摘要：  家电行业被看做是反映经济运行状况的晴雨表。与手机、数码相机等个人消费电子产品相比，大家电产品的销售更容易受到房地产市场的冷热、家庭对未来收入预期等因素的影响。中国经济增速放缓、居民对未来收入增长信心动摇、房地产市场在调控中持续降温、家电下乡和以旧换新政策相继到期等外部环境因素使得2012年成为家电行业不折不扣的“小年”。

关键字：  三星，冰箱，洗衣机

家电行业被看做是反映经济运行状况的晴雨表。与手机、数码相机等个人消费电子产品相比，大家电产品的销售更容易受到房地产市场的冷热、家庭对未来收入预期等因素的影响。中国经济增速放缓、居民对未来收入增长信心动摇、房地产市场在调控中持续降温、家电下乡和以旧换新政策相继到期等外部环境因素使得2012年成为家电行业不折不扣的“小年”。

价格战阴霾中的亮色

奥维咨询数据显示，2012年上半年白电市场销量同比下降高达14%，其中冰箱零售市场销量和销额为1751万台和431亿元，分别同比下滑13%和10%。销售下滑的原因有很多，但导致的结果，就是各企业为了争夺市场份额，不惜牺牲利润来抢夺市场份额，价格战愈演愈烈。

在这样的大背景下，国庆黄金周自然成了各大家电厂商放手一搏的关键一役。但从目前的结果来看却是“几家欢乐几家愁”，日系厂商的集体低迷自不必说，很多国产厂商也是举步维艰。即使是黄金周，万人空巷的救市级抢购并未为期而至，厂商压力不降反增。

相形之下，以三星为代表的外资高端家电品牌的表现则抢眼得多。据三星白电内部人士透露，借助“洗衣机不满意就退货”、“大家电婚庆套购”等促销活动的拉动，三星冰箱和洗衣机在黄金周期间的销量全部超过预期目标。售价高达2万元左右的Mouton高端多门冰箱仅在黄金周期间的销量就达数千台，正是凭借这款产品，三星在1万5千元以上高端多门冰箱这一细分市场中的占有率从第一季度的5%一跃增长到了第三季度的40%，创造了寒冬期高端家电销售的奇迹。在最擅长的对开门冰箱领域，三星更是实现了市场占有率的数年连庄，洗衣机的销量同比也有很大增长。

瞄准“新主流消费群体”

权威咨询机构麦肯锡在一项针对中国消费市场的调研报告中指出，当前中国消费市场最为显著的变化是“中国新主流消费群的消费行为和模式越来越接近富裕国家的消费者。一个新的消费者群体快速兴起——越来越注重个人享受，越来越重视对个性的情感诉求，也越来越忠于自己喜爱的品牌。”

麦肯锡将这一快速兴起的消费群体定义为“新主流消费群体”，具体而言，新主流消费群的年均家庭收入在10.6万到22.9万元人民币(相当于1.6万到3.4万美元)，主要居住于富裕城市和沿海地区。尽管新主流消费群体目前在整个消费群体中的相对比例并不高，但增长势头却不容小觑。据麦肯锡预测，到2020年主流消费群的人数将达到4亿，届时他们的消费模式将代表全国普遍的消费标准。

尽管没有明确对外表示，但三星白电所坚持的中高端市场策略所瞄准的目标人群无疑就是麦肯锡所描述的这一“新主流消费群体”。三星一直在以敏锐的洞察力密切关注新主流消费群体的需求，及时反应推出相应产品。

目前而言，新主流消费群体在选购产品时首要考虑的因素是品牌，他们更愿意选择外资品牌或者进口产品，可以接受更高的品牌溢价。其次，产品外观要时尚、有品位甚至奢华，可以体现其卓越、与众不同的生活态度。更重要的是，产品必须具有独到的技术，能够有效提升新主流消费群体生活的生活质量。尤其是对冰箱而言，简单的储存已经过时，新主流消费群体追求的是健康、美味、新鲜之道。

