以液晶和等离子技术为代表的平板电视真正进入大众消费市场不过三年多时间，不过从全球范围来看，平板电视即将成为电视市场主流已是不争的事实。尽管去年全球电视市场80%以上仍然是CRT的天下，但根据市场调研机构DisplaySearch的一项预测，到2009年全球液晶电视出货量将超过CRT电视而占据市场龙头地位，并将以29%的年复合增长率持续增长。
    实际上整个平板电视产业链所创造的价值远远超出电视本身，从上游的玻璃基板、偏光板、光源模块、液晶、光罩、驱动IC，到中游面板生产厂商，再到下游的电视、显示器、手机、游戏机等整机厂商，已构成一个年产值近万亿美元的巨无霸产业。中国作为全球最主要的电视生产制造基地正以超出人们预期的速度向平板领域发展，最近国内主要液晶电视方案设计商广州驰迅电子公司于深圳召开液晶电视产业研讨会，吸引了包括器件厂商、组件供应商、分销商以及整机制造厂商等产业链各方的关注和参与。

LCD需求增温 被动组件成长动能强劲

    平板电视市场的强势增温给上游产业带来了新的冲力，今年下半年后，大部分被动组件厂家都显示出强劲的增长势头。
    台达电执行长海英俊近日指出，第四季营运将比第三季佳，台达电未来营运主力将会放在单价高、出货量大的LCD TV部分，LCD TV是公司营收成长的主要动力。
    目前台达电CCF厂有桃园及大陆吴江厂，未来吴江厂也在进行扩建满足订单需求，海英俊指出，整体市况供需仍维持在供给大于需求5%的平衡状态。
    今年在CCFL降价因素下，预期未来大尺寸面板需求强劲，未来市场的动向也将以大尺寸面板为主，也将进一步推升大尺寸面板的需求。
    在LCD TV等消费电子出货增温下，被动组件后续成长动能强劲。
    在历经第二季的电子淡季、及先前对第三季旺季不旺的疑虑后，第三季起电子传统旺季效益已开始逐步升温，包括个人计算机 (PC)、手机及LCD TV旺季效应明显，相关零组件需求强劲。
    被动组件厂商在8月已有近10家公司创下历史新高水平，突显LCD TV、微软Viata平台等消费性电子产品的高阶化趋势，已出现对上游被动组件需求大幅成长的现象，可算是电子产业的领先指针。
    不过由于厂商间扩产动作相当克制，亦有不盲目杀价抢单的默契，法人及业者预估，包括高容、高压MLCC及固态电容等产品，缺货的现象将更为严重，价格也将出现调涨，成长动能相对强劲。

