摘要：  今年11月30日后，山东、河南、四川等省市的家电下乡政策将停止。因家电下乡已导致产能过剩，国内市场或面临一场惨烈的淘汰赛。不过，对于美的、海尔和格力等公司来说，真正对垒还是内部斗争。厂家向三四级市场渗透的力度反而继续增强。

关键字：  家电下乡，  美的，  空调，  冰箱，  洗衣机

　　家电下乡政策面临终结

　　今年11月30日后，山东、河南、四川等省市的家电下乡政策将停止。因家电下乡已导致产能过剩，国内市场或面临一场惨烈的淘汰赛。“美的现在市场策略是‘上规模、保盈利’。”美的制冷家电集团副总裁王金亮说，这两年扩充的空调、冰箱和洗衣机产能，绝不会出现过剩局面，过剩的是那些中标家电下乡的不知名品牌，美的接下来将重点收编家电小品牌的地方渠道。中怡康分析师魏军指出，过剩的是落后产品产能。不过，格力、美的和海尔等主流厂家也在逐步释放先进产能，届时必将引发价格战。

　　小品牌的潜规则

　　7月、8月，美的电器董事长方洪波、王金亮分别率队考察了湖南、安徽等地的三四级市场和农村市场，为“家电下乡”政策终结作准备。“有些乡镇的美的专卖店数量已达到三四家。”王金亮表示，数量已足够，未来考虑的是专卖店存活率问题。他发现每家美的专卖店50米或100米的地方，必然能看到格力或海尔专卖店(微博)，如果下乡政策完全取消，竞争自然加剧，因此公司正在吸引一些有实力的家电杂牌渠道。但这会影响利润。王金亮说，如果家电下乡政策取消，美的全系列产品利润空间会比杂牌好得多。

　　家电杂牌下乡中有个潜规则。魏军说，很多小品牌的策略是先提价，农村消费者并没感觉。他透露，家电下乡前，名牌家电售价普遍高过小品牌，但很多小品牌家电下乡时借机提价，以更高补贴和相对名牌较低的价格吸引农村消费者。以双缸洗衣机为例，名牌原是800元左右，小品牌一般500元~600元。但家电下乡产品补贴标准为售价的13%，售价越高，补贴越多，所以很多家电小品牌一提价，更高补贴、相对名牌较低的价格能吸引农村消费者。而且，售价骤然提高，经销商利润空间也大，他们愿意卖。“但是，如果家电下乡补贴取消，名牌家电与杂牌的差距就显现出来，杂牌家电自然回归价值本位。”魏军指出，杂牌家电如果到时降价，定会损伤经销商利润空间，自然会投靠产品线齐全的主流厂家。

　　家电下乡信息管理系统网站显示，家电下乡中标的洗衣机品牌达到102个，冰箱企业近200个，绝大多数品牌在一线城市根本都没听说过。如果家电下乡政策终止，很难想象上述几百个家电小品牌将如何生存。“这将成为一个大问题，如果品牌消失，售后服务该由谁来提供。很多杂牌家电经销商也看到这一问题，开始投向主流家电品牌。”王金亮说。魏军表示，未来农村家电市场的竞争，将会以专卖店形式为主，主流家电厂家将会以更齐全的产品线来绑定地方渠道商。格力有关人士表示，格力在全国有3万多个销售网点，专卖店近1万家，目前格力在农村市场占据44%左右的份额，主要就是专卖店的贡献。

　　价格暗战

　　不过，对于美的、海尔和格力等公司来说，真正对垒还是内部斗争。魏军说，产品结构正急剧变化，为普及新产品，许多公司价格上作了很大让步，借机打击对手。以三门冰箱为例。2009年12月三门冰箱的平均售价还要4046元，到去年3月已下降至3922元，去年5月下降至3657元，去年7月下调至3478元，今年7月更是下滑至3173元，相比2009年底，价格下滑幅度高达22%。“家电巨头的价格战其实是随着家电市场增速下滑，而变得越发激烈。”魏军说。或许这解释了格力和美的两年快速扩充产能的同时，产品毛利率却徘徊在较低水平。上半年格力、美的、青岛海尔三大白电巨头整体毛利率分别为15.19%、16.98%和24.1%。而《第一财经日报》比较三大白电巨头产品毛利率和收入同比增幅发现，凡产品毛利率水平低的，产品收入增幅度更大。

　　按过往家电市场规模，白电毛利率一般高过黑电很多。但格力15.19%和美的电器16.98%的毛利水平，甚至还低于黑电厂家毛利水平，这说明了三大白电巨头的价格战之惨烈。奥维咨询最新调研报告显示，进入2012冷冻年度，多数空调厂家都受到巨大库存的煎熬，原因在于2011年旺季没有出现旺销局面，多数企业进入新的冷冻年度时，在渠道留下了大量的库存。但空调厂家并没有像往年一样，高调降价处理库存，相反新产品还在涨价。奥维咨询分析师张彦斌指出，格力、美的今年先推出新产品，并把新产品的定价提高，相对应老库存价格低廉的优势就显现出来，再通过双节的促销，老库存就会很快消化掉。但魏军表示，从美的电器和格力电器上半年产品毛利率水平来看，之前空调价格战已经打到了厂家底线，而铜、铝、钢板、塑料等基础原材料却一直在高位运行，让空调厂家深感成本压力，“目前的涨价，可以看作厂家在空调销售淡季的暂时妥协举动。”

