摘要：  国美最近遇到了大麻烦。7月26日，国美电器(微博)发布业绩预亏的报告，指出受销售收入下滑和电子商务亏损影响，公司2012年上半年预期将出现净亏损。

关键字：  国美电器，业绩，电子商务

　　国美最近遇到了大麻烦。7月26日，国美电器(微博)发布业绩预亏的报告，指出受销售收入下滑和电子商务亏损影响，公司2012年上半年预期将出现净亏损。

　　在此利空消息刺激下，此前已经连跌9日的国美电器股价7月25日、26日又连跌两日，市值一度跌破100亿港元，2009年6月发行可转股债的私募基金贝恩投资的投资浮亏超过46%。

　　在发布预亏公告后，国美随即决定关掉表现欠佳的店铺及削减经营面积，目标是今年底的经营面积减少10%至15%，范围涉及170家至250家门店。由于缩减规模，国美的员工数目亦会减少，以节省薪酬支出。

　　实际上，国美此番调整策略早已从小型门店开始酝酿，公司一度寄托于“店态调整”以提升坪效。据悉，早在今年5月22日，国美内部就下发了189号文件——《关于执行提升门店绩效的相关配套制度及改进方案的通知》，宣布将小型门店的供应商自派销售人员全部撤离，改由国美自营人员负责销售，并由供应厂家提供3%的销售返利作为销售人员的激励。但在业绩的压迫之下，这一相对温和的策略不得不变为直接“关店”。

　　在果断关店的同时，国美希望通过线上业务来扭转颓势。不过，公司发力线上业务的方式也无太多新意，无非是捡起京东、苏宁易购(微博)已经用到“烂”的价格战。要知道，当前电子商务已经陷入价格战的泥沼，并在不断培养众多消费者线上消费的行为习惯——非低价，不购买。后来者“以彼之道，还施彼身”只会强化这种趋势，无益于重建行业价值。

　　事实上，自去年下半年开始，国美就开始在电商领域发力，公司先后收购了库巴网及新锐美两家电商，并发展国美电器网上商城，预备在电商市场大展拳脚。近期，国美电器网上商城又发起了新一轮大型促销活动，国美电器创始人、大股东黄光裕甚至表示，要用价格战的方式对电商市场进行彻底洗牌。

　　毋庸讳疑，大打价格战需要充足的人力、物力、财力。和老对手苏宁一样，国美发力线上业务的模式同样是“线上线下”并行，依托线下实体店的支撑平摊后台成本。比如在物流环节，线上业务可以与线下的实体店共享物流配送体系。而在采购环节，实体店此前所形成的供应链整合能力，千亿级别的采购规模，可以降低线上业务的采购成本。

　　愿景虽然美好，但如果国美此番关店力度过猛，失去了“线上线下”并行的规模优势，在采购成本上自然要高于同类竞争对手，这对于铁了心要打价格战的国美来说，并不是一个好的兆头。

　　除此之外，如果关店力度掌控不好，除了拖累采购优势，物流等多个方面也将受到影响。在目前物流建设水平制约电商发展的时代，一旦失去物流优势，电商大打价格战也将变成“越卖越亏”的烧钱游戏。2011年，京东商城(微博)和苏宁易购都曾因发动价格战后未能测准短期流量增长，在供货、客服、物流配送等环节遭遇投诉;最新的个案则是刚刚加入价格战的易迅，低价吸引到的流量令网站和物流都有些不堪重负。

　　对国美来说，依靠传统的大规模开店来增加销售，显然已不能重回巅峰。公司既要关店压缩成本，又寄希望于全面发力线上业务，进行线上线下的互动，无疑考验着黄光裕的智慧。这也是国美必须经历的转型阵痛。这种情况下，国美要做的首先是努力提高单店的经营业绩，毕竟，线下的基础打牢后才能支撑线上发力，在价格战盛行的电子商务行业内安身立命。