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中瑞电子:战略转型 打造世界级磁电品牌

2017-09-30 18:15:23 来源:电子变压器与电感网 作者:肖燕娥

近年来,磁件磁材行业传统的盈利模式正在改变,增收不增利已经演变为整个行业的普遍现象了。然而,山东中瑞电子股份有限公司却摆脱了笼罩整个行业的阴云。2016年中瑞电子营业收入为1.38亿元,同比增长21.93%,利润增长一度超过90%。

近年来,磁件磁材行业传统的盈利模式正在改变,增收不增利已经演变为整个行业的普遍现象了。然而,山东中瑞电子股份有限公司却摆脱了笼罩整个行业的阴云。2016年中瑞电子营业收入为1.38亿元,同比增长21.93%,利润增长一度超过90%。

中瑞电子是如何实现逆势飙升?近日,《磁性元件与电源》记者专程采访了中瑞电子总经理周兴建,为您深入剖析志在打造世界级磁电品牌的中瑞电子。

中瑞电子:战略转型  打造世界级磁电品牌

中瑞电子办公楼

品牌化转型

中瑞电子位于山东临沂国家高新技术产业开发区,成立于2004年,是一家集研发、生产、销售磁性材料、电子元器件于一体的国家级高新技术企业。其厂区占地160亩,建筑面积10万㎡,建设有软磁、器件、合金三个独立核算的事业处,一个工程技术研发中心。目前该公司的技术及产业规模位居同行业前20名。

由于宏观环境“经济新常态”的持续作用,市场竞争越来越激烈,而且产业集中度越来越高,与其他磁件磁材企业一样,近年来中瑞电子面临的挑战也越来越多。“客户比较集中存在着一定的客户依赖风险”反复出现在中瑞电子前几年的财报中。在接受《磁性元件与电源》记者采访时,周兴建坦言道:“公司客户过于集中会降低公司毛利率,同时也会降低公司抵御市场风险的能力。”

中瑞电子:战略转型  打造世界级磁电品牌

山东中瑞电子股份有限公司总经理周兴建

据介绍,为解决这一问题,这些年中瑞电子采取了一系列措施,来实现战略转型。而事实证明,中瑞的转型取得了很好的成效。中瑞去年的财报显示,2016年营业收入为1.38亿元,同比增长21.93%,利润达到430多万,利润增长一度超过90%。而今年的发展形势也非常好,2017年上半年度中瑞电子营业收入达到7345.72万元,同比增长26.7%。

与此同时,目前电感企业的利润空间越来越小,国内厂家的利润率由之前的普遍25%左右降到目前的15%左右。

周兴建表示,中瑞能够实现这些成绩有多方面的原因,首先要说的是品牌化转型。他表示:“在市场运营上,我们着力提升中瑞品牌形象,以提高产品品牌附加值”。

为了实现品牌化转型,中瑞电子于2014年进行了公司改制,是磁件磁材行业较早成功上市新三板的企业,并搬迁到新厂区。

上市能够让企业获得发展所需的充足资金,并且可以进行企业的持续融资,有了资本的力量,企业还能够进一步提升在行业中的整合能力,而更为重要的是,上市能够提升企业知名度,提升企业形象。

近年来,中瑞电子获得了一系列的美誉,包括:全国磁性元件及铁氧体材料标准化技术委员会委员单位、《磁性材料与器件》期刊副理事长单位、中国专利山东明星企业、山东知识产权协会副理事长单位、2013年山东省创新型民营企业、临沂市重点发展的创新成长型双“50”企业和骨干企业,并且连续三年被临沂市高新区管委会授予科技创新先进企业、纳税先进企业。

不过,任何品牌的建立都必须建立在产品和服务之上,周兴建强调:“中瑞电子是通过高质量的产品来树立品牌形象,通过优质的产品和优异的服务来提高客户满意度,使更多领域的客户选择使用中瑞的产品。”

