摘要：  如果评选近两年家电市场上的增长明星，冰箱绝对是最抢眼的候选者。国家实行“家电下乡”和“以旧换新”政策以来，冰箱产业的发展突飞猛进，销售大幅攀升。中怡康(CMM)测算数据显示，2009年，中国冰箱市场的终端零售量为2917万台，同比增长11.9%;2010年，冰箱零售量达3516万台，同比增长20.1%。

关键字：  冰箱，  家电，  单门

　　2010放量增长，2011开局低迷

　　如果评选近两年家电市场上的增长明星，冰箱绝对是最抢眼的候选者。国家实行“家电下乡”和“以旧换新”政策以来，冰箱产业的发展突飞猛进，销售大幅攀升。中怡康(CMM)测算数据显示，2009年，中国冰箱市场的终端零售量为2917万台，同比增长11.9%;2010年，冰箱零售量达3516万台，同比增长20.1%。从零售额上来看，2010年冰箱零售额已突破800亿元，达857亿元，同比增长24.1%。但在连续两年大涨之后，2011年冰箱增长疲态显现，增长速度明显放缓。中怡康测算数据显示，2011年1~5月，国内冰箱市场销售量总规模达1642万台，同比增长4.6%;完成销售额401亿元，同比增长仅为1.6%。中怡康(CMM)对全国746个市县5932家门店零售监测数据显示，2011年1~5月冰箱零售量同比增长7.4%，零售额同比增长只有5.1%。2011年冰箱行业正式告别大盘式增长，市场增长回归理性。中怡康预测，2011年全年，国内冰箱市场零售量为3818万台，零售额为937亿元，同比增速放缓为8.6%和9.3%。

　　价格下行，助力产品升级加速

　　虽然冰箱市场增长有明显放缓的迹象，但反观冰箱市场内部，产品结构的升级趋势却在日益强化和提速。中怡康月度监测数据显示，2010年，单门冰箱和双门冰箱市场表现乏力，零售量同比增长为-2.7%和2.2%;而三门、多门以及对开门冰箱却以超常规的速度增长，这3个冰箱市场细分产品品类同比增幅为66.1%、68.0%和69.5%。2011年1~5月，这一情况依然延续。在整个冰箱行业中零售量占比最大的双门冰箱市场正在加速萎缩，同比2010年零售量下降7.3%。三门、多门和对开门冰箱依然保持较快的发展步伐，零售量同比增长46.5%、18.9%和55.6%，其中，三门冰箱替代双门冰箱的态势非常明显。2011年1~5月，三门、多门及对开门冰箱的零售量已占到整个冰箱市场零售量的38.9%，零售额份额已经超过了50%，达到58.8%，传统意义上的高端冰箱(三门、多门以及对开门冰箱)已经开始主导冰箱市场全局。

　　高端冰箱迅速普及是由诸多因素造成的，截至2010年，国内城镇居民每百户冰箱拥有量已近百台，达到96.6台，城市市场的新增购买也将逐步以更新换代需求为主。城市市场高端冰箱的快速普及得益于消费者收入的不断增加以及消费档次的不断提升，“产品升级”将成为近几年冰箱行业最明显的趋势之一。产品升级的趋势为企业提供了难得的赶超竞争对手、改变行业格局的机会，于是，众多企业纷纷将注意力转入高端冰箱的设计和开发。激烈的市场竞争导致高端冰箱价格下行，更亲民的价格成为冰箱产品结构升级最直接的推动力之一。

　　中怡康月度监测数据显示，2010年各品类冰箱均价都出现了大幅度的下降，相较于2010年1月，2010年12月双门、三门、多门以及对开门冰箱的终端零售均价分别下降5.5%、15.0%、9.8%和12.3%，在CPI高启，生产成本不断提高的大背景下，冰箱市场竞争激烈，终端零售价格下降的趋势依然没有改变。2011年5月，双门、三门、多门以及对开门冰箱的零售均价为1821元、3134元、7804元和7195元，与2010年12月相比均成下降态势，下降幅度分别为2.5%、4.6%、8.8%和12.7%。

