摘要：  继美国家电零售巨头百思买在中国关店后，另一家外资家电零售连锁万得城也败走中国。与此同时，本土家电零售巨头国美亏损、苏宁业绩严重下滑、电商频频上演价格大战等也都是家电零售市场恶化的真实写照。

关键字：  家电，国美，苏宁

继美国家电零售巨头百思买在中国关店后，另一家外资家电零售连锁万得城也败走中国。与此同时，本土家电零售巨头国美亏损、苏宁业绩严重下滑、电商频频上演价格大战等也都是家电零售市场恶化的真实写照。

那么，为何外资家电零售巨头会出现在华水土不服的现象?家电零售市场为何会出现2007年以来首次下滑?

苏宁电器店

2012年家电零售市场恶化 巨头纷纷受伤

根据商务部的统计数据，2012年家电零售量同比下滑1.1%，市场低迷。在外资零售商纷纷撤离中国市场之际，国内家电零售商的日子也并不好过。

外资家电零售巨头在华遭遇滑铁卢

由于无法承受中国市场激烈的竞争环境，继美国家电零售连锁巨头百思买于两年前关闭在华所有自建门店之外，欧洲家电零售巨头万得城也于近期做出关店决定。

对外资家电零售巨头来说，中国虽然是最具吸引力的市场之一，但是中国市场竞争目前过于激烈，如果想要达到在中国可以盈利的规模及业务量，后续所需投资巨大，这就使得外资家电零售巨头们纷纷选择关店撤离。

本土家电零售巨头也迎来最困难时期

根据中怡康的一份监测数据显示，2012年家电行业销售规模出现了2007年以来的首次负增长，全年零售总额为11285亿元，较2011年下滑了6.6%。这显示出家电零售行业的低迷态势。

本土家电零售巨头国美2012年前三季度财报显示，其收入达360.57亿元，较2011年同期439.83亿元下降18%;亏损6.87亿元，2011年同期利润17.91亿元。目前国美已经宣布2012年业绩预亏，2012年成为国美最坏的时间。

除了国美亏损之外，另一本土家电零售巨头苏宁电器2012年实现营业总收入983亿元，同比增长4.8%;归属于上市公司股东的净利润26.8亿元，同比下降44%。

2012年家电零售巨头业绩均出现不同程度的下滑，中国家电零售市场何等之低迷可见一斑。

家电零售巨头各有一本难念的经

家电下乡对整个家电产业刺激作用明显，销售额超7200亿元

受到中国宏观经济放缓、家电下乡、以旧换新等刺激政策退出所带来的消费透支、消费者的消费意欲和信心不足造成家电行业销售规模出现近年来首次负增长。

外资家电零售巨头在华成本过高造成“水土不服”

全球第一大家电巨头百思买2006年进入中国，此后因业绩不佳于2011年宣布关店。2011年，万得城计划2012年在上海的门店数量突破10家，到2015年预期在华门店数量超过100家。但直到近期宣布关闭，万得城在华也只有7家门店，与此前的计划相去甚远。

百思买和万得城在华发展不如意，原因在其买断产品的经营模式。从进入中国时起，百思买和万得城在经营模式上便照搬了其在欧美获得成功的“买断经营”模式，即公司买下全部商品，再进行销售。这种方式不但会占用卖场资金链，而且货物一旦销售不畅，卖场需要自己承担。这样百思买和万得城的运营成本就要远远高于本土家电卖场。

在家电零售市场竞争日趋激烈的背景下，百思买和万得城也难以抵挡本土家电巨头和电商屡次掀起的价格战。据报道，2012年前三季度，万得城中国的销售收入为1亿欧元，全年预计亏损4000万欧元。

没有实现盈利的情况下，万得城的扩张速度自然非常缓慢，远远不如预期。迟迟未能找到真正“本地化”的策略及降低门店成本的可行做法，无疑为外资家电零售巨头在中国的失败埋下了伏笔。

网购对传统实体门店冲击加速

以京东为代表的电商在2012年频频发动价格大战，行为背后的逻辑是通过价格大战不断扩大市场份额，从而提升对供应商的议价能力和利润率，与此同时在内部管理上更好地控制成本，做好服务与用户体验，以期早日实现扭亏为盈。

2012年，电商对传统线下零售的销售分流和盈利冲击已日趋明显。随着电商销售占比提升和C2B模式的成熟，以国美、苏宁为代表的家电零售巨头必然面临巨大冲击，这也使得业绩出现大幅下滑的它们正在积极转型。

中国家电零售业竞争升级今年将加速市场洗牌

进入2012年以来，家电零售行业持续一年多的低迷态势正在改观，家电零售市场竞争未来将更加激烈。

外资家电巨头在华需要本土化

目前，中国仍是全球家电零售最具吸引力的市场之一。如果外资家电巨头想在中国市场分一杯羹，那么得吸取此前的经验教训：外资家电所谓的买断经营模式很难实现，和竞争对手相比，既无规模优势，又无价格优势，因此必然失败。

外资家电进入中国得积极适应中国市场和消费者的习惯，首先得在价格上获得消费者的认可。等到逐步建立品牌忠诚度之后再进一步提供高价、优质的产品和服务，或许能实现“弯道超车”。

本土电商京东价格战模式不可持续

近日，一家依附电商网络平台的供应商在微博平台上向电商企业京东商城宣战。原因是，该供应商称京东商城拖欠其长达13个月的销售款。刚刚宣布完成四轮融资的京东商城自称目前手持约150亿元人民币的现金流。即便如此，供应商还是质疑，若京东商城手持巨量现金，应该不会拖欠货款达13个月之久。

从2004年迄今，京东商城一直处在亏损状态中，如果无法迅速扭亏为盈，那么价格大战模式将不可持续，那时可能会有更多的供应商公开“讨债”。

苏宁国美关店积极转型线上业务

面对租金上涨的压力、销售业绩下滑、竞争日趋加剧，苏宁、国美在2012年已经悄然加速关店的步伐，这与之前的扩张态势形成了明显反差。为了适应新形势的变化，将更多资源调往线上，迅速调整战略成为必然。

短期看，转型将增加公司支出，影响利润，但长期看有望打开公司新的成长空间，如果不积极转型应对电商来势汹汹的冲击，那么家电零售巨头的日子将一年不如一年。

总的来说，中国家电零售是一个竞争相对充分的市场，本土家电巨头、外资家电巨头、电商等市场参与者竞争日趋激烈，最大的受益者自然是中国消费者，所以应乐观其成。