摘要：  2012年4月份，美的日电集团旗下微波电器公司对外宣布称将在百货超市停止销售399元以下的微波炉，在家电连锁系统停止销售599元以下的产品。当时美的微波电器事业部总经理朱凤涛给出的理由是，公司的高端品牌“蒸立方”微波炉在零售网点的销量占比已达到35%，销售额占比已达到50%。

关键字：  微波炉，美的，格兰仕

2012年4月份，美的日电集团旗下微波电器公司对外宣布称将在百货超市停止销售399元以下的微波炉，在家电连锁系统停止销售599元以下的产品。当时美的微波电器事业部总经理朱凤涛给出的理由是，公司的高端品牌“蒸立方”微波炉在零售网点的销量占比已达到35%，销售额占比已达到50%。

而早在2011年，国内另外一家微波炉巨头格兰仕同样宣称将逐步抛弃低价战略，未来将主打中高端微波炉产品。一时间，微波炉龙头企业们纷纷踏入高端市场，俨然成为2012年小家电行业一大风景。

在红利褪散中的中国家电市场，大家电行业高增长时代已成史话。小家电产业由于未受政策透支消费影响，增长迅速，近年来一直被业界认为是家电行业最后的蓝海。其中，尤以微波炉产业的潜在市场空间最为广阔。

两大巨头纷纷筹划进军和抢占高端市场份额，以差异化的策略来打造微波品牌事业，双方争夺行业话语权的态势鲜明。

自1955年家用微波炉产品在西欧诞生以来，微波炉产品因其清洁、快速、方便的特点受到各国家庭主妇们的青睐。

随着国内经济发展，居民生活水平提高，国内消费者对于微波炉产品的使用和需求量也在飞速增长，这给国内微波炉企业带来了巨大的商机。

然而背靠全球消费大国的微波炉产业却并未享受到商机所带来的发展机遇。以往价格仅两、三百元的低端微波炉产品不但未能给企业带来丰厚的利益回报，客观上甚至拖累了微波炉产业的发展。

与国际微波炉同行相比，国内微波炉企业本已存在的技术和产业差距也因市场规模小、产业和产品结构层次低而而陷入更大的困境。

从2002年突破800万台到2012年的不足1500万台，微波炉销售规模在约10年间仅增加了700余万台。而同属于小家电类的电磁炉和电饭煲产品在近3年内的销售规模均在4千万台以上，差距显著。

应该说，美的、格兰仕等微波炉龙头企业退出低端微波炉市场，推进产业和产品结构转型升级，对于国内微波炉行业的持续高效发展具有重要意义。

然而，值得玩味的是，在微波炉巨头们转型高端路线的2012年，微波炉市场却并未迎来大幅度的增长，反而是遭遇了“冬天”。

据中怡康的监测数据显示，今年1-9月，微波炉市场零售量连续出现负增长，整体增长率为-18.24%。

显然，消费者对于微波炉企业们所宣传的智能、多功能型高端微波炉产品并不待见。

有部分消费者表示，市场价3000元左右的微波炉虽然打着智能的旗号、功能也更多，但常用的解冻、加热功能，两、三百元的微波炉就能满足日常生活需要，一些蒸烤类的烹饪功能使用频率偏低。

市场低迷的背后是高端微波炉产品的价格高昂，但标榜的多功能用途却使用效率低，藉此陷入与低端微波炉产品同质化竞争的窘境。

当功能不再引起消费者的购买欲望，价格必然成为高端微波炉产品推广的硬伤。

业内人士指出，高端产品销售不旺，转型后企业在微波炉产业的利润增长将难以为继。强化用户体验，提升高端产品的实用性和使用效率，这些都需要微波炉生产企业做出改变。

早在2012年3月份，格兰仕新闻发言人陆骥烈即表示，“未来的微波炉将不再是简单的微波炉，而是能够进行人机语音交互应用的职业烹饪机器人。”

按照格兰仕未来3-5年的微波炉产业规划，转型高端后，格兰仕将着力于对微波炉功能实用性和使用效率等方面进行探索开发。

无独有偶，在高端微波炉市场不景气的现状下，美的同样在尝试着通过创新性思路引导微波炉产业革命。

与格兰仕“烹饪机器人”计划不同的是，美的对于微波炉高端战略的新拓展方向似乎更看重于微波食品领域开发。

2013年1月8日，美的宣布国内首家微波食品研究领域的院士工作站——孙大文院士工作站，在美的厨房电器事业部成立。

据美的方面称，该工作站将致力于解决消费者最为关注的微波食品问题，其研究成果将直接应用于美的微波炉及美的蒸立方微波炉的菜谱开发，解决消费者在烹饪过程中的实际需求。

美的厨房电器事业部总经理朱凤涛认为，微波炉产品与微波食品是同一个产业生态圈。在他看来，欧美微波炉的大卖与微波食品产业有着紧密的联系，在未来的微波炉行业，仅仅关注微波炉产品本身是远远不够的。

有数据显示，欧美国家每年消费微波炉超过5000万台，而国内市场还不到1500万台。在美国每年产销的微波食品规模超过200亿美元，美国总人口近3亿，人均消费超过60美元。保守估算，即便我国人均消费量为美国的1/5，市场价值也接近1000亿元。

根据美的方面的规划，未来五年，美的计划将目前国内产业规模“百亿级”的微波炉产业，重新定义为包括工用、商用、微波炊具和食品等在内的“泛微波产业”，同时将“泛微波产业”整体价值推进到“千亿级”。

实际上，由于国内微波炉产业发展较为缓慢，消费者对于家用微波炉产品的认识多停留在“热饭工具”上。

客观上而言，2012年包括美的、格兰仕在内的高端微波炉厂商所遭遇的市场冷遇现象，与行业内多年的低价路线不无关系。

多年的廉价策略，使得消费者养成了低价购买的习惯，加上目前市场上多功能高端微波炉产品的实用性不足，这无疑给一些低端微波炉制造企业提供了市场契机，反过来再度影响到了国内微波炉整体产业水平的提升和规模增长。

如何推动消费者尤其是中高端用户从低价实惠理念升级为舒适享受理念，做好中高端产品的差异化和实用性，令消费者能够切实感受到不同价位产品所带来的不一样生活，这些仍然是美的、格兰仕等微波炉巨头未来需要面对的难题。

解铃还须系铃人，目前看来，标榜高端的微波炉产品似乎只提高了价格而没能提升相应的使用价值。

从功能提升到销售增长，从产业升级到行业发展，美的、格兰仕等龙头企业的带头作用仍是关键。