摘要：  为了缓解当前和未来可能的忧虑，中兴通讯走出了自己的第一步。10月31日中兴通讯宣布推出全新手机品牌“Nubia”，主要定位高端智能手机，这是中兴通讯首次在集团品牌外发布新品牌，首款手机将于12月底上市。

关键字：  中兴通讯，  手机，  终端设备

看着“变脸”的三季报，中兴通讯(000063.SZ)开始焦虑了。

为了缓解当前和未来可能的忧虑，中兴通讯走出了自己的第一步。10月31日中兴通讯宣布推出全新手机品牌“Nubia”，主要定位高端智能手机，这是中兴通讯首次在集团品牌外发布新品牌，首款手机将于12月底上市。

中兴通讯Nubia营销总监高大鲲在接受《投资者报》记者采访时表示，Nubia的推广会着重在公开市场上应用，暂时不考虑运营商市场，后续会采用线上生成和线下销售的方式来推动市场销售，具体的动作是由公司独立的电商来运作，会在一二线城市建立线下体验店，此外会让手机渠道逐渐扁平化。

但运作高端品牌手机的难度远远高于冲量的低端品牌手机。“公司充分认识到困难性，但也要走下去，因为不走这条路是没有出路的。”高大鲲坦言。

对于在全球出货量排在第四的手机厂商中兴通讯来说，三季度的业绩巨亏是一次严肃的警醒：低利润率难以持续，转型已迫在眉睫。此番发力高端不失为一次寻找突破的机会，不过往高处寻找出路也并非易事，中兴有没有耐心去耕耘高端市场，仍然充满了疑虑。

原多普达CEO、现自然道公司CEO杨兴平对《投资者报》记者表示，中兴欲拓展高端市场的难度很大，基本上不太可能。“做高端一定要有自己的特色，目前看不出中兴有这些特性。”他表示，“做高端理念和基础很重要，它没有这样的理念，再有渠道，再有钱也没用，有钱的企业很多，有钱也不定能做高端。”

做高端，对国产手机厂商而言，耐心也极具挑战性。天宇朗通通信设备股份有限公司开放渠道总监张金生对《投资者报》记者表示，国产厂商做高端机最大的难点在耐心。若以目前普遍浮躁的心态，做高端机很难。因为调整不在技术，而是品牌，品牌需要积淀。

转战高端形势所迫

对中兴通讯来说，转战高端市场多少有点背水一战的意味。

中兴通讯的主营业务有三大块：一个是传统的设备商;第二是应用软件系统开发;第三是终端。应用软件和集成相对稳定;设备领域，亚非拉等主要客户从去年年底开始削减他们的终端和网络设备的采购，此项业务利润和营业额都在下滑，且下滑非常厉害，而设备业务不好，应用软件也会受损。

目前来看，只有终端设备才是中兴通讯的希望，发展迅速且前景看好，但中兴通讯90%的手机都是依赖运营商定制，而运营商的采集把利润压缩至零。

艾媒咨询CEO张毅对《投资者报》记者表示，对中兴通讯来说，只能走高端手机，如果不走，整体都会陷入困境，做高端很难但没有选择，这是唯一的出路。

中兴也是出于同样的考虑。高大鲲表示，高端手机市场超过70%的利润都被三星和苹果囊括，从它们身上，我们看到了一个高端品牌能够带来的议价能力，而且手机打价格战只能造成多输的局面，公司也不想重蹈覆辙。

中兴将凭借什么占领高地?高大鲲认为，中兴通讯进入高端的核心竞争力有三点，一是技术和专利的实力;二是产业链和供应链的优势;三是中兴在海外的丰富运营经验将有助于国内市场发力。

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让中兴通讯值得欣慰的是，目前中国智能手机市场的蛋糕仍然具有很强的成长性。据调查，新的换机潮中，70%的高端用户都没有把苹果作为换机目标。此外价位在2500元~ 3000元的手机，仍然具有很大的用户量。“营销做的好不好是中兴做的成功与否的关键。”张毅说，“中兴在品牌和渠道基础上都很好，如果中兴营销做得好的话，或许是个翻身的良好机会。”

品牌积累和耐心成中兴大考验

对中兴通讯而言，营销能力的确是大考。对习惯走运营商渠道，主攻手机产量的中兴而言，做品牌是个陌生的领域。做品牌一定要了解大众消费心理，尤其是面对挑剔的高端用户，要了解他们的心态和心理需要，采用跟其高端产品一致的营销方法。“高端市场，都被苹果、三星、HTC垄断了，而且都是做了十几年的，中兴本身是做低端的，现在其生产的手机到处都有人用，高端用户不太会用它们的手机。”杨兴平说。

另一个可以比较的例子是联想。联想不算特别，但联想懂得营销，对媒体的掌控度和品牌推广宣传，这些领域，联想都有相当丰厚的经验，但联想目前也没有做出高端的产品。高端要有内涵和文化，这种气质和文化需要有竞争力的产品和理念才能建立起来，之后再去推广营销，逐渐被用户所接受，“但这些元素中兴都不具备”杨兴平说。

此外品牌思路的模糊也不可漠视。高大鲲表示，Nubia真正做品牌历时一年，到目前公司没有很清晰的KPI(关键绩效指标法)界定，只是有大概的框架，公司更希望通过口碑的传播树立起影响力和高端的品牌形象。杨兴平说，“中兴也没有一个创新的机制，但中兴没有特别清晰的思路，有相应的理念才能建立相应的品牌。”

除此之外，高端品牌是个严酷的“马拉松”比赛。目前占据高端市场的三星和苹果就是鲜活的例子。1998年的亚洲金融危机，三星决策层痛定思痛后，从品牌、营销、产品、技术，年年坚定走下来，中间经历坎坷曲折，最终修成大器。而苹果更令人敬佩，坚持封闭操作系统，几乎破产，也还在坚持，这份耐心，注定苹果骨子里的卓越基因。