摘要：  据了解，日前格力电器公告称，格力电器第二大股东河北京海担保投资有限公司因操作失误出现两次短线交易，显然这是个比较克制的官方词令。短线交易之余，公告中二股东“因自身资金需要”套现近6亿元的消息则直接引发当日格力股价大泻8%。从短线获利收归“公司所有”来看，这是一次极其不寻常的“赔本”买卖。

关键字：  格力，空调，家电

据了解，日前格力电器公告称，格力电器第二大股东河北京海担保投资有限公司因操作失误出现两次短线交易，显然这是个比较克制的官方词令。短线交易之余，公告中二股东“因自身资金需要”套现近6亿元的消息则直接引发当日格力股价大泻8%。从短线获利收归“公司所有”来看，这是一次极其不寻常的“赔本”买卖。

联想从2008年格力在北京、陕西等地出现的“专营店携款潜逃门”事件到2009年末格力在北京出现的“安装质量门”，格力区域股份制销售模式备受业界争议的情况渐渐浮出水面。

这一次格力的模式争议似乎已经不能仅仅停留在管理层的新老换届上面了。

市场上比较温和的说法是，不易被复制的格力经销商模式并非不可破解的神话，随着电子交易时代的快步来临，格力将急速跨出这种模式的红利时代，即便当前还没有明显的迹象证明其业绩正在步入下行区，它也势必将成为当年那个冷冻时代的标本，带有感情色彩地存放在繁华复杂的回忆之中。

格力空调产品图

迷局：格力经销商为何套现退出

这一次面对交易牌“手抖”的是河北京海担保投资有限公司，在三季报中其持有9.52%的流通股比例，是格力电器的第二大股东。而在12月5日的公告中，这个数值变更为8.46%。

事实上，自2011年以来，虽然河北京海在本年度的分红中获得相当可观的收益，但实际上稀释了其持有的格力电器的股比。在2011年报中，京海持有27909.95万股，占总股本9.9%的股份。

6年来，河北京海担保旗下的全国十大核心区域经销商为格力电器的连年壮大贡献良多。即使在2012年这样一个公认的家电“冷年”，家电各业业绩同比纷纷出现下滑，然1-9月份格力电器仍然是以20.43%的增幅实现了771.64亿元的营业总收入，格力空调渠道模式的贡献依旧是一个不灭的神话。

然而，正是在格力电器2012年全年营业收入有望突破千亿规模、股价俯瞰A股之际，格力电器二股东却突然“非典型”式减持，市场中流传的个别大经销商萌生退出格力空调代理业务的传言似乎得到了片面的印证。

有媒体引述格力电器方面的消息称，因有关部门要求格力电器大股东与二股东保持一定的股权份额差，二股东此举是为了平衡股权。然而，格力空调经销商退出代理业务似乎又并不仅仅局限于平衡股权。

另据媒体报道称，在格力空调十大核心经销商中，有个别经销商已有近二年未经销过格力的产品，欲减持退出，但由于二股东是由十家区域经销商共同组成的，统一协调难，退出管道细，所以才拖至现在。

与苏宁、国美等统购包销渠道模式不同的是，格力电器采取的是厂家与经销商利益捆绑的销售模式，共同出资参股组建销售公司，风险共担，利益共享。显然这种你中有我，我中有你的结合获利模式需要建立在一个规模化的产业之上，并且需要拥有高溢价权的产品作为基础。

而对于剥夺其定价权的渠道来讲，格力一向是嫉恶如仇，不惜一切代价予以屏蔽。

作为最有可能挑战格力空调王者地位的美的电器也数度承认，全面整体式的超越格力仍是件短期难以完成的任务，但从过往冷年中个别季度的短期超越数据来看，这个任务并非Mission Impossible。

格力电器现在仍处于千亿规模上升期，在A股市场普遍低潮的背景下，格力电器股价今年内仍然是从1月6日的17.48元升至12月18日收盘价的24.2元，上扬了约27.7%。对于格力与经销商来说，这本是一个利益共享的时期，然而恰恰是在这个时候，格力电器大经销商却现意外闪退举动，格力经销商有钱却不想赚，这似乎并不合常理。

无论是从资本层面还是传言中的离退，此举动被认为是“战略反向前进”很符合基本演绎法。

通常，“撤退”是一个很令人沮丧并厌恶的单词。

一位服务于行业的人士认为，凡是以金钱利益为纽带的关系最终也会因为金钱利益的分配而破裂。对于双方的利益绑定关系，他调侃称，如果他们(经销商)都仰慕某人的话，可能都比这种情况牢固的多。

渠道：格力为何自建新“水池”取代老经销商

据了解，自2004年格力对抗国美推出自建渠道以来，尤其是2006年河北京海担保成立后，格力就已经基本退出了苏宁、国美等家电连锁巨头控制下的一线城市渠道。

可以说，格力空调现有的销售江山是格力电器老经销商们一手打下来的。然而自2011年起格力开始进行渠道调整并成立了一家名为格力盛世欣兴贸易的新销售公司，这家新公司的任务即是调整和取代格力的老经销商。

对于已经为格力电器打下了近千亿元江山的老经销商来说，格力自建新渠道无疑是造成了一种兄弟阋于墙的局面。

根据中怡康日前发布的空调市场前三季度统计数据显示，2012年空调市场出现大幅滑坡，前三季度空调零售渠道总卖出2777万台，同比去年下降13.3%。预计2012年全年，空调销量下降10.5%。