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Interbrand日前发布的《2012年全球品牌100强》报告显示，三星从去年的第17位一跃升至第9位，品牌价值增加了40%，成为新主流消费群体最青睐的外资品牌之一。而作为高端外资白电第一品牌，三星今年为新主流消费群体量身打造的Mouton冰箱堪称行业典范。这款原装进口的多门冰箱舍弃了传统的不锈钢面板，采用了三星独有的离子微雕技术，让产品流淌着现代时尚气息。其独有的保湿新生双循环系统，引领了冰箱由“控温”向“保湿”变革，对冰箱内环境的湿度控制有出色的表现，能很好的保持食物的新鲜。不仅如此，相对独立的双循环系统还彻底解决了冰箱存储食物易串味的业界难题，为新主流消费群体健康、新鲜新生活开启了美味之门。

三星Mouton冰箱作为外资白电技术的集大成者价格同样不菲，均价超过2万元，远超市场上同类产品的价格。三星在最初将这款产品引入中国市场时也是抱着“试水”的心态，但没想到获得了新主流消费群体的高端认可，销量一路走高，受到了诸多消费者的喜爱和好评。

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技术立命抓住“节能”机遇

继“家电下乡”、“以旧换新”等家电补贴政策之后，2012年国家继续推出了针对家电产品的“节能补贴”政策。三星白电负责人表示，随着国家节能减排政策的推动，阶梯电价的实施，企业产品结构调整势在必行。“节能补贴”政策是大战略下的急先锋，必将有力的推动企业向技术创新领域发展，这对技术积累雄厚的三星白电来讲是一次难得的发展契机。

众所周知，冰箱越大能耗越难降低，但三星白电的研发团队克服了这一技术瓶颈，成为世界冰箱行业的技术领导者。三星墨天玑冰箱采用了变频压缩机，冷冻能力比普通冰箱提高20%，日耗电量有明显降低，节能效率则提高60%左右。这使得这个拥有701升超大容量的奢华冰箱，能耗却比国家一级能耗标准低近30%。

洗衣机方面三星更是将独有的泡泡净技术发扬光大，应用于所有的滚筒产品，让更多的消费者可以享受泡泡净独到的洁净、省时、省电之处。经中国家用电器研究院(国家家用电器质量监督检验中心)检测认证，采用泡泡净技术的三星滚筒洗衣机与未采用这一技术的产品相比最高可节电70%，省时39%。在刚刚结束的2012年洗衣机行业高峰论坛上，三星洗衣机摘得了“2012年洗衣机行业 节能先锋品牌”桂冠。

开大家电体验营销先河

9月15日，三星洗衣机“不满意、就退货”大规模试用促销活动在北京、上海、广州等全国35个大中城市、1000多家门店全面启动，活动为期两个月，消费者购买指定型号的三星泡泡净洗衣机，如果在30天内对产品品质有任何不满意的地方即可退货。对比以往家电产品惯常采用的降价、打折、赠品等促销手段，三星洗衣机此次“不满意就退货”活动不仅在促销的形式和手段上有所突破，更显示了三星对自身产品品质充满了信心。本次活动试用时间之长、覆盖人群之广均创造了行业纪录，为家电企业拓展营销模式、改善用户体验积累宝贵经验。

三星洗衣机负责人表示，三星如此大范围、长时间邀请消费者来试用产品并“找茬”，勇气来自于对产品品质的高度自信。据介绍，三星在中国市场上销售的洗衣机产品，大部分产自三星白色家电苏州工厂。该工厂于1995年组建，总投资达5.2亿美元，拥有两个生产基地。经过十余年的发展，苏州工厂已经成为三星在海外规模最大的白色家电研发生产基地。三星白色家电苏州工厂拥有数十个业内领先的产品开发实验室和检测实验室，先后通过了VDE等权威机构的认证。

三星洗衣机“30天不满意就退货”所产生的意义远不止是一次成功的促销，它是家电品牌对于体验营销的全新尝试;当价格战如火如荼的今日，三星能切实从用户的角度出发，将之前只存在于服务行业的体验营销应用于“笨重”的大家电行业，此举不仅体现了三星特色的企业文化，为顾客提供了真实的体验价值，并且为大家电行业的营销模式提供了新思路。

黄金周促销的硝烟逐渐淡去，尽管离年底收官尚有时日，但2012年家电市场竞争的大局已定——日系厂商全线低迷，部分以价格战为唯一武器的国产厂商惨淡收场，坚持高端策略的三星白电等外资品牌逆市上扬。显然，看似同质化的大家电市场并非只有拼价格一条出路，挖掘细分市场需求，强化技术研发力度，创新营销模式，企业可以下功夫的着力点还有很多。