海信跨国追回商标 国家力量微调中外不对称
2005-04-06 08:46:20
来源：eNews
海信跨国追回商标首次凸显国家力量
国家力量的出现微调了中外企业的不对称格局。
3月6日，中国海信集团(下称海信)与德国西门子集团(下称西门子)就“HiSense”的商标纷争，突然在北京发表了和解声明。一场中欧企业间的商标争夺战在双方即将撕破脸之际，突然变得豁然开朗，双方握手言和。
在中国企业大规模“国际化”之前出现，海信的维权行动并非个案，它不啻为我们敲响警钟。
商标案为何跨度长达6年之久，强硬的西门子为何在瞬间做出让步？细究其因，海信商标案带来的启发性思考，必将成为中国企业在日后维权道路上可资研究和借鉴的一章。尤其值得欣慰的是，加入WTO后，作为国家力量代表的商务部首度介入中资企业的对外纠纷，其意义和影响绝非成功化解这起国际纠纷般简单。因此，从全方位、大纵深和产业环境的角度下来讨论海信商标案的成败得失很有必要。
《IT时代周刊》记者在长期跟踪，深入走访当事各方，以及大量掌握内幕信息的情形下撰写此文，就是希望能够起到抛砖引玉之效，引发政经各界的通盘思考。
第一章 海信喜悦和尴尬参半
海信被动之余的反制
海信商标案，正因为海信心有余而力不足，国家力量在此时的出现就显得举足轻重了。
这本是一起最初只有几名海信高层人士知晓的案情，直到2004年9月时才逐渐变得广为人知。自始至终关注海信商标纠纷的知情人士向《IT时代周刊》回忆道：“海信商标案被引发的导火线是2004年9月4日来自《国际先驱导报》的一篇标题为《海信商标在德被抢注博世西门子要价几千万欧元》的文章。”
这是自1999年“HiSense”商标在德国被博世-西门子家用电器有限公司(下称博西家电)抢注之后，该事件首次被媒体披露，而此时也正是海信与博西家电谈判的攻坚阶段。
据海信内部人士透露，对于抢注事件，海信从一开始就采取了协商姿态。
这家山东公司于2002年底致函博西家电联系注册商标的转让事宜，后者也于2003年3月28日做出了答复，同意将其注册在“蓝色电器”的“HiSense”注册商标权转让给海信。但海信表明希望能够将9、11类注册商标权(1999年1月11日，博西家电在德国申请“HiSense”商标注册，指定商品为第7、9、11类)一并收回的态度。2003年7月18日，对方回函同意将9、11类注册商标权一并转让给海信。
2003年9月10日，博西家电给海信正式透露商标转让价格，要价上千万欧元，并于次年2月19日正式确认支付价格为4000万欧元；
2004年10月20日，博西家电的代表，江苏博西家用电器销售有限公司副总裁Weber Bernhard前往青岛，与海信进行最新一轮会晤、洽谈。双方在陈述了各自的观点，并就争议的处理问题进行协商后，海信最后得到答复：鉴于海信多次在德国参加科龙电子展、柏林家电展中使用“HiSense”，西门子已在德国起诉海信侵权。
据悉，海信曾经视2004年10月与西门子的谈判为最后一次谈判，他们认为：西门子在此前谈判中表现出的强硬态度(转让价格4000万欧元，少一分都不考虑)一直没有改变，如此多谈无益。
而此前，海信也曾有过秘密的主动出击。知情人士向《IT时代周刊》介绍，海信为了报复博西家电的“商业讹诈”，也曾将反抢注对方的商标作为反制手段。海信瞅准了一个重要事实，即任何多品牌的集团企业不可能把它所有的商标在一个地方注册，而只会挑选主要的商标注册，这使海信有机可乘。关于海信在国内注册博西家电商标一事，《IT时代周刊》专门从博西家电销售有限公司家电市场部林彬处获得证实。
在博西家电执意不撤诉的情况下，海信积极应诉，在德国科隆法院规定的期限内做出针对诉讼进行辩护的答复。2004年12月3日，向德国官方提交了撤销博西家电“HiSense”商标的申请。
向欧盟申诉
在反制无效的情况下，2004年11月底，海信一方面寻求法律解决，另一方面向国家商务部求助。
当时和海信遭遇相同问题的还有厦门东林电子。这是一家生产销售节能型灯具的照明企业，其在国内合法拥有的“萤火虫”(FireFly)商标也被西门子公司在欧洲18个国家抢注。
11月25日上午，在商务部会客厅里，由商务部官员主持了一场会谈，海信和东林电子的企业代表一道和欧盟驻华机构代表、经济商务处一等秘书李赛优(Sergio Balibrea)正式面谈。中方企业向欧盟驻华代表罗列了西门子在欧洲注册的所有中国商标，李赛优对7家中国公司商标都被抢注的事实表示很吃惊。
中欧双方的初次面谈历时2个多小时(海信与东林电子分别与李赛优单独交流各1小时)。在会谈时，海信集团副总裁郭庆存相当明确地陈述了海信商标的创始缘由，以及成为中国驰名商标的事实真相，并且特别说明了被抢注的背景。
经历中欧双方会谈的东林电子董事长贾强向《IT时代周刊》回忆，他当时出具了国内6家公司商标被抢注的证据，这“引起了李赛优的震惊”。随后，海信和东林电子同时表态：如果欧盟在3个月之内不能有结果，他们将提出上诉。贾强还称，欧盟官员承诺将东林电子提供的有力证据转交给德国商标局，而且无论中方通过法律途径还是其他途径追讨被西门子抢注的商标，欧盟都将提供协助。郭庆存则回忆说：“欧盟官员表示将把相关情况向德国专利商标局及欧盟有关专业机构反馈，并会把进一步的信息再反馈给中国商务部。”
由于欧盟的斡旋承诺没有时间表，得不到回复的海信和东林电子为加快进程，联合向中华商标协会求助，并在2005年2月24日主办了“中国商标海外维权研讨会”，意在声讨西门子的侵权行为。与会者多以中国人民大学的法学教授为主，中华商标协会的专家委员会主任、知识产权局前任局长董葆霖教授和国家工商局、商标局的官员也在座。会议上，两家公司誓言要声讨西门子，决不退缩。
