摘要：  一路高歌猛进的家电业正逐渐失去外界的推动力。继5月底空调节能补贴结束后，家电下乡政策也逐步走向尾声——山东、河南、四川、青岛三省一市首批试点地区的家电下乡政策将在今年11月到期，其他地区将在明年11月到期。在政策效应递减的情况下，商务部统计的家电下乡数据显示，4月销售量同比下降31%，5月同比仅仅微涨0.9%。或许，转折点已经到来。

关键字：  家电，  空调，  冰箱，  洗衣机

家电行业面临拐点 政策效应递减

　　一路高歌猛进的家电业正逐渐失去外界的推动力。继5月底空调节能补贴结束后，家电下乡政策也逐步走向尾声——山东、河南、四川、青岛三省一市首批试点地区的家电下乡政策将在今年11月到期，其他地区将在明年11月到期。在政策效应递减的情况下，商务部统计的家电下乡数据显示，4月销售量同比下降31%，5月同比仅仅微涨0.9%。或许，转折点已经到来。

　　增长趋缓

　　“据我了解，一些二三线品牌今年销量下滑的幅度达到20%~30%，压力非常大。”中国家电商业协会营销委员会副理事长洪仕斌在接受记者采访时表示。商务部的统计数据显示，今年4月份，家电下乡的销量为329.8万台，同比下降31%，而3月份的销量为1471.5万台，落差巨大。5月销量为578万台，同比仅增长0.9%。

　　国家信息中心和中国家电网在5月底联合发布的《国内重点城市冰箱市场白皮书》显示，国内重点城市在今年第一季度的冰箱销售量为435万台，同比仅增长8.24%，远低于去年同期水平。分析认为，政策递减和城市冰箱保有量迅速上升成为冰箱销量增速下滑的主要原因。

　　洪仕斌认为，洗衣机市场开始“洗牌”的时间也已经到来。此前，在种种利好政策刺激下，洗衣机产能迅速扩张，预计到2015年，我国洗衣机的年产量将超过1亿台，但按业内最乐观的估计，届时市场容量只有8000万台左右，供大于求的态势明显。“家电下乡工程的实施，带动了农村市场的家电消费，中标的洗衣机品牌达到了102个，促使洗衣机行业规模在这两年急剧扩大，如果相关政策终止，必将导致农村家电消费萎缩，企业为了不失去这片市场，彼此间的竞争必将加剧，价格战、技术革新、服务升级等手段将成为常态。”洪仕斌分析道。

　　淘汰加剧

　　在洪仕斌看来，市场容量不会无限放大，而每个企业都在强调增长，这必然导致竞争能力较弱的企业被淘汰出局。“二三线品牌今年将支撑得很痛苦。”洪仕斌说。奥维咨询分析认为，家电下乡政策的实施，给一些区域性的中小企业创造了机会，但是随着家电下乡效应的减弱、行业龙头在三四级市场销售网络的强化，中小企业以及过度依赖家电下乡的企业会面临较大挑战。

　　事实上，美的、海尔等家电巨头下沉渠道抢占农村市场的意图非常明显。有数据显示，海尔洗衣机已经在全国建立了2200个县级以上的售后网点，售后覆盖率达到100%。接下来，海尔还准备在全国建立6万个村级服务站。而美的制冷专卖店在全国已突破1万家，且仍在向三四线市场拓展。洪仕斌表示，目前家电业呈现集团化作战、综合实力较量的特点，这样会造成强者更强，弱者更弱的局面，行业龙头企业渠道下沉，会使二三线品牌的经营越来越困难。不过，这反而有利于整个家电业的健康发展。奥维咨询分析认为，在未来的3~5年，家电行业的洗牌将会加剧，行业可能会发生较大的并购行为。

家电企业弃传统策略 加速逐鹿海外新兴市场
      虽然夏日空调销售旺季过半，格力、美的、海尔为代表的家电企业仍纷纷扩大产能。原材料价格上涨压低毛利，利润空间日趋减小的境地之下，家电企业出口增速远超内销。业内人士指出：“下半年家电企业将竞技海外市场。”

　　长虹电器海外战略发展部部长王悦纯接受《证券日报》记者采访时表示：“今年海外战略步伐加快，重点抢滩印尼为代表的东南亚、澳洲、南美等新兴市场。并且进行策略的转型，逐步放弃原有的OEM，做自己的品牌。”

　　记者采访过程中，不仅长虹一家，众多龙头家电企业都透露出将海外道路重点放在新兴市场，且进行必要地调整和转型。海信新闻公关主任喻海涛告诉记者：“逐层进入中非地区。”“下一步继续拓展东南亚市场。”格力市场部相关负责人向记者表示。

