摘要：  电子商务正在深刻改变着中国的商业格局。2011年，整个电商交易总额占社会消费品零售总额，在中国市场尚不到5%，与电商发达的美国10%、韩国15%相比，中国电子商务正处于爆炸期。这对于竞争激烈的家电业来说，特别是小家电来说，意味着新机会。小家电行业“质变”制胜的时代来临了。

关键字：  电商，小家电，家电业

电子商务正在深刻改变着中国的商业格局。2011年，整个电商交易总额占社会消费品零售总额，在中国市场尚不到5%，与电商发达的美国10%、韩国15%相比，中国电子商务正处于爆炸期。这对于竞争激烈的家电业来说，特别是小家电来说，意味着新机会。小家电行业“质变”制胜的时代来临了。

据中国家电协会统计，电子商务作为越来越重要的一个销售渠道，目前大家电产品所占比例约5%，而小家电已经占到了10%左右。让人惊叹的是，电子商务近年来一直保持了超过50%的增长速度。

实体店与网店并生倒逼产品“质变”

经过2012年“8·15”电商大战洗礼后，中国电商消费市场的启蒙运动已经基本完成，新入了新的相对理性的发展阶段。

实际上几乎从2010年开始，中国整个市场的商业格局就在发生很有意思的变化。一方面近年来国家大的宏观政策导向所致，农村的城镇化不断提速，使一个更大的商业市场也在不断地被创造。由此，一二级市场和三四级市场地理的界限在不断地被打破，渠道不断地扁平化、平面化。与此同时，除了实体店的蓬勃发展，电子商务也在同期非常快速地在增长。据统计，电子商务近年来一直保持了超过50%的增长速度。

就中国的渠道市场而言，这实际上出现了一个新现象：原有的、传统的物理实体店和电商都在快速的增长，并在渠道市场进行布局。这意味着，中国的消费市场已经开始了一个很深刻的变化。

而伴随整个80后群体的崛起，线上线下两种购物方式都在从一二级市场朝三四级市场不断地延伸，商家这时同时面对两大消费群体，一个是固守从实体店购买习惯的消费者，另一个是新兴的网购的消费者。

从产品的整体表现来看，一些功能简单、已经被很多消费者所体验完整的产品，正在快速地通过电商销售平台在扩展。如电熨斗、电吹风这些小家电，网上销售越来越好。

而另外一些高科技的，特别是新兴的电子技术和传统的家电进行结合的，性能和功能科技含量比较高的产品，仍有很多消费者愿意去实体店进行实际的体验。这就要求制造商、品牌商必须同时做好两件事情，一方面服务好实体终端市场的消费者，另一方面要服务好伴随电商所兴起的新兴消费群体。

所以所有的家电制造商都面临同样的一个问题，就是客户更丰富了，面对的整个商业结构、市场结构正在发生很深刻的变化。因为通过电商平台，企业可以更精准地掌握到消费者的需求——从前必须通过很多的数据调研公司和在终端采集大量的信息，消费者的需求才能了解到。而现在每一笔电子商务的交易背后，都有大量顾客的实实在在的信息，如年龄，文化程度，家庭收入，购买倾向性等等。

企业由此建立起了一个非常庞大的数据库和信息库。从研发和营销的角度看，如何细分消费者提供更为精准的服务，对家电企业提出了一个新的要求，因为家电企业必须研究如何来满足动态的消费者需求的变化。

而同样在大量的渠道市场，一些实体店也在以更丰富的形式出现，因为原先一二级市场的如苏宁、国美、大中等这些连锁店在朝三四级市场逐步地延伸;同时，地区性的连锁店，地标店，专卖店，也在想方设法共存共生。

在这个过程当中，对于家电制造商和品牌商来说，要想脱颖而出，必须做好两件事情，一是把顾客消费的体验服务做得更好，不光是实体店，也包括网店的体验服务。二是要更加关注消费者对于一些产品在性能上，在工艺设计上，在整个消费倾向上，他们所表现出来的一些新的特征，并尽可能地贴近他们、满足他们。

而这种倒逼，实际上是在迫使企业更有目标、更有效率地进行科技创新与产业升级，完成“质变”。

现实来看，产业升级和消费升级已经成为中国家电业发展的主线，而对于小家电市场来说，产业的升级及结构的调整为市场发展提供了新的机遇。

目前，除了小家电厂商，如美的、飞利浦、格兰仕等之外，一些专注传统家电的厂商，如海尔、海信、TCL、格力、长虹、志高等也纷纷加入了小家电市场竞争的行列，市场竞争格局慢慢被改写，呈现出“大小两极分化”的格局，同时一大批大小企业作为市场边缘者，分食部分缝隙市场。

另一方面，产品结构调整升级，基于产品功能和使用需求的复合式创新，已成为推动小家电结构性升级的主导力量。目前，伴随人们消费生活水平的提高，各类健康、养生小家电，如加湿器、豆浆机、紫砂汤煲等突起，成为了市场的新宠。还有一些基于特定人群的小家电，如单身小家电、婴儿小家电及一些基于技术创新的新奇概念产品，如电炖盅、多功能早餐机等，都成为人们追捧的产品。

