摘要：  在刚刚过去的一年里，大家电线下零售市场下跌明显，白色家电在线市场的发展虽然受到一定程度的制约，但总算迈出了扩张的步伐，市场地位逐步形成，产品结构更加优化。如果说2012年是白色家电在线市场的起步年，那么，2013年，白色家电在线市场的大发展急需大调整。

关键字：  白色家电，空调，冰箱，洗衣机

在刚刚过去的一年里，大家电线下零售市场下跌明显，白色家电在线市场的发展虽然受到一定程度的制约，但总算迈出了扩张的步伐，市场地位逐步形成，产品结构更加优化。如果说2012年是白色家电在线市场的起步年，那么，2013年，白色家电在线市场的大发展急需大调整。

白色家电产品图

激烈竞争刺激在线市场快速增长

捷孚凯(GfK中国)全国在线市场零售推算数据显示，2012年，冰箱、洗衣机、空调三类产品零售额约占技术性耐用消费品在线市场的4%，虽然所占比例还不是很大，但2012年，这三类产品在在线市场的快速发展有目共睹。从零售量来看，冰箱、洗衣机、空调三类产品在线零售量分别达到 105万台、130万台、90万台，同比增长率分别为250%、160%、157%。

纵观白色家电在线市场的发展，2005年以后，以淘宝为代表的电商平台陆续有卖家尝试出售大家电，而真正引起消费者关注的，还是京东商城的介入。2011年，京东商城决心做大已上线了两年的白色家电销售规模，当年就取得了不错的业绩，所占在线市场份额比例遥遥领先。紧盯京东商城，依靠自身优势，苏宁和国美从2012年开始以白色家电和3C为主导，进军在线市场。2012年上半年，在线市场最热话题莫过于几家大型电商发起的一轮又一轮促销大战，而电商又不约而同选择了家电作为一决高下的主战场。2012年，苏宁大张旗鼓做大在线家电销售与京东打擂台;淘宝改名天猫后推出电器城促销月；6月，多家电商针对京东店庆大促销推出形势各异的让利活动;其他电商也在不温不火的以自营或借助其他平台的方式不断做出策略调整，努力缩小与主力电商的差距，并在白色家电市场占具一席之地;众多电商在“双十一”的促销活动更将持续了整年的白色家电在线市场争夺战推向高潮。

在商家不惜血本的大力拉动下，2012年上半年，白色家电在线零售规模以月均超过30%的环比增幅迅速增量放大，而在进入调整的下半年，“双十一”促销也进一步扩大了白色家电在线市场的份额，显示了在线市场的巨大潜能。捷孚凯(GfK中国)全国在线市场零售监测显示：在原本应属于白色家电销售淡季的 11月，冰箱、洗衣机、空调三类产品零售量对比10月实现了超过30%的增长，白色家电成为2012年在线市场焦点。

2012年，白色家电在线市场迅速壮大的主因是电商的大力推动，而随着网民的网络消费意识不断提升，不断扩大的网络消费人群更是白色家电在线市场迅速增长的基础。中国互联网络信息中心发布的报告显示，截至2012年6月底，中国网络购物用户规模达2.1亿。快速发展的中国网购市场已培养了一批成熟的网购人群，这部分人群的消费惯性会延伸到在线白色家电市场。同时，中国不断增加的新网购人群也将部分线下购买力转移到了在线市场，白色家电在线市场受益良多。

此外，近年来取得长足发展的大型网上商城在物流方面也取得了跨越式的发展，物流通道逐步完善，为售卖家电产品提供了更好的硬件基础。深耕于线下市场的国美和苏宁，在线下市场不景气的大环境下，利用自身的渠道和物流优势，以家电为突破口，积极建立自己的网上商城，与已经颇具规模的网上商城一争高低，对在线白色家电市场发挥了巨大的促进作用。

