摘要：  2011年前三季度，空调销售量和销售额的增长同比均跌入负值，冰箱销售量和销售额的增长则同比近于停滞。相比之下，洗衣机在低迷的大环境下增势不弱，实现零售额、零售量同比分别增长9.5%、7.5%，显示出一定的抗跌性。尤其值得一提的是，三、四市场将成为洗衣机企业重点竞争的区域。

关键字：  洗衣机，  滚筒洗衣机，  国美电器，  小天鹅

2011年前三季度，空调销售量和销售额的增长同比均跌入负值，冰箱销售量和销售额的增长则同比近于停滞。相比之下，洗衣机在低迷的大环境下增势不弱，实现零售额、零售量同比分别增长9.5%、7.5%，显示出一定的抗跌性。尤其值得一提的是，三、四市场将成为洗衣机企业重点竞争的区域。

滚筒表现出色

1月至10月，滚筒和波轮洗衣机的市场占有率平分秋色。

中怡康分析师何继琼将洗衣机市场抗跌归结为“高端市场增长明显”。滚筒洗衣机对波轮洗衣机的“替代”以及变频的崛起拉动了市场需求。中怡康监测数据显示，今年1月～9月滚筒洗衣机零售量增长率是滚筒洗衣机的两倍，前者与后者的零售额差距亦进一步缩小。同期，变频洗衣机零售额的同比增速超过37%。国家家用电器质量监督检测中心检验部部长鲁建国进一步指出，三、四级市场的高端洗衣机将是企业未来竞争的制高点。随着农民收入的提高，三、四级市场即意味着“低端”成为过去时。《2011洗衣机市场消费趋势报告》称，进入2011年，滚筒洗衣机继续加快普及的步伐，大容量洗衣机和变频洗衣机越来越受到受到市场的欢迎。国美电器冰洗事业部总监江海透露，根据国美电器近两年的销售数据，在国庆、元旦等节假日，滚筒洗衣机的销售占比已经远远超出波轮洗衣机。中怡康的监测数据也显示，2011年前10个月，滚筒洗衣机和波轮洗衣机的市场占有率已经平分秋色。另外，近年来随着变频技术的成熟以及低碳节能环保概念的提出，变频洗衣机在省水省电、静音效果好等方面形成了核心竞争优势。江海表示，行业应该进一步加大对变频洗衣机的推广。

不仅如此，曾经是高端洗衣机发展主要障碍的价格坚冰正在被击破。根据GfK的监测数据，今年以来，滚筒洗衣机的价格不断下探。上半年滚筒洗衣机的均价同比下降了300元，降幅为8%，而波轮洗衣机的均价同比下降48元，降幅仅为3%。

农村市场蓄势待发

三、四级市场随着政策的带动和企业的重视，还有巨大的空间。

中国家用电器协会副秘书长陈刚告诉记者，在经历了去年的大幅增长之后，受国家政策效应递减、房地产调控以及通胀的影响，洗衣机市场的增长将放缓，并且这种趋势可能会延续到“十二五”期末。尽管如此，新兴市场却表现突出。《2011年度洗衣机市场白皮书》显示，与2010年上半年同期相比，三级城市销量同比增长达31.83%，四级城市同比增长达50.32%，增幅远远超过一级城市的3.73%。国家信息中心信息资源开发部主任助理蔡莹表示，一级城市洗衣机市场的饱和程度在逐步提升，增长速度放缓符合常态，而三、四级市场随着国家政策的带动和企业的重视，还有巨大的挖掘空间，将是未来洗衣机企业重点竞争的区域。

作为“冰洗空”三大行业中外资品牌参与度最高的行业，洗衣机市场在2011年还上演了一场激烈的品牌拉锯战。近年来，国产品牌通过高端产品在一、二级市场与外资品牌直接展开搏杀，外资品牌力保一、二级市场份额的同时，也将触角向三、四级市场延伸。经过几年的竞争，中外品牌在市场销售量比例方面已经非常接近。目前中外品牌的竞争处于胶着状态：外资品牌在产品力和品牌拉力方面有优势，而国产品牌在营销能力和渠道能力上占据上风。

从品牌竞争格局来看，第一集团军相对固定，海尔国内市场第一品牌的位置依然稳固，小天鹅紧随其后位列第二，合肥三洋冲入前三强。海尔洗衣机市场占有率还在逐步提升中。美的系的增长虽有所放缓，但凭借小天鹅的品牌优势和产品优势蓄势待发。而排名第3至10位的品牌在序列上表现出较大的不确定性。

得农村者得天下

不久前，某品牌洗衣机在全国展开一次大规模的“寻找老用户”活动，凡是家中有超过15年且仍能正常使用的该品牌洗衣机的消费者，均有机会以旧换新获得一台新款滚筒洗衣机。有人斥其为企业的一次作秀。

洗衣机的使用寿命一般是8年到10年，如果使用得当且注意保养，还能延长1至2年。使用寿命超过15年的“骨灰级”洗衣机，其背后作支撑的肯定不是噱头，只能是品质和技术。消费者既享受了产品高品质带来的便利，还能因此再次受惠，这种以品质为噱头的“秀”不是多了，而是少了。

未来，三、四级市场将成为洗衣机企业重点竞争的区域，“得农村市场者得天下”绝不是句口号。然而，从目前来看，我国三、四级洗衣机市场的竞争仍然集中在价格层面。很多企业潜意识里就把这个市场与低端挂钩，而低端则意味着低价。价格竞争是以低成本为基础的，而低成本又有可能以牺牲产品质量及可靠性为代价。可靠性低、质量差的产品势必造成维护费用的加大和使用寿命的缩短，而这在购买时又不容易被消费者发觉。照此发展，消费者损失的是金钱，企业丢掉的则是市场。

对于众多洗衣机企业而言，要想在农村这个范围更大的增量市场上分一杯羹，拓展出自己成长的新空间，就必须进一步强化以质取胜的意识。相对于城市消费群体，农村消费者对价格更敏感，也正因为如此，企业只有坚持品质战略、努力提高服务意识，才可能打开他们捂得更紧的钱袋子。