摘要：  目前，HTC将主要精力投向中国市场，并欲深耕千元市场以自救。但国内千元手机市场早已成为一片红海，HTC此举最多只能自保，难以翻身。

关键字：  HTC，  手机，  苹果

台湾手机厂商HTC的业绩寒冬仍在持续，其近期发布2013年第一财季预报称，该公司一季度营收环比再降17%，营收净利较上财季大跌91%，创下2006年以来的最低水平。HTC成于“机海”，曾在2011年成为全国第二大手机厂商;但之后又败于“机海”，缺乏核心机型和品牌打造使得HTC迅速从顶峰跌落。

目前，HTC将主要精力投向中国市场，并欲深耕千元市场以自救。但国内千元手机市场早已成为一片红海，HTC此举最多只能自保，难以翻身。

滑坡难止，HTC一季度营收环比再降17%

HTC正遭遇“寒冬”。具体来看一下该公司2013年第一财季预报，数据显示，HTC当季营收环比再降17%。根据预报，HTC一季度最高营收将为新台币600亿元，这一数字低于分析师预期的新台币627.7亿元，而营收净利仅为3448万美元，较上财季同比大跌91%。

另调研公司IDC最新全球智能手机调查数据也显示，2012年，HTC智能手机在全球市场的份额相比2011年下降25.2%至6%。作为对比，苹果去年的市场份额增长至25.1%;三星则超越苹果位列第一，占据高达39.6%的市场份额。

押宝安卓曾使HTC成为全球成长最快的手机公司。2011年4月，成立不到5年的HTC以337.9亿美元的市值超过诺基亚，并在当年成为美国销量最大的智能手机品牌。但其滑坡速度也令人惊讶，仅仅一年多时间，HTC就迅速从顶峰跌落下来，其在安卓市场的领导地位已被三星取代，去年第四季度，HTC已经被挤出全球智能手机五强之列。

一个月前，HTC CEO兼联合创始人周永明曾表示，“今年将是一个转折点，HTC最艰难的时期已经结束”。但从HTC一季度的营收预估来看，寒冬还远未过去。事实上，从2012年初开始HTC便开始通过不同策略尝试挽回营收滑坡的颓势，但目前其要走出“机海”战术形成的泥潭还面临三大困难：市场发展的机遇和时间，精确的发展战略和核心明星机型。

战略转变，欲发力中国中低端智能机市场

HTC曾经靠“机海”战术获得成功，跻身国际一线厂商之列。但“成也萧何，败也萧何”，HTC的“机海”战术也造成了核心机型缺位的问题，分散了有限的研发力量，使得HTC面对苹果、三星的猛烈进攻几乎毫无还手之力。以致HTC董事长王雪红都曾公开承认，是机海战术害了HTC。

迫于业绩压力，HTC过去一年里在市场策略方面显得飘忽不定。在中低端市场的机海战术没有取得明显效果后，HTC改走精品路线，年中抢先推出四核手机，但在市场上并未形成多大影响，最后一个精品都没做出来，落得惨淡收场。年末，HTC又向微软靠拢推出了WP8手机，但也并没有如预期般受到市场热捧。

HTC多条腿走路试探市场反应是一个滑坡中的大型企业做出的正常反应，但其自救动作似乎并没有带来太大成效。于是，今年HTC又改变发展策略，欲重点布局中国市场，并以1000-2000元人民币之间的中低端智能机型作为切入点。从目前来看，这一策略或有助于HTC走出困境，但不足以让HTC重回顶峰。

缺乏核心机型的HTC目前在两大市场都缺乏足够竞争力，想重拾昔日辉煌必然需要倚靠中国这个巨大的市场。虽然解禁的HTC在北美“重新出发”，但在苹果等竞争对手的围剿下，想重新找回失去的市场份额难如登天。华捷咨询电子消费行业分析师李元凯认为，苹果高管已不止一次强调中国市场的重要性，三星则始终把中国市场视作宝地，HTC翻身的希望必然在中国市场，目前HTC品牌在中国仍有不错的口碑，尤其是2012年试水中低价机型初获成功后，其将精力更多投向中国市场是比较明智的。

但另一方面，HTC面临的困难也显而易见。中国市场尤其是中低端市场的竞争已到了近乎惨烈的地步，利润微薄、产品更新快、与运营商联手打通渠道的路越来越难走……并且，由于缺乏有竞争力的核心机型，HTC的品牌知名度早已被苹果、三星甩在身后，加上此前忽略低端手机市场的错误策略，致使营收大幅缩水。在国内千元手机市场早已成一片红海之际，HTC的发力能有多大回报很不好说。押宝中国中低端市场是HTC自救的重要一步，但想必其自身也很清楚，重拾辉煌必须解决的根本问题。

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突围不易：核心机型缺位

过去几年中，HTC的高端定位等于是把中国大陆市场“拱手”让给了本土手机厂商。HTC的运营商渠道近年一直都做得不够好，营销和品牌建设投入不足，始终没有形成一个强有力的手机品牌，也缺少明星机型。机海战术给HTC造成的最大困境就是缺乏核心机型，这使得HTC在市场竞争中失去了冲锋的箭头，而过长的战线在缺乏核心机型作为支柱的情况下，在高水平的竞争对手面前显得很无力。

总而言之，HTC持续滑坡的根源在于机海战术形成的产品体系缺乏核心竞争力，而在当下要打造新的核心机型，就需要寻找新的核心竞争力，创新产品或业务模式。

在新品打造上，2012年末，HTC分别推出了旗舰级的WP8手机8X与8S以及安卓旗舰机OneX+。但多款新机的发布都未能扭转转HTC的业绩滑坡颓势。

此外，HTC近来在寻找新的核心竞争力方面也做了不少探索。据报道，HTC正尝试在中国大陆市场推出基于C2B模式的“个人手机定制”业务，意欲通过电子商务平台，针对不同消费者的个性化需求，推出不同的产品。

HTC的多方探索，目的正在于根除缺乏核心机型的“机海”战术所造成的弊端，进而从根本上提升产品和品牌竞争力。但智能手机市场的变化风云无常，时间窗对于HTC而言并不有利。但HTC目前对产品策略的调整思路清晰，如果能抓准市场机遇，打一个翻身仗并非没有可能。

2013年对于HTC至关重要，是稳住阵脚走上复兴之路，还是继续滑落成为一个短命巨头，还需HTC在此后几个月中用行动来给出答案。