新进入者增多加剧市场竞争

    除了被动组件产业的增长外，其他上游产业同样随之出现了上升形势。同时随着产业链分工越来越细，平板电视模块化程度已非常高，制造商不必像CRT电视生产那样需要大规模投资即可进行平板电视组装，从而大大降低了行业进入门槛。将液晶电视拆开来看，每台电视基本上都是由面板、驱动板、电源与接口板以及塑胶外壳等几部分组成。对中国电视制造商而言，上述材料中占成本三分之二以上的液晶面板无一不是从国际几大面板厂采购，驱动以及电源与接口部分则有众多独立设计公司提供各种方案，同时还有专业外壳制造商针对各标准尺寸屏幕设计了不同的个性化外壳。因此国内不少以贴牌出口为主的中小型制造商仅仅靠从事简单的组装即可昂然进入到平板电视领域。
    长虹电器公司海外事业部部长罗光强认为，经过多年残酷市场竞争，CRT已属微利产品，无法吸引后来者进入，整个电视市场格局基本稳定，但平板时代的到来彻底改变了这一局面，“除了传统的家电企业，PC制造商、显示器制造商亦纷纷杀入平板电视领域，甚至一些从未涉足过的空调、冰箱、手机等与电视毫不相干的厂家也在高调宣布进入平板领域。”
    新进入者的加入使竞争更加激烈，然而由于大家都是面对一个全新的产业，起点接近，所面临的机会和风险类似，因此一些在传统彩电领域未能先发制人的企业完全可以借助平板产品重新闯出一番天地。“我国台湾地区的同行，以及大陆的厦华、海信等在这点上就给了我们很大的启示，”罗光强说道。
    厂商的增多进一步促进了国内平板电视市场的繁荣，但不同产品也呈现出不同的发展趋势，赛诺市场研究公司副总经理叶平认为目前中国液晶电视市场表现出四个特征。
    首先是市场依然保持增长但增速明显放缓。“2006年中国液晶电视市场国内销量增长率将接近200%，已大大低于2005年同比增长480%的速度，2007年我们预测中国液晶电视市场增长率还可能减少到100%以下，2008年再降低到50%，”叶平表示。“增速减缓是指与2005年相比，就增长率本身来说100%或者50%已是高速增长了。”
    第二个特征是冷门尺寸增速趋低。“我们把那些增势迅猛、份额不断扩大、正在向主流尺寸迈进的称为热门尺寸，反之则为冷门尺寸，”叶平解释道。例如2003年的时候市场的热门尺寸是15和17英寸，2004年转向20英寸，2005年又从26/27寸向32寸过渡，而今年40-44寸则超过37寸成为市场主流。基本上热门尺寸经过一年就会成为冷门尺寸，而当它转向冷门尺寸后其增长速度就会明显减缓。因此对制造商来说，进行未来产品规划时要考虑到不同尺寸增长的幅度实际是不一样的，不能够等同对待。
    第三个特征是不同尺寸价格下降幅度也呈现出差异，可以说所有尺寸液晶电视的价格都在下跌，其中热门尺寸降幅最大，冷门尺寸的价格降幅较小且会越来越小。将今年第二季度和去年第一季度的市场价格相比可以发现，42英寸以上液晶电视价格下降了超过60%，而同期20英寸以下液晶电视只下降了22%。可以说正是因为价格的因素造成了热门尺寸增长率高，而冷门尺寸增长率低。
    第四个特征是尺寸结构将在变化中日趋稳定。虽然每年的热门尺寸都在增大，但由于受消费习惯影响以及价格的原因，液晶电视的屏幕不可能无限大下去，主流尺寸将逐渐稳定在一个范围。过去液晶电视企业的增长基本属于机会型增长，即判断热门尺寸的到来时间，然后通过降价来抢占市场，迅速扩大细分市场占有率，提高在整个液晶电视市场的地位，但以后结构将趋于稳定而没有热门尺寸，因此今后靠抢占热门尺寸市场的战略就行不通了，制造商必须思考在未来市场环境中如何生存与发展。“据我们判断，40/42英寸可能是最后一个热门尺寸了，46/47或者再大尺寸可能有所增长，但很难成为主流。”叶平分析道。

液晶面板继续挤占等离子空间

    和电视整机制造商百花齐放的现状相比，面板供应商市场集中度就要高很多。DisplaySearch的调查显示，全球主要共有19家面板制造商，其中前五家就占了72%的市场，预计2006年面板业整体产值可达850亿美元。处于相对垄断地位的上游面板厂商对产品价格的话语权大过整机制造商，他们在产业链上也占据着最大一块利润份额，并继续向高技术高利润领域迈进。如三星、夏普、LG、Philips以及台湾地区的友达、奇美等，这些供应商都已开始向七代线以上布局，而目前大陆厂商无论是京东方还是上广电都只有五代线生产能力，这也造成中国整机厂商在面板方面95%依赖于从日、韩、台湾地区进口，中国本地采购量不到5%。
    在平板电视两种最主要的技术中，由于成本因素业界一直认为等离子将在40英寸以上的大屏幕市场占主导地位，液晶的优势则更多在37英寸及以下中小尺寸市场。但随着针对40/42英寸屏幕的第七代液晶线陆续投产，以及面向更高尺寸的第八代第九代线的建设，40英寸以上液晶电视将会得到非常高速的增长。DisplaySearch中国市场总监张兵指出：“预计到2009年，40~44英寸平板电视领域液晶将超过等离子而占到整个销售量一半以上，等离子将主要征战50英寸以上市场。”
    虽然需求增长快速，但液晶电视供过于求的情况依然存在。另外从液晶电视面板成本结构来看，材料成本所占比重将随面板本身尺寸的增加而增加，而材料成本构成了整机成本的主要部分。张兵表示，每个尺寸模块的价格将逐年降低，以32英寸液晶面板为例，目前市场平均价格约为450美元，2010年有望降到250美元。不过终端降价幅度还可能大于面板降幅，进一步挤压整机厂商尤其是贴牌生产厂商的利润空间。“液晶电视和CRT电视不太一样，产品的同质化变得越来越明显，因此对整机厂商来说更应该着重考虑在内建和外延功能进行差异化设计，从而赋予产品更多附加值。”他说道。
    尽管液晶面板在综合方面比等离子占有优势，但等离子面板厂商同样以强势姿态抢占市场。在9月20日，四大海外PDP生产商和四家中国PDP相关企业宣布成立中国电子视像行业协会等离子专业委员会，共同宣传和推广PDP技术，力图扭转PDP在中国市场和全球市场冷热不同的遭遇。