目前,中瑞电子自主开发的“中瑞”和“ZRK”牌高性能铁氧体材料磁芯及电子元器件产品共有10多个大类,200多种规格型号,产品广泛应用于LED照明、网络通讯、汽车电子、新能源风力及太阳能发电、家用电器以及国防军事应用等领域。

中瑞电子:战略转型  打造世界级磁电品牌

中瑞电子器件事业处

向“产品+服务”提供商转型

自从国家号召转型升级以来,越来越多的电子制造企业开始谋求各种方式的转型,而中瑞这些年也在谋划自己的转型。

随着云计算时代的到来,随着企业信息化的不断深化,客户不再只单纯的需要产品,对于产品服务的需求也日趋旺盛。而且,服务提供商模式更有利于在客户的研发初期进行配合,从而能够与客户形成更好的互动关系,这驱动着整个磁件和磁材产业开始从产品竞争慢慢转向服务竞争,而差异化竞争也成为了企业主要的竞争力。

周兴建对《磁性元件与电源》记者说:“这些年中瑞不断在完善公司的营销网络建设,通过加强营销人员储备,组建了一支高素质的营销团队,并完成从产品供应商向‘产品+服务’提供商的转型。”

周兴建认为,这一转型使得中瑞电子真正能够从工艺和产品上紧跟客户需求,提升产品质量,并为客户提供良好的售后跟踪服务。

除此之外,成本控制能力也是客户服务能力重要考量,尤其是在原材料和人工成本飞涨的今天。周兴建表示,在降低成本方面,中瑞除了加强与供应商的合作,做好原材料采购成本控制,更为重要的是从内部管理入手,推行科学管理,从而减少成本支出,增加效益。

据透露,中瑞的内部管理,除了提升管理人员的水平之外,更为主要的是在自动化和信息化生产方面不遗余力。

周兴建对记者感叹说:“目前,磁件行业招工难、用工荒等问题日渐突出,人力成本上涨已经成为大多数企业不得不重视的难题。”

为此,中瑞很早就意识到拥有生产效率高、保证产品稳定性和一致性的自动化生产能更好的解决成本和质量问题,自动化生产也将成为更多企业未来的选择。因此,中瑞也积极落实生产自动化改造,走差异化发展的道路,在降低生产成本的同时,提高产品的质量。

同时,早在2011年中瑞就引进ERP企业资源计划管理系统,以建立快速的信息获取、处理和响应机制,改革企业传统的生产组织模式和管理方式,优化企业的业务流程和资源配置,努力降低产品成本,不断开发出贴近市场需求的新产品,为客户提供最优质的产品、最优良的服务,以适应配套市场竞争需求。

通过引入ERP系统和自动化生产,使中瑞公司的生产经营管理的诸多难点迎刃而解,从而在应对客户订货的多样性和唯时性等方面做得得心应手,而在及时交货、降低成本、快速响应客户需求等方面做到从容不迫,最终使得客户满意度不断提升。

开启全新市场开拓计划

2016年财报显示,光宝贸易有限公司、群光电能科技(重庆)有限公司的年交易额占中瑞电子营业收入的70%左右,根茂电子(苏州)有限公司年交易额占12%左右。

客户集中度过高成为了中瑞电子“幸福的烦恼”。据介绍,中瑞电子一直着力拓展新市场、发展新客户,以减少公司对单一客户的依赖性。2016年新增加了客户台湾全汉集团公司,并且已经开始交易,交易额在逐步的增加。

在采访中,周兴建对记者介绍道:“中瑞制定了全新的市场开拓计划,以开拓不同领域的客户群体,未来中瑞在稳固国内市场的同时,也会积极开拓国际市场,争取国内、国际市场齐头并进,降低客户过于集中的风险。”

据《磁性元件与电源》记者了解,中瑞将加大在金属软磁复合材料、电动汽车、无线充电等领域的研发和市场开拓方面的投入。

其中,软磁方面的成效非常明显。2016年中瑞电子的主要收入来源包括了磁件产品及软磁产品的销售收入,占营业收入的比重分别为88.26%和10.85%。而软磁营收较2016年初增加了85.84%,迎来了爆发式增长。