研讨会的内容和规模让德国公司牵肠挂肚。当时，西门子一再要求参加研讨会，但遭到拒绝。业界事后猜测，德国人之所以如此，是因为海信之前提出了针对博西家电商标的反抢注计划并没有引起他们重视。如果事件继续扩大，他们在中国的形象必将受损，再因此影响西门子与中国政府关系就得不偿失了。因此西门子想方设法要挤进研讨会。
从西门子对待会议的态度来看，海信解读后认为事态有可能朝着有利于己的方向发展。接下来，海信减缓了法律维权的步伐，再度回归与商务部一道协商谈判的轨道。
商务部出手
上海律师协会特邀委员赵占领认为这次纠纷的解决是各种因素作用的综合结果，政府影响起到了关键的作用。
在“HiSense”商标纠纷顺利解决的幕后，中方企业第一次感受到了国家力量的存在，而商务部也是在第一次中欧双方谈判未果的情况下开始全力施为。
据消息灵通人士透露，商务部欧洲司孙永福司长对中德双边贸易中不断出现的知识产权纠纷相当重视，并指示尽快推动中欧知识产权对话机制进程，为正处于商标纠纷中的海信等国内企业提供实质帮助。
在中国商业史上，同仁堂商标案被称为历史上国家第一次主动保护国内商标，而海信商标案件则是从那以后政府最为重视的一次，也是入世后第一次主动过问中国商标事件。
《IT时代周刊》从可靠渠道获悉，在2月底3月初的2周内，商务部欧洲司德国处的人都非常忙碌，每天加班到很晚，一边整理各方面素材，一边寻找各方面资源帮助海信等中方企业。到2005年3月初，商务部已经完成了海信商标案件的各项准备工作，并主动参加了“中国商标海外维权研讨会”。他们的出现为会议的影响加分不少。
在该次会议上，研讨会也借机向商务部施压。中华商标协会副会长、中国人民大学的刘春田教授就大声呼吁：发达国家经常以政府身份为大企业谋求知识产权方面的权益，我国政府也要习惯做这些事情。海信郭庆存也发表看法，认为以往中国政府对本国企业支持不够有力，商务部害怕被美国与欧盟要挟为非市场经济国家，而国外尤其是发达国家都在强力支持本国大企业在国际间的贸易和市场拓展行为。
为抓住对话机会，商务部与欧盟就中国企业被西门子子公司抢注商标一事进行了交涉，并且商务部专门委派一副部长和包括孙永福司长在内的多名司长会晤了欧盟官员和德国商务部。
商务部的介入让局面出现了180度的转机。这在《IT时代周刊》与欧盟官员的交流中得到证实。3月10日下午，本刊记者辗转联系到欧盟官员李赛优时，他提供了一条很有价值的回答：西门子已经联系过中国商务部了，他们向商务部征询是否有好的解决办法。
在商务部正式介入后不久，西门子新任总裁柯菲德博士马上给海信写信，表示愿意放弃之前的谈判立场，并在提了几个条件后同意恢复谈判。西门子主要提出以下要点：一，博西家电不再坚持此前立场；二，要求海信承认博西家电所注册的“HiSense”商标的合法性；三，海信应为获得该商标的转让花费一定的代价；四，双方应要求各自的律师立即终止所有诉讼。
海信回信认为其中有一个条件不能接受。西门子反复征求了海信的意见后修改了该条件。于是，海信和博西家电双方各自派出强大谈判“阵容”——海信集团总裁于淑珉、副总裁郭庆存、副总裁王志浩与博西家电总裁盖尔克、副总裁魏博分别代表双方参加了和解谈判。
由于基调已定，谈判非常成功。有现场目击者告诉《IT时代周刊》，从3月6日到3月7日凌晨，双方的谈判时间不超过12小时就一举敲定了后来的和解协议，而最终的转让费用为零(对于转让费用问题，海信和西门子双方签有协议约定：联合声明公告后，双方均不对外界提及此事)。
第二章 西门子为何前倨后恭
德国人不想惹火烧身
识时务者为俊杰。西门子在事态并没有闹到不可开交的时候收手，的确显示出它作为跨国大企业的应有的大局现。
海信为什么最终零成本收回“HiSense”商标？郭庆存和张保国都认为，一套可行的方略、专业且有计划地实施，再加上政府部门的支持和国内外知识产权界的认可，这都大大助益于海信讨回商标。
不过，郭庆存和张保国都回避了问题的实质。一位知情人士点明了西门子与海信和解的基石。他向《IT时代周刊》分析指出，西门子的漫天要价其实是在实施防御策略，即提前进入竞争对手的市场，注册对方可能使用的商标或知识产权，防止它在该市场使用惯有的商标和品牌去推广产品，而不是为了便于自己使用或高价甩卖来实现增值。“因此，就西门子而言，价格问题只是个幌子，能不能想办法叫西门子放弃对海信的防御策略，才是谈判成败的关键。”该位知情人士如是说。
长期研究海信商标案的青岛经济干部谢黎明先生向《IT时代周刊》谈了自己的看法：“西门子为什么前倨后恭？一是国家机关、行业协会的制约，一是国内的舆论一边倒，还有就是中国市场的份量和它自身多年树立的形象使得它不得不有所顾忌。”
与海信同城的另一家知名家电企业的管理层人士的观点是，作为国有企业，海信的钱就是国家的钱。博西家电在欧洲起诉海信成功，海信就要交纳罚金，这意味着国有资产的流失，所以国家不允许这种情况发生。而一旦因海信商标案导致国有资产流失，西门子恐怕也承受不住来自中国政府、企业界和知识界的一致谴责。
中国市场的大局观
2004年初，德国德勤会计师事务所的一项调查表明，德国企业已经把开发中国市场摆在最优先的战略地位，70%以上被调查企业拟定了中国战略。高速发展的中国市场牢牢吸引着德国企业的目光。而相对于西门子来说，相对于传统的家电和IT市场，中国的能源建设、轨道交通、医疗设备等市场更为有利可图，甚至连西门子前总裁冯必乐博士也认为西门子的未来维系在中国市场。
2004年12月，法国总统希拉克仅用4天就从中国带回50亿美元的商业合同，随即德国总理施罗德带着西门子高层来中国掘金，一举帮助西门子从中国铁道部获得总额超过3.5亿欧元的机车订单。随后，西门子又把目光投到京沪高速铁路项目上。这是一项市场价值高达1000亿元人民币巨型机会，西门子太渴望得到。
