大约为30%。”

在湖南中意电器实业有限公司营销总监唐朝看来，冰箱销量下滑仅仅是一个方面，利润的下降更为明显。“制造成本不断提升，在市场销售不旺的情况下，产品价格又不能提高，利润下降是必然的。我们的产品利润较去年相比下降一半。”某企业负责人也说。

今年的市场情况令很多中小冰箱企业感到沮丧。除了房地产业不景气等因素，家电下乡产品销售增势放缓也是重要原因。

家电下乡政策市场拉动力减弱是不争的事实。商务部统计数据显示，今年4月，全国家电下乡产品销售328.8万台，实现销售额87.2亿元，同比分别下降31%和12%。其中，冰箱销量为99.3万台。同比下降32%，销售额同比下降28%。而6月家电下乡产品共销售570.8万台，同比、环比分别下滑4.40%和1.25%。6月家电下乡产品共销售570.8万台，同比、环比分别下滑4.40%和1.25%;实现销售额150.5亿元，同比增长11.00%，环比下滑1.63%。

一位企业负责人表示：“去年很多企业业绩喜人，主要是源自‘下乡’，今年对行业抱有过高希望的大有人在，然而市场形势却让他们感到失望。”

“市场销量下降或增速放缓的企业已经算是幸运的了，有些企业已经关门。慈溪这边的韩华电器今年就因为经营不善、资金链断裂而关门歇业了。”宁波华彩电器有限公司总经理叶宝权对此十分惋惜。他在行业中已摸爬滚打多年，对行业情况十分了解，“现在很多企业都放假一个月甚至一个半月，不少企业一年都做不了10万台，我估计这些企业很难生存下去。”

章曙也对记者介绍，杭州地区的中小冰箱企业有很多，有一些已经关门停业。“这些地方的企业多数都是在市场情况好的时候上马，市场情况不好就关门或转行。现在对于中小企业来说，是一次大浪淘沙的过程，明年日子应该更难过。”

虽然市场形势并不乐观，但并不是所有企业的销量都在下降。飞龙家电集团有限公司董事长王焕江对企业今年的冰箱市场业绩还是很满意的，他说：“飞龙冰箱今年销量保守估计在50万台左右，与去年相比增长比较明显。”不过，他也坦言，这也是以前冰箱的产量和销量基数较小，今年新建了生产线的缘故。

难题：政策收紧困难重重

“政策退市”、“洗牌加剧”、“成本上涨”成了此次采访冰箱中小企业最常提及的词语。家电下乡政策走到今天已经步入第四个年头。山东、河南、四川及青岛三省一市首批试点地区的家电下乡在11月已经完成使命。

“家电下乡政策提前透支了市场一定的消费能力，政策停止后，一下子没有了补贴，市场需求有可能会出现一个真空期，消费者的购买积极性必将受到影响。此外，流通环节也将产生负面情绪，这些改变都是不可避免的。”王焕江说。

“据我所知，不少企业都盼望着家电下乡政策能早日结束。”曾有浙江中心冰箱企业有关负责人对《电器》记者分析，“这其中有几点原因，首先，今年的市场情况比预期要差，企业普遍感觉到政策效应已经释放完毕;其次，如果第一批试点地区先停止‘下乡’，而其他地区不停，企业在具体操作上将面临不少的困难和压力，比如产品库存、产品型号等都要有所增加;第三，有的地区政策先停止，还会带来不一样的价格体系和差异化的产品，甚至包括在渠道方面的不同，这些都对企业提出了更高的要求。”

也有企业告诉记者，今年，家电下乡对于他们这样的企业来说已经没有太大意义。

采访中，中小冰箱企业普遍表示，大品牌借助家电下乡开始发力以中小品牌为主的三四级市场，成果有目共睹。“冰箱大品牌加大了对三四级市场的开发力度，这些知名品牌的产品逐渐受到三四级消费者的欢迎，打破了市场原有的平静。”章曙称。

一位浙江中小企业告诉记者，很多在浙江有一定知名度的冰箱品牌，过去销量排行一直靠前，但是这两年受到美的、海尔的“打压”，丢掉不少市场份额。

对于大品牌企业加大三四级市场的开拓力度，攻城略地，中小冰箱企业有关负责人均表示无奈。“大企业不但具有很高的品牌知名度，而且产品线非常齐全，有的品牌产品线包括冰箱、洗衣机、空调、彩电和小家电。中小企业在品牌与产品线上与它们的差距很大。现在大品牌家电企业都在不断扩张，我们只能希望这种扩张速度慢些，给我们留出更多的时间和空间提升企业实力。”

冰箱大品牌在三四级市场的大肆扩张，以及冰箱产业供大于求的局面势必造成产业洗牌。王焕江说：“目前国内市场上有100多个冰箱品牌，我认为10~20个品牌比较合理，所以很多品牌势必要被淘汰。市场竞争空间本身就很小，一般情况下，市场遍地开花的情况是很少见的。受当前形势影响，行业洗牌在所难免。”