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软磁事业处仓库

周兴建认为这种爆发式增长,有外部环境的影响。他表示:“2015年受国内及全球经济低迷的影响,市场需求疲软,经济发展动力不足;2016年经济缓慢复苏,对公司产品销量和产能的增长提供了外部推动力,带动了营收的爆发式增长。”据了解,世界软磁铁氧体需求量在今后几年内仍将以每年10%左右的速度增长,市场需求旺盛。

当然也离不开公司内部的努力。周兴建透漏说,中瑞的软磁事业处经过多年发展,人员结构日趋合理,公司注重技术人员培养和生产能力的提升,定期组织员工进行技能培训,不断提高生产力。同时软磁事业处也不断升级改造生产设备,优化生产流程,提高生产效率,以满足不断增长的客户需求。

他还表示,中瑞的软磁事业处在稳固现有产品系列的前提下,不断提高研发能力,持续加大在产品研发和技术升级上的投入,先后承担多项政府立项技术公关项目,申报并取得多项实用新型专利及发明专利,也为公司产品增强了市场竞争的砝码。

在具体的新市场开拓方面,据介绍,中瑞电子正在密切关注新能源汽车领域的政策导向和发展趋势。根据国务院2016年7月28日发布的《“十三五”国家科技创新规划》,我国将完善新能源汽车能耗与安全性相关标准体系,形成完善的电动汽车动力系统技术体系和产业链,2025年中国新能源汽车预计销量为500万辆。

周兴建表示,由此可以预测新能源汽车领域将是电子元器件企业面临的下一个风口。中瑞目前积极布局在新能源汽车电池、电机以及充电桩领域的产品研发和投入,争取做到早进入、早受益。

而智能手机是中瑞的另一个市场开拓重点。他表示,智能手机市场规模近几年呈持续增长模式,2016年中国智能手机出货量达到4.65亿部,2017年预计出货量4.8亿部。随着充电技术发展与应用,预计2017年将有3.25亿无线充电产品,其中智能手机约有3亿,无线充电的接收和发射端的数量快速增长,预计无线充电接收端和发射端在2020将分别达到10亿和5亿规模。中瑞积极加大在手机端无线充电模块的技术研究和新品开发,以满足不断增长的市场需求。

专注研发 打造世界级磁电品牌

目前中瑞电子已在青岛、苏州、常州、重庆、香港等地区及台湾设立办事处,公司凭借高品质产品,已成为台湾光宝科技、群光电能、康舒电子、根茂电子、青岛海信等海内外知名公司的合格配套供应商。

然而中瑞并不满足于此,他们的企业愿景是成为世界级磁电品牌。而且,中瑞电子显然对于实现这一目标的路径有着清晰的思路。

周兴建对《磁性元件与电源》记者说,无论是中瑞电子还是其他国内企业,要打造世界级品牌,都需要加大技术研发投入,提升企业技术实力,这是企业提升竞争力的必经之路。目前国内企业缺乏的就是技术实力的提升,造成在电子元器件高端品牌上,国内企业缺乏竞争力,市场占有率不高。因此国内企业必须加大技术提升和产品升级的投入。

据了解,目前外资电感企业在国内市场的占有率在50%左右,而国内相关电感企业中顺络电子和麦捷科技稳坐国内龙头位置,但就市场占有率而言,单个企业占有率仍较小。

他认为,磁性材料最先在日本形成产业化,日本企业拥有长久而丰富的历史经验。而我国磁性材料的发展只有几十年光景,发展历程短,而在发展过程中,国内企业更多的注重资金积累而忽略技术的重要性,长期以往,创新能力和竞争力等都会比国外企业弱。这直接导致我国企业与外资企业形成巨大的技术差距,产业结构低级化也阻碍了企业出口规模的发展。

而要解决这一问题,周兴建认为:“国内企业要走出去、请进来。”