而在2005年1月6日，西门子在北京宣布其2004财年的在华业绩，订单总额为418亿元人民币，销售额增至384亿人民币，新聘了4000名员工。西门子的中国业务是其亚太地区业务的主要支柱，并在其全球业务中起着越来越举足轻重的作用。仅就上海地区而言，已经完成或尚在建设中的项目有地铁1号线、2号线及4、5号线，西门子为其提供车辆、通讯系统、供电及信号系统；世界第一条商用磁悬浮列车——上海磁悬浮高速列车已由西门子提供并投入运营。2010年的上海世博会对西门子来说，更是商机无限。
至于西门子旗下的博西家电，虽然早在1994年就已进入中国，但其产品线主要集中在冰箱、洗衣机及小家电等领域，并不涉及彩电。如不尽快平息商标纠纷，博世家电从今年开始全面进入中国市场的计划可能会像肥皂泡一样破灭。
另一方面，2005年1月，海信宣布在南京经济技术开发区建设年产100万台的冰箱基地；3月9日，博西家电园也在同一地点举行了奠基仪式。据悉，与海信和解并在采购和研发方面展开合作，也在博西家电的计划之中。
因此，如果因为“HiSense”商标案而与中国政府和企业闹翻致使西门子形象受损，这是拣芝麻丢西瓜的蠢事。
张保国也透露，双方取得和解主要是由于西门子集团认识到其在华利益比德国本土还大，为“HiSense”商标与中国企业闹翻并不值得。
内因外因一结合，西门子终于选择了静下心来做中国业务。
第三章 “HiSense”商标案警示
海信的失误
为什么海信商标案在2004年9月之前不为人知，海信又为什么不愿把商标纠纷公之于众？这些问题都成为悬疑摆在中国产业界面前。据信，海信在长时间内对商标案纠纷一直持协商解决的态度，而不愿诉诸法律。但在强硬的博西家电面前，采取协商途径最终得不到任何结果。有业内人士私下向《IT时代周刊》分析认为当时海信的处境是：对商标知识的不了解，增加了问题的复杂程度，让海信陷入了被动局面。
上海华诚律师事务所知识产权部柯晓军律师告诉《IT时代周刊》：“我们可以假定西门子是恶意抢注，但需要可靠证据，而且这也掩饰不了海信自身的问题。国际上通行的是以注册原则为主，使用原则为辅，不注册就得不到保护。海信疏漏了欧盟的商标注册工作，是一种战略缺失。海信是不是当初根本就没想得这么远？这么久了才提出商标权问题，表明海信缺乏充分的预见性，缺乏国际视野。”
华诚律师事务所的另一位王姓律师补充道，“国际贸易要求遵守法律，而不是商业道德。违背道德你可以谴责他，但不能说他违法。如果海信不愿花钱去铺设自己的商标，那么从理论上讲，别人都可以注册海信的商标。”
广州上兵伐谋顾问公司刘步尘也指出，海信在和西门子达成的和解声明中特别使用了“根据当地法律(博西家电)在德国和欧洲地区注册的‘HiSense’商标”这样的表述，这意味着海信承认了博西家电在德国和欧洲注册“HiSense”商标的合法性。博西放弃该商标的拥有权和使用权，属于情感上的让步，而非法理上的失败。刘先生认为，“和解声明是双方妥协的结果，并非海信法律上的胜利。”
刘春田教授更是借此告诫中国企业不要一厢情愿地认为市场上还有什么君子、小人之分。
因此，与其说是海信当时不想打官司，倒不如说是他们根本没有从全局上考虑海信商标案。
中国企业捏不成团
西门子与海信的商标纠纷以双方都满意的方式解决，但中国企业还没有到额手称庆的时候。一方面，曾经和海信同病相怜的东林电子依然泡在苦水之中，海信商标案和解带来的喜悦并没让这家照明企业和其他5家商标被侵权企业沾上光。另一方面，在面对商标之争的知识产权竞争时，国内绝大多数企业不仅没有为此做好准备，他们在团结协作上表现出来的态度也令人吃惊。
即便遭遇同样的不测，家电巨头海信也不愿意和照明小企业东林电子平起平坐。业内人士就此分析，海信作为大企业会觉得商标被抢注是很没面子的事情，不愿意声张。
早在2004年11月26日上午，海信和东林电子的代表与欧盟官员坐到一起，交换证据，商讨解决方案。下午，海信一口回绝了东林电子共同举办新闻发布会的提议，并提醒记者别把两公司的事混为一谈。
同时，东林电子市场部张万林告知《IT时代周刊》，他本人也从没有和其它5家同样被欧司朗抢注商标的企业联系过。不仅如此，其他5家企业之间也是少有联系。
《IT时代周刊》随机采访了上海2家被抢注的企业他们也从来没有通过气。面对《IT时代周刊》记者的来访，上海德士电器有限公司甚至显得并不欢迎，其总经理戴培钧也仅淡然表示：“我们要低调处理，我们和奥利纬另一家被侵权企业也没关系，我们就此事不对外界发表任何言论。”
随后《IT时代周刊》联系上奥利玮照明电器有限公司。提及商标被抢注的事，张玮自称“因为我们是通过外贸公司出口的。国内用‘ORION’的牌子，出口由外贸公司贴牌。我们既没和欧司朗接触过，也没和海信、东林等接触过。”
6家公司规模、财力、经营模式各异，对待商标被抢注的态度更是悬殊，甚至没有互相联系过的它们，能在维护自己权益的路上走多远呢？
偶然的胜利
2004年6月下旬，国务院总理温家宝在青岛考察海尔、海信等企业时明确指出：世界未来竞争就是知识产权竞争。而据国家知识产权局提供的数据显示：截至2004年年底，中国企业通过马德里系统到其他国家的国际商标注册申请总共只有2450件，平均每年不到200件，而德国仅在2002年就提交了5158份国际商标申请。
海信与西门子在商标注册申请方面的表现有如中德企业的实力对比，而在经验上中国企业表现不足就更不为奇了。
张保国的观点也和上兵伐谋的刘先生的看法前后呼应。他认为国内很多走向国际化的企业缺乏国际化视野，特别是习惯稳扎稳打的企业，在商标策略上往往趋于保守，采取的是“产品跟进策略”，即产品卖到哪里，市场开拓到哪里，商标才开始在那个国家或者地区注册。这就给人可乘之机。按照国际惯例，需要“兵马未动，粮草先行”，粮草就指的是商标。有了这个保障，就可以免除市场和法律上的隐患。