小家电向服务业转型

目前国内市场在多个小家电产品领域，已出现双寡头竞争格局。如格兰仕和美的已占微波炉九成市场，美的和苏泊尔(002032)的电饭煲、电压力锅市占率已超过六成，九阳和美的的豆浆机市占率已达九成，而燃气热水器则由万和、万家乐(000533)控制，占据近四成份额。

就商业机会而言，家电企业应更看重电商的增长性。数据显示，到2011年，整个电商交易总额占社会消费品零售总额，在中国市场尚不到5%。跟美国的10%、韩国的15%相比，中国有非常大的增长空间。

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而这种非常庞大的增长空间，实际上是为企业和行业提供了新的商机。需要说明的是，在相当长的，甚至于比较漫长的一段过程当中，实体店跟电商并存的局面不会改变，只是增长的幅度会有差别。

电商和实体店之间的竞争最终会出现什么结果?

这实际上这是一个伪命题。所谓电商和实体店之间的竞争，只是一定范围内的竞争，即便是价格战，真正的原因不是电商的挑战，而是实体店本身，即其原有的可持续经营的模式，正在面对目前经济转型期的挑战。原来靠简单的规模投资，和总店数量的增长方式，已很难再获得非常好的商业利润，而是更需要关注单店的销售、经营效率，以及不同于电商的让顾客有完美销售体验的创造上。

实体店在发展过程当中，一般来说会经历发展期、爆炸期，然后逐步进入相对的平稳期，电商同样如此，既有井喷期，也会有一个过渡期和平稳期。需要提醒的是，在这两者发展的过程中，企业不必过于看重增长速度，最重要的不是速度，不是规模，而是增长的模式。

企业需要做好准备的是，电商要在物流、完善顾客体验等方面投入更多的资源，逐步把整个平台能够变成一个可持续发展的平台。而实体店在面对现在日益变化的消费者的需求和电商挑战的时候，他们本身也应该做类似的有价值的改变。

如同1990年代初，世界知名连锁超市就刚刚进入中国市场时，其与中国商超和百货公司之间也有很大的争论，类似目前电商和实体店的争论。但是经过十年之后，如今人们蓦然发现，各自的业态都有自己存在的价值，因为它们满足了不同消费者的不同消费需求。

从未来的角度来看，现在不管是品牌商还是电商，都有大量的工作要做。因为企业现在更多地是顺应电商的发展趋势，顺应消费者在网上购物的方式，但是如何在网上针对家庭，针对不个体的消费者，做好更精准的服务，是业界应该研究和持续关注的问题。

有趣的是，电商和实体店的同生并行，行业内一些企业只是把自己的产品挪了一个地方，也就是说从一个简单的实体店物理的空间，挪到了虚拟的空间来做销售，这显然是对电商的曲解。如何把丰富的产品，能够按照消费者的需求，在不同的平台上进行准确定位，这才是企业要考虑的重点。

可以预言，伴随着电商对于整个渠道的物流网络建设的加快，以及电商和渠道实体店的深入，电商的物流和传统的物流业务不仅会相应地进行整合，还必然创新真正服务消费者的更高效的方式，最终会诞生一个崭新的物流业——这个物流业是信息化、智能化、数据化的集成体。

届时，中国的整个商业模式必然越来越成熟，简单的价格战、做流量等竞争方式都会向产品质量、服务方面发生深刻的改变。

采取转型服务业的方式，对小家电企业来说，显然是找到了一条新的行业突围之路。

小家电“质变”更容易迎合市场

前不久，格兰仕推出了一款圆形微波炉，受到网络的高度关注。

和传统的方形微波炉不同，这是一款球形的微波炉。当转动的时候，传统的微波炉声音很响，但这款微波炉声音非常柔和，而里面的紫色灯光是环绕的。且功能键的设置丰富、简单，覆盖了南北不同口味、家庭使用频率比较高的几个菜式。

格兰仕方面认为，操作功能越简单化，越能够覆盖更多的人群。

据格兰仕研究，其消费人群集中在两部分，一是80后，他们对新颖的产品，圆形的微波炉充满创意的产品非常感兴趣;另外是40岁以上的成功的人士，他们同样也喜欢这个产品，认为这款产品是一种品位的象征。

而这款产品的创意来自于线上和消费者的交流。据悉，一些消费者通过网上、微博对格兰仕提出，传统微波炉的清洁总是有死角，因为它是方的，希望有一个没有死角的微波炉。

而要想没有死角，只有做成球形。格兰仕在和这些消费者进行广泛的数据和各种信息的交流沟通的时候，发现消费者还提出了更高的要求，如希望操作的键盘更加简单的，产品颜色更加丰富，产品噪音更小等等。

现实中，类似的新产品越来越多。它给我们的启示是，对于企业来说，消费者的需要就是市场，消费是可以引导并被创造的。

同时，通过产品的研发，在拥有相应的发明专利后，不管经济环境有什么变化，都可以在市场上掌握话语权和定价权，关键是有没有掌握核心的技术能力，而这就是产业升级的必然的方向。

特别是对于中小企业，在竞争激烈的家电市场，只要有一两个拳头产品真正让消费者眼前一亮，符合消费者需要，就完全可以在市场的夹缝中得以占据一席之地。