业内也有声音认为，家电行业的洗牌属于正常的市场规律，过分扶持中小企业不利于行业的优胜劣汰，让家电行业更加分散，将造成产能继续过剩。

有业内人士指出，目前金融机构存款准备金率高位运行，势必造成部分企业贷款难。虽然浙江具有一定规模的家电整机企业几乎没有遇到贷款难的问题，但是也间接受到了影响。

“我们的零部件供应商规模都较小，目前，这些企业在原有银行贷款到期后，很难继续获得贷款。这就逼迫它们只能从民间高息借贷。如果从民间高息借贷，那么借贷成本必将转移到整机企业身上。我们发现，几乎所有供应商的供货价格都因借贷成本的增长有所提升，整机企业只能接受。”一位冰箱中小企业负责人私下对记者说。

此外，原材料和人工成本的上涨压得中小企业喘不过气来。“上游原材料价格要涨，工人工资要涨，产品销售价格却要下降，这对企业来说是十分头痛的事情。”张鑫海坦言，“今年上半年，我们试图把产品价格提高了一些，但是对销售的影响很大，马上又把价格降了下来。”一位业内人士也抱怨：“今年，浙江地区一线工人工资上涨幅度与去年相比已经增长了15%，有些企业涨幅甚至高达20%，3000多元的月工资都招不到人。”

应对：你有张良计我有过墙梯

“对于在家电下乡、以旧换新中表现不佳的中小企业来说，如果完全依靠政策‘救命’是不现实的。”中国家用电器协会秘书长徐东生曾指出，“等待政策是不足取的，中小企业要生存下去，必须找到差异化的道路。”

对于家电下乡政策结束后企业该如何发展，华日冰箱早有打算，章曙对记者介绍：“针对家电下乡结束三省一市的政策，我们也在市场销售上做出调整，将这三省一市的产品投放同其他地区相区别，不同型号产品放到不同地区。”

多方达电器连锁是由飞龙家电集团在2009年发起成立的，飞龙家电集团董事长王焕江对记者介绍，有别于现有家电连锁模式，多方达是专门为三四级市场中的中、小商家量身定制的渠道网络，采用厂家直销模式，联合三四级市场经销商、代理商共同加盟，具有风险小、投资少、推力大和赢利多等特点。“将精力从制造业转向商贸业，是我们应对‘后家电下乡’时代的一种做法。从长远来说，我们希望在农村市场成立一个连锁渠道，做到供应链管理，前边厂家作为供应方，中间营销方抱成一团，第三方就是农村的那些门店，大家统一行动，加入一个团队，形成一个整体，从订货到服务我们都统一起来。”王焕江说。

其实，对于企业今后的发展，是王焕江一直在思考的问题：“我们的产品对三四级市场更具有针对性，大品牌在三四级市场上还有一定的局限，还存在许多薄弱环节，我们就要盯住这些薄弱环节，把产品的性价比做得更高。另外，我们做好三四级市场已经足矣，目前企业不宜做大规模的扩张和投入，把现有产能发挥到最大即可。”

叶宝权则有不同考虑，越是面对激烈的竞争，企业越要有一定的抗争实力的保障。他告诉记者，华彩冰箱目前在滁州的生产基地已经开工建设。在这里建设新基地的考虑主要是滁州地区具有较强的内地市场辐射力，劳动力成本和运输成本都较低，而现有的宁波生产基地由于靠海较近，可以作为产品的外销基地。“现在很多中小冰箱企业都在把生产基地向内地转移。”

尊贵冰箱也没有放慢扩张的脚步。据陈广友介绍，尊贵在安徽扩产基地的计划已经按步实施，今年尊贵在合肥又投建了11号厂房和12号厂房，年内可以完工投产。“我感觉一个企业能不能活下来不取决于输血，而是取决于造血，造血功能取决于市场管理，可能中小企业在这方面比较弱，市场稍有一个风浪打来，首先倒下的就是中小企业。”陈广友特别强调，中小冰箱企业发展最重要的是找对自己的发展策略，“市场是具有多样性的，有各种各样的需求，我们要做的就是紧跟市场需求去开发产品。”

张鑫海也表示，企业经营要调整思路，“我们接下来要做的就是进一步细化售后服务工作，提高售后服务网点覆盖率。此外，在销售渠道方面多下功夫，建一些自己的专卖店。”

华意冰箱地处湖南，虽然不在竞争激烈的市场范围内，也同样感受到了竞争的压力。唐朝说：“一直以来，市场竞争都是品牌力、销售力、产品研发能力以及内部总和管理等综合实力的竞争。家电下乡结束后，企业之间凭的是真本事的较量，市场竞争又回归到以前，我们尽可能把成本降低，另外在市场开拓方面做精做细，该简化的环节要加以简化。”

还有很多企业一直在品牌建设上下工夫，叶宝权指出，品牌建设是华彩冰箱近期的工作重点，打造差异化产品，坚持自主创新一直是企业的发展方向，这些都有助于中小冰箱企业在“后家电下乡”时代的发展。

记者了解到，其实在家电下乡中，国内市场萎缩后，也有一些冰箱企业开始在金融危机中寻求海外订单的突破。在中小冰箱、特种冰箱等领域寻求海外市场的突破，也是这些中小企业继续生存下去的根本。章曙就告诉记者，今年企业出口同去年相比还是有很大的增长，“我们今年开发了一些新地区，像朝鲜、俄罗斯市场增长很快，需求比较旺盛，出口量已经同比翻番。”