对此，上海君悦律师事务所的法律专家就提出了很好的建议。他们认为，为免除潜在的法律纠纷，成长型企业可以做一个5年或10年规划。如果预测到企业的成长将跨越边境，就应该考虑在全球范围内绸缪知识产权的问题，哪怕没有产品也可以先注册商标。国内产品在国外申请注册商标其实并没有想象的那么复杂。到商标局国际处办理或由专业的知识产权律师事务所代理都是简单的途径。君悦的法律专家还指出，真正要保护知识产权还要靠权益人养成自主保护的意识，而且要积极主动。柯建军律师也强调，中国企业要培养起强烈的主张自己权利的意识。
上海律师协会赵占领指出，国内的企业应该清醒地认识到，以海信为代表的国内企业的这次胜利是偶然的。如果不充分重视知识产权问题，不事前防范，寄希望于事后补救的话，那么付出的代价要远远超过海信等公司，甚至进军国际市场的道路将被堵死。中小企业更应该重视，不要觉得国际化的道路还远就忽略这个问题，一旦意识到这个问题时往往为时已晚。而且这个案子如果仅仅以法律手段解决，恐怕海信完全胜诉还比较困难，另外几家被抢注商标的小公司就没有相应的人才和财力。
(注：《IT时代周刊》新近获得可靠消息，商务部认为海信西门子商标一案是中国入世以来，第一件国际知识产权大案，而且中国取胜，意义深远。商务部与一些高校联系过海信，希望海信能把事情原委总结整理出来，作为经典案例编入教材推广。此外，商务部已经开始转入东林电子案件的处理。)
中国企业应该具备怎样的商标意识
——《IT时代周刊》专访海信商标案件的律师张保国
文/崔海燕
中国商标被抢注的事情在国外已经发生了几百起，而且大部分尚未解决。
正在大步迈向“世界工厂”的中国企业忽然领悟到了知识产权其实就是最好的资源。知识产权正在逐渐成为企业发展中最大的增长点，同时知识产权也正在变成他们战略的一个组成部分。
联想换新商标启动了中国商标史上一个新的里程碑，正如日本企业如索尼、日立、佳能等公司曾经在70年代末、80年代初时进行了大规模的变更了其公司名称一样。以前他们使用的公司名称，即商号大都是创始人的姓氏，但是当公司发展到跨国经营的阶段的时候，他们开始将已经在全球有很高知名度的商标用作了自己的商号，实现了商标、商号和公司标志三位一体的最佳结构组合。
而中国正在经历着那个知识产权黎明的前夜。
《IT时代周刊》：目前中国有多少起商标被抢注案件？解决的方式都有哪些？
张保国：被外国人抢注的中国商标已经高达数百起，由此我们已经丧失了很多市场。纵观这些案件，它们主要发生在亚洲的日本、印尼、菲律宾、韩国、中国香港和台湾等国家和地区。典型的案例有：红塔山被菲律宾的一个厂商注册，后来在当地设厂并生产了大量的香烟并销售到亚洲的很多国家，甚至返销中国。最近抢注中国商标比较严重的应是中国香港地区，在大陆比较有名的商标，例如“恒源祥”、“大宝”、“小护士”、“镇江香醋”、“雪中飞”等都被遭到抢注。
总结被抢注行为，主要分为3种：1、善意型的抢注，这种抢注人往往是国内产品在国外的代理。由于中国企业的商标意识淡漠，国外代理多次提醒生产企业进行当地注册无效以后，不得已自己对商标进行了注册，这种抢注属于善意型的，这种案例的解决往往很简单，费用方面也只是注册费用而已。2、商标掮客的抢注，这种抢注人往往是投机分子，他们利用到国外出差的机会，看到很多很有潜力的品牌就在其本国进行注册，并伺机待价而沽。这种商标抢注案件只要多交付些钱就可以取回。3、垄断型的抢注，这种抢注是恶意垄断市场资源的行为，这种情况在菲律宾等亚洲国家比较多。比如菲律宾抢注红塔山案件。而类似的还有中国的宁红减肥茶：大约在95年，宁红减肥茶在日本很畅销，他们公司来找我，说想在日本注册，我问明了情况之后就猜测说“宁红”商标已经被人注册了，他们还不相信。后来我在日本做了商标检索，结果是很惊人的，我们发现了26种各种版本的带有宁红字样商标申请，都是保健减肥产品。
《IT时代周刊》：跨国公司在公司内部是怎样管理商标等知识产权的呢？
张保国：他们一般会有专门的知识产权部门，这个部门和销售部、财务部都是平级的，直接受集团董事会领导。
知识产权部主要是管理自己全球范围内的知识产权，包括专利、商标、版权、技术秘密等，就商标而言，他们要根据公司的发展战略提前进行商标创意、设计、注册等。在那些国家、在那些商品上申请商标注册同样是根据其公司的发展战略。在商标保护方面，他们主要做两项工作，1、监视商标公告，如果发现与之相同或者近似的商标被公告，他们会在法定的期限内对此提出异议；2、监视市场，如果在市场上出现假冒或者仿冒等侵权行为，他们会立即委托当地的调查公司取证，然后根据案情采取适当的法律行为。在商标使用方面，他们要制定一整套的有关商标使用的管理规定，而且集团公司、分公司、海外公司包括合资公司或者控股公司都要遵照执行。
《IT时代周刊》：如果一旦发生了商标被抢注的事情，企业应该怎么办？
张保国：企业首先应该提前防范，尽最大的努力防止这种事情的发生。但是前提是：作为公司的主要负责人至少应该知道知识产权的基本常识，比如应该知道世界上有两大商标授权原则，1、以英美法系为代表的商标使用在先原则；2、以大陆法系为代表的商标申请在先原则。了解了这两个商标授权原则，就可以根据公司的发展战略决定在那些国家先使用，后注册，在那些国家必须先申请注册，后使用。不用动一兵一卒，即能退兵千万，这样成本最低。但是同时还要做好各种思想准备，在公司的运营中注意保留各种有效的证据，一旦发生类似的事情，也不要胆怯。只要认为自己是无辜的，或者不是故意的，那么就可以利用法律的武器来保护自己权利。主要途径应该有两个，一个是法律途径，一个是行政途径。建议企业在解决商标纠纷案时应该首先咨询专业律师或者委托律师办理。
