摘要：  电子书的领域，已经成为苹果与亚马逊的一场双雄对决，成为iPad与Kindle之间的较量。对很多电子书用户来说，选择Kindle还是iPad，是最直接的问题。

关键字：  电子书，  苹果，  亚马逊

电子书的领域，已经成为苹果与亚马逊的一场双雄对决，成为iPad与Kindle之间的较量。对很多电子书用户来说，选择Kindle还是iPad，是最直接的问题。

这是一对互相借鉴的对手，亚马逊Kindle的成功学习了苹果iPod与iTunes的成功经验，而苹果iPad则是沿着Kindle开辟的市场顺利前行。

2007年亚马逊推出Kindle的时候，乔布斯曾不屑一顾，“现在还有多少人看书?” 但事实证明，乔布斯也有看走眼的时候。看似简陋的Kindle，和当年发布的iPhone一样，开拓出了一个全新的市场，改变了人们的生活方式。

贝佐斯将Kindle称之为“电子书版的iPod”，实际上Kindle和iPod的成功有很多相通之处。贝佐斯吸取了乔布斯打造iPod和iTunes生态系统的成功经验：除了出色的硬件，更需要一个完善的内容平台。

阅读从未远离

售价高达399美元的Kindle，引发的轰动丝毫不亚于当年的iPhone，当年11月开卖后，仅仅5个半小时就销售一空;由于预定量过于巨大，亚马逊整整缺货了5个月时间。

电子书阅读器同样也不是亚马逊的发明，却因Kindle的大卖而为世人所接受。E-Ink电子墨水技术诞生于1997年，而索尼在2004年推出首款采用这一技术的电子书LIBRIe，却惨遭失败。375美元的售价不是关键，图书内容不足(仅有1200本)才是症结所在。

硬件固然重要，软件才是致胜因素。iPod因为iTunes而兴盛，iPhone因为App Store才登顶，Kindle的成功，也和亚马逊的内容平台密不可分。亚马逊本身做图书起家，数年的积累让亚马逊成为最大的电子书店，Kindle刚发布的时候，电子书店就有9万本书籍。而目前这一数字已经突破了100万部。

5年时间，亚马逊推出了5代Kindle产品，价格也从399美元拉低到最低的69美元。虽然亚马逊一直没有透露Kindle的具体销量，但据第三方市场调研机构预计，2010年Kindle销量占据了全球电子书阅读器62.5%的份额，达到了800万台。

比硬件销量更重要的是，Kindle成功改变了人们的阅读习惯。乔布斯看衰Kindle的主要原因是，当时有数据显示美国40%的人每年只看1本书。书价贵、体积大、分量沉都是人们远离书本的原因，但阅读这一习惯却并未远离。

轻巧便携的Kindle可以存储上万本图书，电池时间足以满足数周使用，这满足了人们碎片化阅读的需求，而电子书价格远远低于纸质书，这两点让书籍重新回到人们的生活，只是换了个载体。

iPad强势冲击

经过5年的培育，现在电子书市场已经逐渐成熟。去年5月，亚马逊宣布电子书销量首次超过了纸质书。而今年8月底，亚马逊Kindle电子书销量突破了1亿关口。但令亚马逊倍感压力的是，看到市场潜力之后，苹果也在2010年凭借着iPad进入了电子书市场。

此次是苹果在学习亚马逊的成功经验，iPad不仅内置了界面华丽的iBooks应用，也搭建了规模不逊于亚马逊的电子书店。iBooks不仅具备了Kindle系列的搜索、书签、词典以及注释等功能，手指滑动带来的翻页体验也令读者更有传统的感觉。

发布两年之后，iPad全球累计销量已经过亿，远远超过仅在若干市场发售的亚马逊Kindle。得益于这巨大的用户基数，苹果在电子书市场上后来居上，仅用两年时间就迅速超越了亚马逊。今年10月，苹果在iPad Mini发布会上宣布iBook内图书总数已经突破150万册，下载量也超过4亿册。

此前因为规模效益，亚马逊在与出版商的议价过程中占据了强势，将电子书的价格压低到10美元左右一本;但苹果却允许出版商自定图书价格，给了出版商更多的定价权和盈利空间。在苹果iPad的强势崛起下，亚马逊的议价优势遭受了严重冲击。

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跨平台应对

亚马逊应对苹果冲击的对策就是多元化，除了电子墨水阅读器Kindle，亚马逊还在2011年发布了7英寸平板Kindle Fire，以199美元的低价差异化战略获得了初步成功。Fire是一款“平板阅读器”，亚马逊希望通过内容销售来弥补低价销售硬件的损失。

此外，亚马逊还通过Kindle应用，在网页以及苹果、谷歌、微软等其他移动平台都推出自己的电子书业务。用户只要通过Kindle商店购买电子书，就可以在各个平台和设备上阅读，还可以实现书签同步。

而iBook则是苹果产品独有，在苹果书店购买的电子书，只能在iPad、iPad Mini或是iPhone上阅读。如果用户更换其他设备，就无法阅读在苹果书店购买的内容。这也是苹果一贯的战略。

与此同时，亚马逊还改进了Kindle阅读器，在今年发布了背光阅读器Kindle PaperWhite，强化了Kindle在阅读功能上对iPad的优势。新款Paperwhite不仅分辨率大大提高，加入背光功能，解决了弱光下阅读的问题。而iPad显示屏虽然色彩方面极尽炫目，但长时间阅读依然会造成眼部疲劳，也无法在户外强光下使用。

相对于iPad，Kindle还有一大优势就是专注。Kindle是阅读为唯一功能的产品，消费者唯一可做的就是看书看报，内置的浏览器与iPad等平板电脑完全不是一个级别。虽然功能单一，但Kindle却令用户可以集中精力于阅读本身，专注于书籍内容。而iPad由于具备多种功能，用户在阅读过程中很容易分心于音乐、视频等其他内容，更容易被社交应用的信息所干扰，

第三大力量

在与苹果激烈竞争电子书市场的同时，亚马逊还要防备另一股力量：谷歌。谷歌不仅有安卓手机与平板的硬件支持，Google Books应用也同样是跨平台多设备使用;得益于谷歌之前的积累，Google Play商店里内的电子书据称超过300万部。

目前亚马逊Kindle只在若干发达国家市场上市，全球市场规模远远逊色与苹果，但随着亚马逊抓紧推动Kindle进入中国市场，亚马逊与苹果的电子书之争未来将更加激烈。

但技术才是竞争的决定因素，平板与电子墨水技术的融合产品可能会成为游戏改变者(Game-Changer)。此前有报道称，苹果已经研发出了融合电子墨水技术的平板，并可能在未来的iPad上采用。如果这一技术得到普及，那将对Kindle这一产品构成沉重打击。