摘要：  2012年是国内冰箱市场里的冷年，在这一年里那些内功不够深厚的企业对市场的骤冷防不胜防，因为没有抵抗力已经陨落，能够坚守住的一定是具有持续内生力的企业。这种内生驱动力源自于企业在消费需求变化下能够坚持产品的创新研发、在消费升级下能够迅速调整产品结构。

关键字：  美菱，冰箱，雅典娜，海尔

12月3日，2012年是国内冰箱市场里的冷年，在这一年里那些内功不够深厚的企业对市场的骤冷防不胜防，因为没有抵抗力已经陨落，能够坚守住的一定是具有持续内生力的企业。这种内生驱动力源自于企业在消费需求变化下能够坚持产品的创新研发、在消费升级下能够迅速调整产品结构。

美菱冰箱图片

然而，这已非传统意义上的简单“增量”，而是基于产品、渠道和营销模式转型的“变量”，国内知名家电龙头企业，美菱正在做这种“变量”。

需求在变，美菱及时调整结构

11月20日，美菱在合肥宣布其雅典娜豪华冰箱生产线正式建成投产，这项耗资7.3亿元的豪华冰箱项目是美菱为顺应高端消费趋势、立足长远的产品转型布局之作，也是美菱2年前融资12个亿倾力打造的“三大扩能”工程之一，其可承载每年200万台的300L以上大容积豪华冰箱生产。从同日发布的雅典娜智能二代BCD-537WIPB冰箱特征来看，显然美菱已捕捉到了新的高端消费需求。

美菱的这款新一代冰箱倡导“食品管理”理念，通过搭载主动控制、人机交互显示界面和物联网等未来冰箱核心技术，用户对家庭中使用的冰箱功能有了切实而全新的体验，同时通过运用陶氏聚氨酯技术(PASCAL技术)来提升冰箱和冷冻箱的聚氨酯能源效率，从而实现冰箱更加节能的目的。

“与今年3月份在上海家电博览会上看到的美菱产品相比，这款二代冰箱新品焕然一新，智能化水平提高了一大步”，中国家用电器协会理事长姜风20日在美菱的发布会如此评价道。

姜风表示，美菱雅典娜新一代冰箱在结构与功能上实现了诸多创新，比如针对中国用户的特殊饮食结构研制出450升的多门冰箱，通过冷藏对开，以及多抽屉式的结构设计，使其更加符合中国家庭的使用习惯。产品整体秉承绿色、低碳的理念，将节能设计贯穿其中，外观高端典雅，功能智能化。“新的突破让美菱冰箱在中高端市场上具备了竞争优势”，姜风如是认为。

资深媒体观察人士刘荷清接受中国家电网采访时对美菱在产品转型上的动作评价是，“美菱此时向高端产品转型升级不晚，非常及时”。

在刘荷清看来，如果深刻分析当前冰箱市场现状会发现行业转型这一基本问题并没有解决，目前市场中占比较大的仍然是只具备制冷、储存、保温、保鲜等传统功能的机械冰箱，日韩等竞争对手的最新冰箱产品智能化已经很明显，在新功能搭载和新技术覆盖上很成熟。“如果作对比的话，我们的冰箱行业在需求升级下产业升级步伐慢了点”。刘荷清说。

随着生活和消费水平的不断提高，消费者对冰箱产品的需求，已经不再局限于过去“冷藏冷冻”的范畴，消费者从以前单纯地希望冰箱能够延长食物保质期，逐渐发展到对食物口味、口感、营养等更多因素的追求，这都催生了高端冰箱的技术升级和市场拓展。

近2年来，家电下乡政策让冰箱完成了在城镇市场的普及，在普及需求被填满后，市场自然过渡到已初步具备消费认知和使用升级的阶段，这会爆发新一轮的需求增量。刘荷清认为，美菱在高端产品上的投入正是面向未来需求升级而做的产业布局。

在接受中国家电网采访时，合肥美菱股份有限公司副总裁邓孝辉对行业的分析也表达了同样的观点，他认为目前阶段冰箱行业从农村普及型过渡到了城市升级换代阶段，由过去一两年的大幅增长步入微量增长阶段，也是“结构性增长”阶段，美菱是为了适应市场的新变化而进行产品结构性调整的。

面对竞争对手，美菱还有机会吗?

外界对美菱此次产品结构性调整表示认同的同时，刘荷清却也言辞犀利的指出，“事实上这几年国内主要冰箱企业在市场结构、营销模式、消费影响力等方面没有太多可圈可点之处。”他认为冰箱行业做以往简单的增量已经行不通，只能做“变量”，即基于产品结构、渠道结构、营销模式等转型的“变量”。

而在上述方面，尤其是在高端市场格局上，主流企业之间的竞争已让市场大格局定型。中怡康对942个县市7290家门店月度监测数据显示:2012年，特别以海尔、西门子、三星、LG等为代表的冰箱企业明显加大了高端对开门和多门产品的投入力度。

在产品结构转型上美菱现在已跨出去，那么面对竞争对手割据的现有市场格局，美菱的市场机会有多大?对此，邓孝辉坚信，“美菱的影响力还是有的”，他表示美菱多年来一直坚持研发投入，并且已经拥有了与华意压缩共同打造的产业链优势。

对此，中怡康副董事长李基祥接受中国家电网采访时表示，美菱在规模上突飞猛进的同时，自身的产品结构也在同步优化。2011年美菱三门、多门、对开门的销售额占自身的比重达到48%，2012年9月这一比重已经达到了62%，这也说明了美菱管理层的战略性和前瞻性。

为扩大美菱高端冰箱在市场中的推广范围，邓孝辉还介绍说，2013年美菱将在全国建“千店万家”网点布局，即在全国建立3000个雅典娜专卖店，在全国建立1万家雅典娜主流网点，并在全国核心卖场设雅典娜的专厅。

“我们也考虑了如今渠道的变革，在全国连锁、电商、地方连锁以及超市系统等渠道体系做针对性的投入”，邓孝辉补充说。美菱所做的“变量”是由上至下的，在更趋内涵式竞争的市场格局中，美菱能否给自己带来新一轮成长，我们拭目以待。