国家力量的出现微调了中外企业的不对称格局。
3月6日，中国海信集团(下称海信)与德国西门子集团(下称西门子)就“HiSense”的商标纷争，突然在北京发表了和解声明。一场中欧企业间的商标争夺战在双方即将撕破脸之际，突然变得豁然开朗，双方握手言和。
在中国企业大规模“国际化”之前出现，海信的维权行动并非个案，它不啻为我们敲响警钟。
商标案为何跨度长达6年之久，强硬的西门子为何在瞬间做出让步？细究其因，海信商标案带来的启发性思考，必将成为中国企业在日后维权道路上可资研究和借鉴的一章。尤其值得欣慰的是，加入WTO后，作为国家力量代表的商务部首度介入中资企业的对外纠纷，其意义和影响绝非成功化解这起国际纠纷般简单。因此，从全方位、大纵深和产业环境的角度下来讨论海信商标案的成败得失很有必要。
《IT时代周刊》记者在长期跟踪，深入走访当事各方，以及大量掌握内幕信息的情形下撰写此文，就是希望能够起到抛砖引玉之效，引发政经各界的通盘思考。
第一章 海信喜悦和尴尬参半
海信被动之余的反制
海信商标案，正因为海信心有余而力不足，国家力量在此时的出现就显得举足轻重了。
这本是一起最初只有几名海信高层人士知晓的案情，直到2004年9月时才逐渐变得广为人知。自始至终关注海信商标纠纷的知情人士向《IT时代周刊》回忆道：“海信商标案被引发的导火线是2004年9月4日来自《国际先驱导报》的一篇标题为《海信商标在德被抢注博世西门子要价几千万欧元》的文章。”
这是自1999年“HiSense”商标在德国被博世-西门子家用电器有限公司(下称博西家电)抢注之后，该事件首次被媒体披露，而此时也正是海信与博西家电谈判的攻坚阶段。
据海信内部人士透露，对于抢注事件，海信从一开始就采取了协商姿态。
这家山东公司于2002年底致函博西家电联系注册商标的转让事宜，后者也于2003年3月28日做出了答复，同意将其注册在“蓝色电器”的“HiSense”注册商标权转让给海信。但海信表明希望能够将9、11类注册商标权(1999年1月11日，博西家电在德国申请“HiSense”商标注册，指定商品为第7、9、11类)一并收回的态度。2003年7月18日，对方回函同意将9、11类注册商标权一并转让给海信。
2003年9月10日，博西家电给海信正式透露商标转让价格，要价上千万欧元，并于次年2月19日正式确认支付价格为4000万欧元；
2004年10月20日，博西家电的代表，江苏博西家用电器销售有限公司副总裁Weber Bernhard前往青岛，与海信进行最新一轮会晤、洽谈。双方在陈述了各自的观点，并就争议的处理问题进行协商后，海信最后得到答复：鉴于海信多次在德国参加科龙电子展、柏林家电展中使用“HiSense”，西门子已在德国起诉海信侵权。
据悉，海信曾经视2004年10月与西门子的谈判为最后一次谈判，他们认为：西门子在此前谈判中表现出的强硬态度(转让价格4000万欧元，少一分都不考虑)一直没有改变，如此多谈无益。
而此前，海信也曾有过秘密的主动出击。知情人士向《IT时代周刊》介绍，海信为了报复博西家电的“商业讹诈”，也曾将反抢注对方的商标作为反制手段。海信瞅准了一个重要事实，即任何多品牌的集团企业不可能把它所有的商标在一个地方注册，而只会挑选主要的商标注册，这使海信有机可乘。关于海信在国内注册博西家电商标一事，《IT时代周刊》专门从博西家电销售有限公司家电市场部林彬处获得证实。
在博西家电执意不撤诉的情况下，海信积极应诉，在德国科隆法院规定的期限内做出针对诉讼进行辩护的答复。2004年12月3日，向德国官方提交了撤销博西家电“HiSense”商标的申请。
向欧盟申诉
在反制无效的情况下，2004年11月底，海信一方面寻求法律解决，另一方面向国家商务部求助。
当时和海信遭遇相同问题的还有厦门东林电子。这是一家生产销售节能型灯具的照明企业，其在国内合法拥有的“萤火虫”(FireFly)商标也被西门子公司在欧洲18个国家抢注。
11月25日上午，在商务部会客厅里，由商务部官员主持了一场会谈，海信和东林电子的企业代表一道和欧盟驻华机构代表、经济商务处一等秘书李赛优(Sergio Balibrea)正式面谈。中方企业向欧盟驻华代表罗列了西门子在欧洲注册的所有中国商标，李赛优对7家中国公司商标都被抢注的事实表示很吃惊。
中欧双方的初次面谈历时2个多小时(海信与东林电子分别与李赛优单独交流各1小时)。在会谈时，海信集团副总裁郭庆存相当明确地陈述了海信商标的创始缘由，以及成为中国驰名商标的事实真相，并且特别说明了被抢注的背景。
经历中欧双方会谈的东林电子董事长贾强向《IT时代周刊》回忆，他当时出具了国内6家公司商标被抢注的证据，这“引起了李赛优的震惊”。随后，海信和东林电子同时表态：如果欧盟在3个月之内不能有结果，他们将提出上诉。贾强还称，欧盟官员承诺将东林电子提供的有力证据转交给德国商标局，而且无论中方通过法律途径还是其他途径追讨被西门子抢注的商标，欧盟都将提供协助。郭庆存则回忆说：“欧盟官员表示将把相关情况向德国专利商标局及欧盟有关专业机构反馈，并会把进一步的信息再反馈给中国商务部。”
由于欧盟的斡旋承诺没有时间表，得不到回复的海信和东林电子为加快进程，联合向中华商标协会求助，并在2005年2月24日主办了“中国商标海外维权研讨会”，意在声讨西门子的侵权行为。与会者多以中国人民大学的法学教授为主，中华商标协会的专家委员会主任、知识产权局前任局长董葆霖教授和国家工商局、商标局的官员也在座。会议上，两家公司誓言要声讨西门子，决不退缩。
研讨会的内容和规模让德国公司牵肠挂肚。当时，西门子一再要求参加研讨会，但遭到拒绝。业界事后猜测，德国人之所以如此，是因为海信之前提出了针对博西家电商标的反抢注计划并没有引起他们重视。如果事件继续扩大，他们在中国的形象必将受损，再因此影响西门子与中国政府关系就得不偿失了。因此西门子想方设法要挤进研讨会。