　　分内外资品牌来看，国内品牌冰箱产品平均价格下降更彻底。2011年5月，国内、国外冰箱品牌均价分别为2182元和4371元，与2010年12月相比，均价下降幅度分别为15.4%和9.2%。国内品牌更习惯采用价格战术夺取市场，一些主力国产品牌更是推出了一些极具性价比的机型。举例来说，在三门冰箱市场上，美菱的BCD221CHC市场售价仅为1800元，美的BCD213FTM仅为1785元;在对开门冰箱中，比较有代表性的是美菱的BCD450ZE9、海尔的BCD539WT和美的BCD555WKM等机型，这些机型的售价也基本在4500元以内。

　　较低价格机型的推出直接加速了三门以及对开门冰箱的普及，同时也改变了产品内部的价格结构。2010年，3000元以下的三门冰箱占整个三门冰箱市场零售量和零售额的40.6%和26.8%;2011年增加为51.6%和35.8%。2010年，5000元以下对开门冰箱占整个对开门市场零售量和零售额的27.0%和15.6%，2011年第一季度，这一数字变成33.6%和19.0%。

　　竞争日趋激烈，冰箱市场洗牌

　　从2010年开始，冰箱的持续降价是企业抢占市场而发动的市场策略，是目前冰箱市场竞争格局下的必然表现。未来几年，冰箱将成为竞争最为激烈的白电产品品类，新一轮的大洗牌将从2011年开始。2011年，在整体市场增长趋缓态势下，较低的市场增长将不能与企业较高的增长目标相匹配，近两年冰箱市场的大盘式增长将向侵蚀性增长转变。

　　目前冰箱市场的主要参与者分为国内品牌和外资品牌两派。外资阵营主要参与者为西门子、LG、三星、松下、博世等品牌。国内阵营则以海尔、美的、美菱、容声、新飞、海信等品牌为代表。外资品牌相应定价较高，在高端的三门、多门及对开门冰箱市场上有较强的产品设计能力和品牌支撑力。中低端市场则主要以国内品牌竞争为主，商品同质化严重，竞争激烈。

　　在排名前十品牌中，国内品牌占据5个席位且整体实力较强，零售量份额占到了整个冰箱行业零售量份额的70.0%，具备左右冰箱行业走向的实力。各个国内品牌为了跳出产品同质化发展瓶颈，正在努力以差异化的产品作为抢占外资品牌市场份额的主要手段，纷纷加大对三门、多门及对开门冰箱的开发投入，使国产品牌冰箱的市场份额逐步扩大。2011年1~5月，国内品牌双门、三门、多门和对开门冰箱的零售量份额分别为85.3%、74.9%、75.3%和52.0%，在双门、三门和多门冰箱细分领域，优势更加明显。从零售额来看，目前国内品牌占整个对开门冰箱市场零售额的48.0%，还存在差距。

　　分单个品牌来看，海尔仍是冰箱领域具有霸主地位的品牌，2011年1~5月，海尔冰箱零售量份额占整个冰箱行业的23.1%。而美的、美菱保持了较快的增长速度，正在逐步确立在冰箱市场上的优势地位。2011年1~5月，美的零售量同比增长35.1%、美菱同比增长15.2%。美的的增长建立在高超的营销技巧和空调、洗衣机等主营产品对品牌强大拉动力的基础上，美菱则享受着长虹的渠道共建以及坚持不懈的“服务营销”带来的成果。随着这两个品牌的崛起，冰箱领域企业集团作战趋势化明显，海尔系、美的系、海信系、长虹系、博世西门子等，这些集团拥有雄厚的品牌实力和竞争资本，市场竞争力突出，很难在较短的时间内决出胜负。几大集团又可以利用集团化优势对其他品牌市场份额进行侵蚀，这也注定了冰箱市场洗牌的长期性和残酷性。