价格战带来行业亏损

    持续不断的价格战、概念战一直笼罩着平板电视产业。迄今为止，最令人不能理解的是价格谜团，去卖场转一圈，可以看到同样是26英寸液晶电视，最低售价6000元，最高售价2万元；37英寸最低售价万元以内，最高达到了2万元。据业内人士介绍，液晶电视的主要成本在液晶屏，占到了80%，其他20%则是一些塑料等零散材料，目前37英寸液晶电视的成本至少也要1.1万元。由此可以推算，万元以内的37英寸液晶电视基本属于赔钱赚吆喝。
    价格战带来了消费市场的空前繁荣，但无法摆脱亏损的阴影。有资料显示，平板电视行业利润从2004年8月前的毛利50%，已经骤降至2005年8月的毛利15%，净利3%以下。中怡康数据统计，去年12月份，TCL液晶电视销量份额从10月份的13.1%跌至10.02%，市场占有率排名从首位跌至第3名；海尔则从第7名跌至第9名；夏新由第9名被挤出前十强。与此同时，三星液晶电视市场占有率从2.74%猛增至4.54%；飞利浦由3.87%增至5.37%。厦华董事长郭则理称：“中国彩电厂商都认识到现在正是拼抢平板电视市场份额的时候。明知价格战是利润的火坑还要往下跳，一旦平板电视进入成熟期，落后的厂商要想提高自己的市场占有率就非常困难。”
    有专家甚至预测，如果2006年国内平板电视销量超过500万台，平板电视的销售额将占彩电行业的50%以上，如果平板电视亏损，就意味着彩电全行业将陷入亏损。可以说，目前国内平板电视产业正处在两难的境地，一方面企业达到较大的规模才能赚钱，但另一方面由于上下游资源分配不均，规模太大反而不能赚钱。

平板电视走向品质竞争

    造成彩电全行业亏损危机的原因在于缺乏掌握核心技术。占平板电视总造价80%的液晶面板和等离子面板的核心技术全掌握在外资手中，2006年元旦外资品牌敢于主动挑起平板电视价格战，正是上游厂商借其拥有的第七代液晶板生产线大量投产成本大降为依托的。
    中国家电市场联合调研课题组的调研结果表明，随着平板市场的快速扩容，激烈竞争带来的价格趋于消费者心理价位，消费行为逐渐成熟，2006年平板市场的竞争已经从单纯的价格敏感转变到技术与品质上的较量。
    只有掌握核心技术才能掌握市场的主动权，掌握上游产业资源成为众多电视品牌的当务之急。但是建设一条第六代液晶板生产线需要190亿元，国内没一家彩电企业能独自承担，创维、TCL、康佳、长虹四巨头已经宣布联手共建液晶面板生产线。SONY公司在液晶电视生产方面曾一度落后，但决意奋起直追，并加强同韩国三星公司的合作，建成了液晶显示板生产工厂。
    三星则因为一直坚持“平板电视战略”，集中力量发展以等离子、液晶为代表的高端电视，从102寸全球最大等离子到82寸世界首例最大液晶屏，三星平板电视一直都在业界领跑。最近，三星又宣布，将提前量产第七代液晶生产线，推出加载顶级液晶面板S－PVA的32/40英寸M61B系列液晶电视，三星品牌之路也许正是中国企业应该努力学习的目标。

未来市场充满变数

    随着上游屏幕供应商新一代液晶、等离子屏生产线的陆续投入使用，屏幕的价格将有可能继续下跌，这将刺激整机厂商坚定地开拓平板电视市场，也将刺激广大消费者选择平板电视产品，平板电视将比预期更早些走入二、三级市场。
    同时，在平板电视飞速发展的今天，无论是上游资源商还是整机生产商都在寻求与产业链的另一端进行沟通，甚至相互渗透。而这种产业链的整合，显然不是偶然现象，而是一种发展趋势。