从西门子对待会议的态度来看，海信解读后认为事态有可能朝着有利于己的方向发展。接下来，海信减缓了法律维权的步伐，再度回归与商务部一道协商谈判的轨道。
商务部出手
上海律师协会特邀委员赵占领认为这次纠纷的解决是各种因素作用的综合结果，政府影响起到了关键的作用。
在“HiSense”商标纠纷顺利解决的幕后，中方企业第一次感受到了国家力量的存在，而商务部也是在第一次中欧双方谈判未果的情况下开始全力施为。
据消息灵通人士透露，商务部欧洲司孙永福司长对中德双边贸易中不断出现的知识产权纠纷相当重视，并指示尽快推动中欧知识产权对话机制进程，为正处于商标纠纷中的海信等国内企业提供实质帮助。
在中国商业史上，同仁堂商标案被称为历史上国家第一次主动保护国内商标，而海信商标案件则是从那以后政府最为重视的一次，也是入世后第一次主动过问中国商标事件。
《IT时代周刊》从可靠渠道获悉，在2月底3月初的2周内，商务部欧洲司德国处的人都非常忙碌，每天加班到很晚，一边整理各方面素材，一边寻找各方面资源帮助海信等中方企业。到2005年3月初，商务部已经完成了海信商标案件的各项准备工作，并主动参加了“中国商标海外维权研讨会”。他们的出现为会议的影响加分不少。
在该次会议上，研讨会也借机向商务部施压。中华商标协会副会长、中国人民大学的刘春田教授就大声呼吁：发达国家经常以政府身份为大企业谋求知识产权方面的权益，我国政府也要习惯做这些事情。海信郭庆存也发表看法，认为以往中国政府对本国企业支持不够有力，商务部害怕被美国与欧盟要挟为非市场经济国家，而国外尤其是发达国家都在强力支持本国大企业在国际间的贸易和市场拓展行为。
为抓住对话机会，商务部与欧盟就中国企业被西门子子公司抢注商标一事进行了交涉，并且商务部专门委派一副部长和包括孙永福司长在内的多名司长会晤了欧盟官员和德国商务部。
商务部的介入让局面出现了180度的转机。这在《IT时代周刊》与欧盟官员的交流中得到证实。3月10日下午，本刊记者辗转联系到欧盟官员李赛优时，他提供了一条很有价值的回答：西门子已经联系过中国商务部了，他们向商务部征询是否有好的解决办法。
在商务部正式介入后不久，西门子新任总裁柯菲德博士马上给海信写信，表示愿意放弃之前的谈判立场，并在提了几个条件后同意恢复谈判。西门子主要提出以下要点：一，博西家电不再坚持此前立场；二，要求海信承认博西家电所注册的“HiSense”商标的合法性；三，海信应为获得该商标的转让花费一定的代价；四，双方应要求各自的律师立即终止所有诉讼。
海信回信认为其中有一个条件不能接受。西门子反复征求了海信的意见后修改了该条件。于是，海信和博西家电双方各自派出强大谈判“阵容”——海信集团总裁于淑珉、副总裁郭庆存、副总裁王志浩与博西家电总裁盖尔克、副总裁魏博分别代表双方参加了和解谈判。
由于基调已定，谈判非常成功。有现场目击者告诉《IT时代周刊》，从3月6日到3月7日凌晨，双方的谈判时间不超过12小时就一举敲定了后来的和解协议，而最终的转让费用为零(对于转让费用问题，海信和西门子双方签有协议约定：联合声明公告后，双方均不对外界提及此事)。
第二章 西门子为何前倨后恭
德国人不想惹火烧身
识时务者为俊杰。西门子在事态并没有闹到不可开交的时候收手，的确显示出它作为跨国大企业的应有的大局现。
海信为什么最终零成本收回“HiSense”商标？郭庆存和张保国都认为，一套可行的方略、专业且有计划地实施，再加上政府部门的支持和国内外知识产权界的认可，这都大大助益于海信讨回商标。
不过，郭庆存和张保国都回避了问题的实质。一位知情人士点明了西门子与海信和解的基石。他向《IT时代周刊》分析指出，西门子的漫天要价其实是在实施防御策略，即提前进入竞争对手的市场，注册对方可能使用的商标或知识产权，防止它在该市场使用惯有的商标和品牌去推广产品，而不是为了便于自己使用或高价甩卖来实现增值。“因此，就西门子而言，价格问题只是个幌子，能不能想办法叫西门子放弃对海信的防御策略，才是谈判成败的关键。”该位知情人士如是说。
长期研究海信商标案的青岛经济干部谢黎明先生向《IT时代周刊》谈了自己的看法：“西门子为什么前倨后恭？一是国家机关、行业协会的制约，一是国内的舆论一边倒，还有就是中国市场的份量和它自身多年树立的形象使得它不得不有所顾忌。”
与海信同城的另一家知名家电企业的管理层人士的观点是，作为国有企业，海信的钱就是国家的钱。博西家电在欧洲起诉海信成功，海信就要交纳罚金，这意味着国有资产的流失，所以国家不允许这种情况发生。而一旦因海信商标案导致国有资产流失，西门子恐怕也承受不住来自中国政府、企业界和知识界的一致谴责。
中国市场的大局观
2004年初，德国德勤会计师事务所的一项调查表明，德国企业已经把开发中国市场摆在最优先的战略地位，70%以上被调查企业拟定了中国战略。高速发展的中国市场牢牢吸引着德国企业的目光。而相对于西门子来说，相对于传统的家电和IT市场，中国的能源建设、轨道交通、医疗设备等市场更为有利可图，甚至连西门子前总裁冯必乐博士也认为西门子的未来维系在中国市场。
2004年12月，法国总统希拉克仅用4天就从中国带回50亿美元的商业合同，随即德国总理施罗德带着西门子高层来中国掘金，一举帮助西门子从中国铁道部获得总额超过3.5亿欧元的机车订单。随后，西门子又把目光投到京沪高速铁路项目上。这是一项市场价值高达1000亿元人民币巨型机会，西门子太渴望得到。