　　长虹逐步放弃OEM     海信舍弃量式销售

　　近年来，我国家电企业加快了海外投资并购的步伐。“东南亚、非洲、亚洲南美都是长虹的重点拓展领域，长虹是综合产品线，近年来海外发展较快。”王悦纯告诉记者。他表示：“长虹此前一直在做OEM目前逐步走品牌道路，下一步在海外市场进行转型，逐步放弃OEM，逐步将长虹品牌做到市场上去。”如今，大部分家电企业放眼北非、中南美等新兴市场，加大开拓力度。

　　海信喻海涛告诉记者：“海信立足欧美发达国家，逐步放弃短期的走量式的销售利益，提升国际市场品牌溢价能力和品牌知名度。”“放弃价格取胜的观念，新兴市场驱动力强大缓解利润下滑压力。”志高管理层人士认为。一位家电中间商告诉记者：“目前大多企业自有品牌业务以中等价格定位，渠道直接面对零售市场的终端。大连锁和中间商的部分OEM定制则为中低端产品，产量大，型号单一。”

　　国内市场利润空间再缩小    无奈竞技海外市场

　　5月份开始，大宗商品价格下跌明显，旺季到来，目前格力空调市场销售连超预期，产能压力较大。中国家电企业一方面纷纷以扩大产能为己任，另一方面必须顶住反倾销压力。

　　目前2011年主要品牌的空调总产能已过亿台，同时随着今年上半年受节能补贴政策取消，变频得到迅速推广比例大大提升，产能高速扩张。

　　日信证券分析师王永锋认为，格力出口30%为自主品牌，70%为OEM的订单制，而春节后公司的OEM订单与合同价格都得到上调，这部分订单对净利润增长将体现在下半年。众多家电企业开始逐鹿新兴市场，抢占下半年的海外市场以提升利润空间。

　　格力市场部相关负责人表示：“格力已经开发巴西、巴基斯坦、越南等地，下一步继续拓展东南亚市场。”海尔总是在海外市场拓展上乐此不疲，全球兴建生产基地达三十多个。

　　海信借埃及基地开始布局非洲。海信新闻公关主任喻海涛告诉记者：“以欧洲为试点，逐层进入中非地区。”美菱也将目光瞄准巴基斯坦市场。5月28日，美菱电器子公司中山长虹欲出资合计为340万美元在巴基斯坦成立两家合资公司，分别负责在当地制造和销售空调产品。

　　美菱品牌部主管告诉记者：“美菱很早就启动海外战略，未来会继续加紧步伐，但是地点还未明确选定。”历史上，我国家电企业走海外道路一直步履艰难，然而家电企业发力海外，加紧步伐仍然是不可逆转的大趋势。

　　就在中国家电上市企业一路高歌加快进军新兴市场之际，我们不得不看到，中国家电产品在国际市场上连续遭遇反倾销诉讼，不仅传统欧美势力仍旧存在，近几个月东南亚等新兴市场贸易壁垒措施也开始冒头。

　　海外快速渗透 壁垒挥之不去

　　日前，美国对中国糖精做出反倾销、美商务部就油井管案发布终裁、欧盟对中国玻纤展开反倾销调查……七年前，两次欧盟、美国对华家电的大规模反倾销诉讼，使得国内家电企业放慢了国际化步伐，纷纷将土耳其和墨西哥当作重新进入欧盟与北美市场的跳板。如今在中国家电大兴宣称开辟非洲、东南亚市场之际，其“阻拦之手”再次伸出。家电企业的国际化道路一时间遭遇门槛，如何跨过这道坎？

　　家电行业资深观察家刘步尘认为：“中国成为全球家电制造大国，是中国对世界的贡献而不是威胁。当然，不同的国家可能感受不同，比如，对于日本和韩国家电企业来说，他们更倾向认为中国家电产业的崛起，威胁了他们的利益。”

　　在全球一体化时代，无数世界级企业在中国投资建厂，然而个别国家和地区也利用此时机实行销地产战略，规避各种关税和非关税壁垒。帕勒咨询公司资深董事罗清启罗清启表示：“欲需取之，必先予之。我们国家有自己的经济战略，国际贸易关系的协调实为利益的交换。”

　　事实说明。中国家电产业最终要实现从“低价抢夺市场”到“名牌主导市场”的战略转型。但是，这个转型并不容易实现。“实际这几年中国家电企业在国际市场遭遇反倾销案例在减少而不是在增加，这主要因为中国企业在开发国际市场时，正逐步抛弃原有低价抛售策略。”刘步尘如是说。