2012年家电市场普遍低迷，销售不理想在各家财报中均有展现，然唯独格力业绩非但未减，反而继续逆市领增。

空调大环境不景气，格力显然无法“置身事外”。

据了解，对于格力今年业绩的一枝独秀，业界对格力压货经销商输血上市公司业绩的质疑一直未见停息。

多年来，凭着与老经销商搭建的利益一体化战车，格力在规模化扩张时代的表现十分抢眼。

但随着空调市场的风向转变，格力经销商在实际销售方面遇到的阻力和经营风险加大，高增长时代双方互惠互利的合作关系甚至压货输血销售业绩的方式已经不能适应新形势的变化。

有业界人士透露称，格力空调经销商是先付款后提货，有时甚至不是现货而是期货，期货兑现款，格力很厉害。

对于早已“不差钱”的格力经销商来说，当格力压下的存货看不到明显的销售前景，格力经销商显然不会愿意冒着风险再去“接盘”。

与经销商反向的是，格力电器的千亿目标近在咫尺，格力电器新任董事长董明珠等不及空调市场再次回暖(事实上短期内这也是不现实的)。

空调市场的整体下滑与格力冲击千亿销售规模，这显然是一组矛盾的组合，这对组合背后所影响的正是格力空调经销商和格力电器。

一方是为保险起见趋于“左走”的经销商，一方是欲“右行”冲击千亿梦想的格力电器，双方利益冲突之下，格力自建的新“蓄水池”——格力盛世欣兴贸易有限公司便有了“出生”的理由。

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上位：格力董明珠亟需销售业绩“正名”

2012年5月25日，格力董明珠以绝对高票当选格力电器新一任董事长，珠海格力集团方面主张的“空降”董事周少强“意外”落选。

当日股东大会上，周少强遭遇各机构股东反对，意外落选格力电器董事，即便在朱江洪从格力退休，新旧管理层换届之际，大股东与电器之间长久以来的非和谐关系仍在隐隐作痛。

然而，随着格力电器董事长董明珠的顺利履新，被中小股东抬上董事长之位的董明珠，接下来面临的难关是：如何用销售业绩来证明其大位“实至名归”。而今年又恰逢空调市场不景气，施压经销商被看成是其今年冲击千亿销售规模的最有效途径。

业内人士指出，格力主要实际销售业绩仍然来源于遍布全国的既有经销商，格力新渠道羽翼未丰在没有足够的时间缓冲情况下，不能承担起过渡的风险。老经销商的退意对于格力棋局将产生很大负面影响，投资者对格力电器前景产生担忧不无道理。

一边是亟需销售业绩来证明自己的董事长，另一边则是盆满钵满但不愿再冒经营风险的老经销商。表面上虽然是业绩高增长、股价高企的格力电器，实际上在其旧式股份制销售模式内部已经产生了第一道裂痕。

经销商多年“自立” 格力管理下沉难

从2004年的138亿多元营收到2012年前三季度的771亿余元，格力老经销商为格力电器的千亿江山立下了汗马功劳。

数年来，随着格力盘子的不断扩大，管理问题也随之迭起。违规经营和逆行的经销商不在少数。与美的、海尔等专卖店高度统一的品牌标识迥异，格力在全国许多二三级城市专卖店不时会出现各种颜色的格力商标，VI管理问题可见一斑。

据了解，格力总部在股份制度下可影响的经销商多为区域核心商家，自主权力大是最明显特征。而美的的部分渠道经销商也遭遇过类似的问题。

格力很少与除有股份关系的核心经销商外的三四级市场直接参与管理。权力分散后，在单一格力企业品牌形象的维护上面，这些较低层的经销商主动参与的积极性并不高。为了解决这种诸侯化的诟病，格力管理层开始积极主导对权力结构与管理的重新分配。

有格力的经销商甚至抱怨称，美的在“放权”(指美的渠道改革)，而格力却在“收权”，由此显现出经销商对格力电器权力调整的不满。

挤压：美苏渠道下沉 格力愁又相逢

营销人一直挂在嘴边的说辞是成也渠道败也渠道。格力空调将自己与经销商利益捆绑在一台战车上，在格力规模扩张的时代确实能够凭借全国各地经销商的众人之力和丰厚资源产生难以置信的爆发力。

当格力战略与老经销商产生龃龉时，持股格力的大经销商或将成为格力空调渠道结构大坝中的一个蚁洞。商业历史表明大经销商在利益与忠诚的抉择上，往往会选择自身利益的最大化，而会抛弃义气与忠诚。

除了格力内部自身因素的挤压外，外部因素同样不容忽视。

苏宁、国美等一线家电连锁卖场高调宣布将复制一线城市的布局经验，将渠道下沉至二三级城市，格力区域经销商在可预期的未来城镇化发展背景下同时面临来自连锁渠道商和同行厂商渠道的双重夹击。

2012年5月份，美的宣布拆分空冰洗营销体系，将空冰洗各自对应划分回原来的事业部进行独立、专业化经营，空冰洗业务回归到3年前营销结构调整前的初始状态。对于美的空调来讲这附带着积极进攻的信号。

从规模化扩张到专业化、精细化深耕，美的渠道销售大权下放被认为是美的应对2012年销售下滑的渠道销售转型举措。

从以往的模式经验来看，适度的产品定价自主权确实有助于提升区域经销商的积极性，这一点在产品销售下滑的背景下尤为显著。

8年来，格力区域股份制销售模式一直是格力千亿盘子的助推器。然而对于时下纷纷寻求转型的家电企业来说，格力电器旧式渠道模式已经暴露出了大扩张时代未曾显露的隐患。

与纷纷寻求转型改革的家电同行相比之下，盛世之下的格力空调仍然是活跃在当下的空调霸主。随着经销商巨额红利时代的终结，格力模式势必成为下一个时代的标本。