而在2005年1月6日，西门子在北京宣布其2004财年的在华业绩，订单总额为418亿元人民币，销售额增至384亿人民币，新聘了4000名员工。西门子的中国业务是其亚太地区业务的主要支柱，并在其全球业务中起着越来越举足轻重的作用。仅就上海地区而言，已经完成或尚在建设中的项目有地铁1号线、2号线及4、5号线，西门子为其提供车辆、通讯系统、供电及信号系统；世界第一条商用磁悬浮列车——上海磁悬浮高速列车已由西门子提供并投入运营。2010年的上海世博会对西门子来说，更是商机无限。
至于西门子旗下的博西家电，虽然早在1994年就已进入中国，但其产品线主要集中在冰箱、洗衣机及小家电等领域，并不涉及彩电。如不尽快平息商标纠纷，博世家电从今年开始全面进入中国市场的计划可能会像肥皂泡一样破灭。
另一方面，2005年1月，海信宣布在南京经济技术开发区建设年产100万台的冰箱基地；3月9日，博西家电园也在同一地点举行了奠基仪式。据悉，与海信和解并在采购和研发方面展开合作，也在博西家电的计划之中。
因此，如果因为“HiSense”商标案而与中国政府和企业闹翻致使西门子形象受损，这是拣芝麻丢西瓜的蠢事。
张保国也透露，双方取得和解主要是由于西门子集团认识到其在华利益比德国本土还大，为“HiSense”商标与中国企业闹翻并不值得。
内因外因一结合，西门子终于选择了静下心来做中国业务。
第三章 “HiSense”商标案警示
海信的失误
为什么海信商标案在2004年9月之前不为人知，海信又为什么不愿把商标纠纷公之于众？这些问题都成为悬疑摆在中国产业界面前。据信，海信在长时间内对商标案纠纷一直持协商解决的态度，而不愿诉诸法律。但在强硬的博西家电面前，采取协商途径最终得不到任何结果。有业内人士私下向《IT时代周刊》分析认为当时海信的处境是：对商标知识的不了解，增加了问题的复杂程度，让海信陷入了被动局面。
上海华诚律师事务所知识产权部柯晓军律师告诉《IT时代周刊》：“我们可以假定西门子是恶意抢注，但需要可靠证据，而且这也掩饰不了海信自身的问题。国际上通行的是以注册原则为主，使用原则为辅，不注册就得不到保护。海信疏漏了欧盟的商标注册工作，是一种战略缺失。海信是不是当初根本就没想得这么远？这么久了才提出商标权问题，表明海信缺乏充分的预见性，缺乏国际视野。”
华诚律师事务所的另一位王姓律师补充道，“国际贸易要求遵守法律，而不是商业道德。违背道德你可以谴责他，但不能说他违法。如果海信不愿花钱去铺设自己的商标，那么从理论上讲，别人都可以注册海信的商标。”
广州上兵伐谋顾问公司刘步尘也指出，海信在和西门子达成的和解声明中特别使用了“根据当地法律(博西家电)在德国和欧洲地区注册的‘HiSense’商标”这样的表述，这意味着海信承认了博西家电在德国和欧洲注册“HiSense”商标的合法性。博西放弃该商标的拥有权和使用权，属于情感上的让步，而非法理上的失败。刘先生认为，“和解声明是双方妥协的结果，并非海信法律上的胜利。”
刘春田教授更是借此告诫中国企业不要一厢情愿地认为市场上还有什么君子、小人之分。
因此，与其说是海信当时不想打官司，倒不如说是他们根本没有从全局上考虑海信商标案。
中国企业捏不成团
西门子与海信的商标纠纷以双方都满意的方式解决，但中国企业还没有到额手称庆的时候。一方面，曾经和海信同病相怜的东林电子依然泡在苦水之中，海信商标案和解带来的喜悦并没让这家照明企业和其他5家商标被侵权企业沾上光。另一方面，在面对商标之争的知识产权竞争时，国内绝大多数企业不仅没有为此做好准备，他们在团结协作上表现出来的态度也令人吃惊。
即便遭遇同样的不测，家电巨头海信也不愿意和照明小企业东林电子平起平坐。业内人士就此分析，海信作为大企业会觉得商标被抢注是很没面子的事情，不愿意声张。
早在2004年11月26日上午，海信和东林电子的代表与欧盟官员坐到一起，交换证据，商讨解决方案。下午，海信一口回绝了东林电子共同举办新闻发布会的提议，并提醒记者别把两公司的事混为一谈。
同时，东林电子市场部张万林告知《IT时代周刊》，他本人也从没有和其它5家同样被欧司朗抢注商标的企业联系过。不仅如此，其他5家企业之间也是少有联系。
《IT时代周刊》随机采访了上海2家被抢注的企业他们也从来没有通过气。面对《IT时代周刊》记者的来访，上海德士电器有限公司甚至显得并不欢迎，其总经理戴培钧也仅淡然表示：“我们要低调处理，我们和奥利纬另一家被侵权企业也没关系，我们就此事不对外界发表任何言论。”
随后《IT时代周刊》联系上奥利玮照明电器有限公司。提及商标被抢注的事，张玮自称“因为我们是通过外贸公司出口的。国内用‘ORION’的牌子，出口由外贸公司贴牌。我们既没和欧司朗接触过，也没和海信、东林等接触过。”
6家公司规模、财力、经营模式各异，对待商标被抢注的态度更是悬殊，甚至没有互相联系过的它们，能在维护自己权益的路上走多远呢？
偶然的胜利
2004年6月下旬，国务院总理温家宝在青岛考察海尔、海信等企业时明确指出：世界未来竞争就是知识产权竞争。而据国家知识产权局提供的数据显示：截至2004年年底，中国企业通过马德里系统到其他国家的国际商标注册申请总共只有2450件，平均每年不到200件，而德国仅在2002年就提交了5158份国际商标申请。
海信与西门子在商标注册申请方面的表现有如中德企业的实力对比，而在经验上中国企业表现不足就更不为奇了。
张保国的观点也和上兵伐谋的刘先生的看法前后呼应。他认为国内很多走向国际化的企业缺乏国际化视野，特别是习惯稳扎稳打的企业，在商标策略上往往趋于保守，采取的是“产品跟进策略”，即产品卖到哪里，市场开拓到哪里，商标才开始在那个国家或者地区注册。这就给人可乘之机。按照国际惯例，需要“兵马未动，粮草先行”，粮草就指的是商标。有了这个保障，就可以免除市场和法律上的隐患。