他进一步解释道,一方面要向行业外资企业学习产品研发与技术提升,通过技术加强,加快追赶外资品牌的速度;另一方面在条件允许的情况下可以聘请行业和外资专家进企业进行学习交流和合作。近几年国家鼓励扶持政企、校企合作,因此‘产学研’不失为一条好路,将企业、学校与研究院的资源统一结合利用起来,充分发挥各自的优势,可以实现优势互补,促进行业技术水平的提高。

据他介绍,中瑞电子一直在不断加强新品研发能力,丰富公司产品系列,并从研发、质量、服务提升等角度全面提升公司产品及服务的竞争力。2017年6月8日,山东中瑞电子股份有限公司和临沂高新创业投资有限公司联合创办了山东精创功能复合材料有限公司,加大在器件材料上的研发和投入。精创是一家以新型软磁复合材料(SMC)为依托,集新型电子材料、新型电子元器件、新型电机等研发、应用推广于一身的研发应用型科技企业。

据了解,中瑞电子自成立以来,致力于软磁铁氧体材料和电子元件、器件的研究开发和产业化进程,多个项目列入国家、省市科技攻关计划,公司现有发明专利8项,实用新型专利18项,4项外观设计专利。而且拥有自营进出口权,被列为临沂市重点支持科技企业,国家级高新技术企业,省人民政府电子振兴调整规划企业,ISO9001国际质量体系认证企业,CQC认证企业。

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中瑞电子展厅

把握出海潮 进军海外

在中国改革开放和全球化的影响下,许多海外国家迎来了一波又一波的中国企业出海大潮。华为、海尔、联想和BAT等巨头逐渐在海外攻城略地,这为国内企业带来了巨大发展契机。周兴建认为中国企业征战全球,这对中瑞和国内企业来说既是挑战也是机遇。

据了解,虽然在国际客户中,国产供货商所占的份额不高,但在国内的厂商中,所占总体份额还是比较高的。目前国内厂家如华为、中兴、 TCL、海尔、康佳等知名厂家已大量采购国产电感器件。

他认为,一方面“出海”客户必然会提高技术要求,因此会倒逼企业重视品牌建设和发展新技术,生产高质量的产品以适应市场需求,从而使国内企业更好的接轨国际市场。另一方面,市场的高要求必然会促使电子元器件的行业洗牌,淘汰部分弱小、低质的企业和落后低端产能,从长远看,这对于元器件行业的健康有序发展是起到积极作用的。

全面“国产化”并不是中国企业的最终目标,替代外资,进入国际市场才是终极目标。不过,国际客户中,欧美及日韩客户主要由日系供应商占领,国产供应商的市场份额比较少。。

对此,周兴建认为技术差距只是部分原因。国内行业发展历程短、企业技术实力不强、新品研发能力弱、品牌知名度不高等都是造成目前这种现状的原因。

不过,他表示:“中国元器件企业在国际市场的发展还存在很大空间和无限可能。近几年,国内智能手机、UPS电源、3C、家电、电动车等领域的产业规模不断扩大,市场对元器件需求的急速增长,我国元器件企业规模和技术水平都得到了很大的提高和发展。伴随经济全球化发展和中国企业研发能力的提升,我们在部分产品的技术水平和生产上已超越外资器件企业,被越来越多的国际市场客户选择和认可。国内元器件行业出口规模也是呈逐年增长趋势。随着国际间企业的不断合作,中国元器件企业会不断走向国际市场。”

而为了提升公司核心竞争能力和可持续发展能力为目标,不断提升产品技术含量,提高高新技术行业运用率,进一步完善公司运营体系,拓展公司发展空间,加快公司在磁件和磁材行业的发展步伐,实现世界级磁电品牌目标,中瑞电子聘请了外部咨询机构并协调公司内部各个部门,在内外部环境分析的基础上,确定了公司未来3-5年的发展目标和规划,重点确定了产品开发和研发、核心竞争力发育以及智能制造等发展规划和举措。

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中瑞电子软磁事业处车间

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