摘要：  相关数据统计获悉，2012年上半年，不仅家电行业工业总产值增速明显下降，而且多数家电产品销量下降、出口增速缓慢。

关键字：  家电行业，海尔，电子商务

相关数据统计获悉，2012年上半年，不仅家电行业工业总产值增速明显下降，而且多数家电产品销量下降、出口增速缓慢。

海尔家电参照图

国内外市场的不景气，的确重创了家电行业。今年以来，国内大家电市场日趋饱和，“家电下乡”政策后劲不足，房地产市场新购量与重装量的低迷让家电刚需萎缩，季节周期也影响了空调等产品销售。在国际市场上，随着人民币不断升值，产品的价格优势逐渐丧失，金融危机使海外需求疲软。在这些综合因素影响下，终端市场整体负增长难违。

行业整体低迷，但也有一些企业实现逆市增长。

海尔表现相对突出，在竞品收缩的时候，海尔空、冰、洗三大业务逆市发力整体有所上升。格力整体市场表现也较为稳定，国内市场维持了去年同期的水平。

就家电行业今年的情况，赛迪智库消费品工业研究所所长闫逢柱在接受《中国经济和信息化》记者采访时分析认为，家电行业也有令人兴奋之点：随着钢材、铝材与化工材料的价格下降，家电业的成本压力得以继续缓解，经济效益有所好转。同时，产业结构逐渐合理，产品技术水平在不断提高，电子商务成为家电企业重要的营销方式。

创新能力不足

目前，我国家电企业自主创新能力不足。大多数核心技术仍然掌握在跨国公司手中。我国有相当一部分家电企业对技术研发的投入尚不到年收入的3%，这同国际先进企业相比非常不足。

“面对高成本压力的同时，需要实现研发资金投入的增加，这成为我国家电企业发展的最大挑战，”闫逢柱说，“中国家电业要在高端品牌拥有话语权，就必须打造拥有自主知识产权的核心技术。”

缺少品牌战略是中国家电业近20年来最大的战略决策失误。有统计测算，在20世纪最后10年间，中国家电企业总的广告投入大约在100亿美元，但如此巨大的资金基本上都成了与品牌战略无缘的促销费用，没有行销战略沟通，塑造出来的只是些企业名号而非企业品牌，更谈不上是名牌。

目前中国家电企业面临最主要的问题是品牌影响力不够，这也是中国家电企业出口面临的一大困局。这些年，企业在扩大出口时，多以OEM为主，以出口量为导向，较少注重自主品牌的推广。出口仍以中低端产品为主，高端产品在全球家电市场的份额较小。产品同质化现象比较突出，自主知识产权保护力度不够。

在闫逢柱看来，企业应该加强技术创新能力建设，加快技术升级。通过提升产品的附加价值与加强品牌建设、营销渠道建设，提高中国家电业在国际分工中的地位，巩固中国作为全球家电制造中心的地位。

除此之外，国家则需结合国际区域市场的发展进程，鼓励并引导有条件的企业在境外利用当地的优惠政策建设海外生产基地，鼓励有实力的家电制造企业与流通商合作，通过自建、收购等多种途径建设国际营销渠道，在开拓国际市场的过程中培育自主品牌，结合国际营销渠道建设推广自主品牌。

商业模式的创新是产业发展的生命力。闫逢柱认为，我国家电业与互联网相结合，积极发展电子商务，树立品牌意识，摆脱低水平的价格竞争，并大力发展小额跨境贸易。

全球化战略

中国家电生产大国的地位早已确立，几乎各类家电产量都居全球第一位。在全球家电市场出口份额中约占30%，出口量占比更大。拥有如此大的生产规模，中国家电企业已经在国际市场上拥有较大影响力。

中国家电行业正在迈开全球化战略步伐。从目前国际经济形势来看，金融危机的阴影仍未散去，实际上全球经济正在经历第二波震荡，美国及欧洲债务危机使得全球经济复苏的步伐明显放缓。

中国家电企业走出去的好时机已经到来。因为国际经济环境动荡，现在资产价格比较低，投资也好，兼并也罢，企业付出的成本都相对较低。同时，人民币升值也让中国企业在对外投资等方面所花费的代价有所降低。

此外，家电行业不是资源性行业，而是加工业。在国外经济不景气、就业率屡创新低的大背景下，通过在国外设厂等方式，中国家电企业可以帮助提高当地就业率，因此较受当地政府欢迎。

如何突破品牌影响力的瓶颈，让中国家电企业从品牌层面发力国际市场，是当前迫切需要研究和思考的问题。闫逢柱认为，若要做到全球化，必然要有能被全球消费者所广泛接受并喜爱的品牌。

除此之外，中国家电企业应重视知识产权，熟悉并遵守国际商业规则。在人才建设方面，进一步培养拥有良好跨文化沟通能力和全球化运作能力的专业人才，为企业走出去做好人才储备。

虽然国际原油价格近期走低，但从长远来看，仍会保持上行趋势，物流费用会因此进一步提高。企业如果在国外建厂进行本地化生产，将会减少物流成本。因此，全球化战略正成为中国家电企业，特别是有实力企业的必然选择，也是中国家电行业发展的必然趋势。

未来走势

2012下半年到2013年中国家电行业工业总产值增速不会有明显的提高，多数家电产品销量将摆脱下降的势头，出口增速将进一步提高，盈利水平进一步提高。

资本总是逐利的，当家电市场不能给资本的投入提供合适的回报，资本的退出也就在所难免。在闫逢柱看来，尽管2012年以来已经有企业通过裁员降薪砍项目做出未雨绸缪之举，但也有企业爆发出债务危机给整个产业提出了警示。

不可否认的是，侥幸的心态是一种普遍存在的情绪。而今年冰冷的旺季市场、乏善可陈的三四级区域市场、矫枉过正的节能惠民政策，将整个空调产业推入了一个有史以来从未有过的艰难境地。

可以预见的是，今年下半年，相当一部分家电企业的市场投入费用将大幅缩减，淡季阶段的渠道资金的回收可能会创下最近几年内的新低，新产品数量同比可能会出现下降。

令人欣慰的是，通过前几年的发展，国内家电市场的规模已经达到了一个相当可观的水平，所以只要国内空调市场价格稳定在一个合适的区间内，绝大部分家电企业仍然有着美好的前景。

目前，中国家电业仍未从根本上摆脱粗放外延型的发展模式。家电行业将会缓慢回升，不会有突然地拐点出现。

闫逢柱表示，我国家电业的科学布局应该在发挥东部产区领先优势的同时，促进家电产业向中西部有序转移与延伸，并加强产业集群和特色区域的建设，以更好地适应国内市场的增长与产业转型升级的需要。支持重庆、合肥、成都、武汉、南昌等中西部新兴产区的发展，扩大和增强中西部新兴产区的规模与竞争力，发挥新兴产区对周边地区的市场辐射能力。