对此，上海君悦律师事务所的法律专家就提出了很好的建议。他们认为，为免除潜在的法律纠纷，成长型企业可以做一个5年或10年规划。如果预测到企业的成长将跨越边境，就应该考虑在全球范围内绸缪知识产权的问题，哪怕没有产品也可以先注册商标。国内产品在国外申请注册商标其实并没有想象的那么复杂。到商标局国际处办理或由专业的知识产权律师事务所代理都是简单的途径。君悦的法律专家还指出，真正要保护知识产权还要靠权益人养成自主保护的意识，而且要积极主动。柯建军律师也强调，中国企业要培养起强烈的主张自己权利的意识。
上海律师协会赵占领指出，国内的企业应该清醒地认识到，以海信为代表的国内企业的这次胜利是偶然的。如果不充分重视知识产权问题，不事前防范，寄希望于事后补救的话，那么付出的代价要远远超过海信等公司，甚至进军国际市场的道路将被堵死。中小企业更应该重视，不要觉得国际化的道路还远就忽略这个问题，一旦意识到这个问题时往往为时已晚。而且这个案子如果仅仅以法律手段解决，恐怕海信完全胜诉还比较困难，另外几家被抢注商标的小公司就没有相应的人才和财力。
(注：《IT时代周刊》新近获得可靠消息，商务部认为海信西门子商标一案是中国入世以来，第一件国际知识产权大案，而且中国取胜，意义深远。商务部与一些高校联系过海信，希望海信能把事情原委总结整理出来，作为经典案例编入教材推广。此外，商务部已经开始转入东林电子案件的处理。)
中国企业应该具备怎样的商标意识
——《IT时代周刊》专访海信商标案件的律师张保国
文/崔海燕
中国商标被抢注的事情在国外已经发生了几百起，而且大部分尚未解决。
正在大步迈向“世界工厂”的中国企业忽然领悟到了知识产权其实就是最好的资源。知识产权正在逐渐成为企业发展中最大的增长点，同时知识产权也正在变成他们战略的一个组成部分。
联想换新商标启动了中国商标史上一个新的里程碑，正如日本企业如索尼、日立、佳能等公司曾经在70年代末、80年代初时进行了大规模的变更了其公司名称一样。以前他们使用的公司名称，即商号大都是创始人的姓氏，但是当公司发展到跨国经营的阶段的时候，他们开始将已经在全球有很高知名度的商标用作了自己的商号，实现了商标、商号和公司标志三位一体的最佳结构组合。
而中国正在经历着那个知识产权黎明的前夜。
《IT时代周刊》：目前中国有多少起商标被抢注案件？解决的方式都有哪些？
张保国：被外国人抢注的中国商标已经高达数百起，由此我们已经丧失了很多市场。纵观这些案件，它们主要发生在亚洲的日本、印尼、菲律宾、韩国、中国香港和台湾等国家和地区。典型的案例有：红塔山被菲律宾的一个厂商注册，后来在当地设厂并生产了大量的香烟并销售到亚洲的很多国家，甚至返销中国。最近抢注中国商标比较严重的应是中国香港地区，在大陆比较有名的商标，例如“恒源祥”、“大宝”、“小护士”、“镇江香醋”、“雪中飞”等都被遭到抢注。
总结被抢注行为，主要分为3种：1、善意型的抢注，这种抢注人往往是国内产品在国外的代理。由于中国企业的商标意识淡漠，国外代理多次提醒生产企业进行当地注册无效以后，不得已自己对商标进行了注册，这种抢注属于善意型的，这种案例的解决往往很简单，费用方面也只是注册费用而已。2、商标掮客的抢注，这种抢注人往往是投机分子，他们利用到国外出差的机会，看到很多很有潜力的品牌就在其本国进行注册，并伺机待价而沽。这种商标抢注案件只要多交付些钱就可以取回。3、垄断型的抢注，这种抢注是恶意垄断市场资源的行为，这种情况在菲律宾等亚洲国家比较多。比如菲律宾抢注红塔山案件。而类似的还有中国的宁红减肥茶：大约在95年，宁红减肥茶在日本很畅销，他们公司来找我，说想在日本注册，我问明了情况之后就猜测说“宁红”商标已经被人注册了，他们还不相信。后来我在日本做了商标检索，结果是很惊人的，我们发现了26种各种版本的带有宁红字样商标申请，都是保健减肥产品。
《IT时代周刊》：跨国公司在公司内部是怎样管理商标等知识产权的呢？
张保国：他们一般会有专门的知识产权部门，这个部门和销售部、财务部都是平级的，直接受集团董事会领导。
知识产权部主要是管理自己全球范围内的知识产权，包括专利、商标、版权、技术秘密等，就商标而言，他们要根据公司的发展战略提前进行商标创意、设计、注册等。在那些国家、在那些商品上申请商标注册同样是根据其公司的发展战略。在商标保护方面，他们主要做两项工作，1、监视商标公告，如果发现与之相同或者近似的商标被公告，他们会在法定的期限内对此提出异议；2、监视市场，如果在市场上出现假冒或者仿冒等侵权行为，他们会立即委托当地的调查公司取证，然后根据案情采取适当的法律行为。在商标使用方面，他们要制定一整套的有关商标使用的管理规定，而且集团公司、分公司、海外公司包括合资公司或者控股公司都要遵照执行。
《IT时代周刊》：如果一旦发生了商标被抢注的事情，企业应该怎么办？
张保国：企业首先应该提前防范，尽最大的努力防止这种事情的发生。但是前提是：作为公司的主要负责人至少应该知道知识产权的基本常识，比如应该知道世界上有两大商标授权原则，1、以英美法系为代表的商标使用在先原则；2、以大陆法系为代表的商标申请在先原则。了解了这两个商标授权原则，就可以根据公司的发展战略决定在那些国家先使用，后注册，在那些国家必须先申请注册，后使用。不用动一兵一卒，即能退兵千万，这样成本最低。但是同时还要做好各种思想准备，在公司的运营中注意保留各种有效的证据，一旦发生类似的事情，也不要胆怯。只要认为自己是无辜的，或者不是故意的，那么就可以利用法律的武器来保护自己权利。主要途径应该有两个，一个是法律途径，一个是行政途径。建议企业在解决商标纠纷案时应该首先咨询专业律师或者委托律师办理。
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