产品结构缓慢调整

低端产品依然占据重要位置

物流和售后服务是制约白色家电在线市场发展的最大障碍。白色家电由于体积大，运输易损耗等特性，物流成本较高，自营电商很难涉足;而立足于第三方平台的网店虽然较早涉足在线市场，但由于厂商对渠道的控制严密，售后承诺难以兑现。近年来，在线市场发展迅速，但白色家电这块蛋糕一直无人分享。过去的几年，已经形成白色家电在线市场以“小产品”为主的销售模式——洗衣机以4kg以下小容量产品为主，单缸低价产品占比较高;冰箱以150L以下产品居多，单门冰箱占据很大比例。

从产品结构来看，目前，白色家电在线市场在大扩张时期依然“主打”低端产品，但对比2011年同期，高端产品的占比有明显提升。以冰箱和洗衣机为例，2012年1~10月，在线市场单门冰箱零售量份额为20%，高于线下市场2%的市场份额。对比两门冰箱，在线市场两门上冷冻式冰箱占据了较大份额，而在线下市场，容量更大、技术要求更高的双门下冷冻式冰箱是市场的绝对主力。

虽然低端产品依然占据在线市场较大份额，但对比2011年同期，2012年9~10月，三门及三门以上冰箱在在线市场的销售占比都有较明显的上升。洗衣机市场，滚筒洗衣机在在线市场的占比比线下市场少4%。2012年9~10月，双缸波轮洗衣机在在线市场的份额下降6%，而滚筒洗衣机则上升7%。在线市场产品结构在2012年的大扩张中发生了明显的变化，相信随着在线市场规模的继续扩大，以低端为主的品类结构将发生改变，产品结构的优化必将推动在线市场在白色家电零售领域拥有更稳固的市场地位。

拓宽合作思路

提升主流品牌市场份额

从品牌结构来看，主流白色家电品牌在在线市场的占有率依然不高。目前，捷孚凯(GfK中国)监测到的白色家电在线市场的品牌数量不足线下市场的60%，占据冰箱线下市场83%零售量份额的前十品牌在在线市场的份额只有65%，线下市场排名前五品牌中，只有两个品牌在在线市场保持排名前五，另外3个品牌在在线市场都被其他品牌所替代。一些在超市渠道发展较好的品牌，在在线市场表现突出、这些品牌对推动在线市场发展起到了巨大作用，也借助在线市场推广。白色家电在线市场的品牌结构布局暴露出主流品牌对在线市场重视不够、参与不够积极的问题。

对比过去，2012年，捷孚凯(GfK中国)监测到的主流品牌在在线市场的份额已有较大提升，但与线下相比仍然存在较大差异。未来，白色家电在线市场长期发展依然需要主流品牌提高对在线市场的重视程度，电商也应突破瓶颈，采取灵活多样的方式加强与主流品牌的合作。目前，一些韩国品牌已建立起电商团队开展灵活多样的在线市场促销活动，而一些国产品牌也开始以开拓新的定制品牌的方式与电商进行合作。

低价竞争依然是电商竞争主要手段

在在线市场，三类白色家电产品的平均价格明显低于线下市场。值得关注的是，除了产品结构、品牌结构两个市场固有差异带来的均价差距，同样的型号，在在线市场的价格明显低于线下市场。以某国产品牌双门冰箱BCD 186KB为例，2012年11月，捷孚凯(GfK中国)监测数据显示其在线市场的平均单价为1350元左右，而在线下市场4个渠道(家电连锁、百货、超市、个体店)，这款冰箱的平均单价超过1420元，在线市场平均单价比线下市场的平均单价低5%，而在在线市场主力电商之间，这款冰箱的价差竟然达7%。

由此可见，电商企业获取市场份额的主要手段依然是低价。电商改变经营策略，加强与主力厂商的合作，推动品类结构变化将是改变低价竞争现状的必由之路。面对2012年的大增长，捷孚凯(GfK中国)全国在线市场预测，冰箱、洗衣机、空调三类白色家电在2013年的零售量增长率将超过70%，在线市场在全国零售市场的比重将进一步提升，品类结构、品牌结构在2013年白色家电在线市场将有更为显著的优化。