摘要：  在即将到来的后“家电下乡”时代，家电产品在三四级市场的增长预计将放缓一段时间;乡镇市场“洗牌”加速，大品牌将凭借完善的渠道网络，加快对中小品牌的清洗。

关键字：  家电下乡，  彩电，  海尔，  冰箱，  洗衣机

　　在即将到来的后“家电下乡”时代，家电产品在三四级市场的增长预计将放缓一段时间;乡镇市场“洗牌”加速，大品牌将凭借完善的渠道网络，加快对中小品牌的清洗。中国家电协会副秘书长陈钢表示，其余省份的家电下乡政策也将按原计划进行。即后续推广的省市自治区的家电下乡政策也将于2012年底、2013年初如期结束。

      “国家没有延长家电下乡政策，说明计划的可行性。”创维集团副总裁、彩电事业部总裁杨东文坦言，资本市场对家电下乡政策即将到期的消息“有点反应过度”。即便政策到期，估计受影响最大的还是三四线品牌。证券分析资深人士钟楚宏认为，今年对家电业影响较大的因素是房地产限购政策和海外市场经济不景气，家电下乡政策已实施了三四年，带来的利好已基本消化。所以，家电下乡政策到期停止对资本市场只会带来短期影响。

      据消息称，2011年上半年，全国家电下乡产品销售5093.8万台，实现销售额1245.75亿元。截至2011年6月30日，家电下乡累计销售1.65亿台，实现销售额3663.7亿元。不过从最新公布的8月份数据来看，家电下乡今年8月份销售产品696万台，实现销售额186.6亿元，同比分别下降1.3%和上升9.5%，与7月份销售量751万台和销售额199.7亿元的数据相比，环比分别出现7.32%和6.56%的下跌。家电下乡政策的刺激效应似乎正在减退。

　　业界担忧未来家电市场可能出现供给远远大于需求的状况，行业或将引发一轮价格战。乐观的说法则指出，三、四级市场中，家电的保有量还远未触及到增长的天花板，那些在渠道规模建设较为得力的公司仍将持续受益。海尔是家电下乡中表现最为突出的企业，在8月份的销售数据中，海尔集团、海信集团、美的集团位列销售额前3名，占当月下乡销售总额的1/3。此番政策退出，海尔也首当其冲受到冲击。在二级市场上，海尔电器(01169，hk)盘中一度重挫逾25%，截至收盘时，该股报5.85元，跌幅16.19%。股价创出一年新低。A股市场上，青岛海尔(600690)、TCL集团(000100)、深康佳(000016)、四种长虹(600839)和海信电器(600060)都有较大程度跌幅。

　　乡镇家电市场增长将有所放缓

　　长期在乡镇市场耕耘的湖南省正东家电有限公司总经理谢少良预计，由于前期借政策东风，农村家电消费需求过去两三年集中释放，政策停止后，市场增长将会缓冲一段时间，这个缓冲期如果长的话会有一年。杨东文呼吁，国家应通过出台补贴节能、环保产品的方式，促进家电产业升级，并减缓家电下乡政策退出后可能给市场带来的影响。

　　“2009年、2010年农村家电市场增长得比较厉害，现在对家电下乡政策已经有点麻木了。”谢少良认为，冰箱、洗衣机这两年在农村市场已基本普及，“农电改造”之后，空调、平板电视在三四级市场还会有一定的潜力可挖。“人们不会因为政策没了，就不买家电。”谢少良表示。

　　广东万家乐燃气具有限公司品牌管理部部长李涛比较乐观，“家电下乡政策的最大意义在于推动企业加快乡镇销售网络、售后服务网络的建设”。万家乐在全国的网点2007、2008年约3000家，现在达到5000家。所以，政策结束后，企业仍可以继续在三四级市场发力。

　　农村家电市场洗牌将加速

　　“家电下乡”的另一个效果是农村消费者的品牌意识加强、乡镇家电市场更规范，因此政策结束后，农村家电市场洗牌的速度将加快。谢少良认为，借家电下乡的东风，美的、海尔、格力、创维、格兰仕、海信、长虹、TCL等一线品牌过去几年已经完成在乡镇市场的渠道布局;今年经济形势不乐观，大企业为了保持规模与业绩，必然会加大对中小企业挤压的力度。

　　奥维营销咨询公司副总经理文建平分析说，家电下乡政策的实施，一方面给农村消费者带来实惠，另一方面也给农村家电经销商创造了相当可观的让利空间，部分二三线品牌正是通过拉开中标价与实际价的价差、让利经销商，增加吸引力。家电下乡政策结束后，这种高返利的现象将难以持续，反而有利于一线品牌“清洗”中小品牌。

　　企业备战“无政策”

　　虽然业内对于政策何时退出尚存分歧，但对于家电下乡的成效，业内专家均给予了肯定的评价。“家电下乡的实施，一方面，挖掘了农村居民的消费潜力，刺激了农村家电消费，另一方面，政策极大地刺激了家电需求，使得近几年家电行业整体业绩良好，行业规模扩张明显。”中商流通生产力促进中心分析师陈秀珍说。“因此，如果从政策的作用上来看，政策退出对于家电企业和家电市场的影响是巨大的。尤其是中小企业，在成本压力日趋增大的情况下，如果失去财政支持，可能在接下来的竞争中被淘汰。”帕勒咨询公司资深董事、家电产业问题专家罗清启说。但在中国电子商会副秘书长陆刃波陆刃波看来，政策退出对于企业的影响不会很大，很多企业对此已有预见性，为“无政策”市场做好了准备，因此市场的大格局也不会改变。“行政干预之手适时退出对于市场来说反而是一件好事，可以提供一个公平的环境，充分竞争”。

　　电动自行车龙头企业新日电动车总裁办高级经理陈开亚表示，“对于企业来说，家电下乡本来是锦上添花的政策，但其实，目前电动车下乡对公司的影响不大，因为去年招标后，物价上涨，中标产品价格倒挂，很多企业已经不销售中标的电动车了。”上海苏宁总经理陶京海预测，部分地区的家电下乡政策的终止可能带来消费者的恐慌心理，大家可能会赶在政策结束之前抢购商品，因此今年下半年的市场将迎来最后一波大的政策销售潮。