　　农村家电渠道持续升温 竞争过度现隐忧

　　厂家向三四级市场渗透的力度反而继续增强。分析人士担忧：乡镇市场到底能容纳多少家专卖店呢?如果企业一味扩张专卖店，乡镇渠道新一轮整合也就为时不远。TCL集团今年下半年将加强三、四、五级市场的渠道建设，计划新增800家TCL品牌专卖店;格兰仕(微博)也将投入10亿元，按“一县一店”原则，在全国2000多个县开设专卖店;富士康也在三四级市场开设了“万马奔腾”连锁店，欲分一杯羹。美的制冷家电集团副总裁王金亮(微博)向《第一财经日报(微博)》透露，“千县万镇工程”已实施四年，专卖店达到14000家，已创造三分之一的营收。今年公司重点是提升专卖店经营质量，计划新开、改造1000家县级旗舰店，现已开700~800家。海尔日日顺也雄心勃勃。知情人士介绍，日日顺目前已有700家县级店、2000家乡镇店，今年营收将近500亿元。而去年上市的江苏汇银，也已释放出看好三四级市场的信号。中怡康研究总监彭煜在接受本报采访时说，农村百户家庭电器拥有量，现在只有彩电超过100台。下乡政策退出，农村增长潜力依然巨大。

　　目前，三四级市场主要有三股力量角逐：区域连锁、专卖店和全国连锁。其中，品牌专卖发展尤为迅猛。熊霖平是江西赣州一位家电经销商。他告诉本报，江西本地区域家电连锁“四平”和“腾达”在赣州已分别开设几十家和十多家店，其中四平的店已开到乡镇。国美(微博)在赣州市区已开一家门店，正准备开第二家。格力、美的、海尔、格兰仕等均在当地开了店。

　　河北省献县大华商贸有限公司的老板王凤恩，经营着当地最大的家电综合卖场，今年5月起他在县城里还开了一家美的旗舰店。“过去几年，一线品牌在县级市场的份额迅速提高，二三线品牌已被挤到乡镇市场。”王凤恩说，格力、海尔、美的在县里都有专卖店。“今年工厂很重视乡镇市场，要求我们在乡镇开专卖店。”

　　多年在湘潭地区耕耘的湖南省正东家电有限公司总经理谢少良认为，一线品牌这几年已基本完成在三四级市场的渠道布局，海尔、格力、美的、创维(微博)、格兰仕、海信、长虹、TCL在当地都设了专卖店。“美的、海尔已是一镇两(个网)点了。”

　　彭煜介绍说，全国的家电专卖店这几年如雨后春笋般崛起，现在估计已达20000~30000家。与此同时，全国也涌现了一批区域电器连锁商，如武汉工贸、江西“四平”、新疆“我家”、江苏“汇银”、银川“新百”、长沙“通程”、眉山“飞跃”、包头“同利”、常德“华新”等。而国美、苏宁也在向三四级市场渗透。“农村家电渠道呈现百花齐放的局面”。其实，这并不是家电“渠道下乡”的第一次热潮。

　　五六年前，以“幸福树”、“易家乐”为代表，家电厂掀起在乡镇市场开设连锁店的浪潮。当时，厂家想摆脱全国电器连锁店的挤压，因为大连锁的进场费逐渐提高，厂家渠道费用陡增。而大城市自建渠道的空间有限，家电厂纷纷将眼光投向自身有传统优势的三四级市场，希望通过连锁加盟的形式，对原来零散的经销商资源进行整合。

　　但是，由于自身定位的问题，比如，“幸福树”希望承揽多个家电品牌的销售与自身的TCL作为股东方的背景有冲突。再加上那时农村市场的购买力有限，所以，“幸福树”、“易家乐”后来都铩羽而归。“但是，这一轮专卖店的热潮，不是谁都能存活下来。”王金亮认为，品牌实力、产品线的丰富度、服务能力是专卖店能否成功的关键因素。过去几年，无论是格力、海尔还是美的，都投入资源将这些乡镇专卖店“扶上马、送一程”——补贴门头、内部装修、房屋租金。三年的扶持结束后，关键是专卖店自己是否有造血功能，能否存活下去。

　　新来者也会面临挑战。武汉工贸总经理李丰认为，这几年，三四级市场专卖店蓬勃发展，品牌专卖店找到了适合自己发展的生存模式。它以贴近消费者、及时提供售后服务，得到农村消费者的认可。“我们将一年销售额为500万~800万元的市场定义为乡镇市场，过去几年，主要的家电品牌在乡镇市场已完成布局，再进来者，除了黑电专卖店还有一些空间，白电、厨房电器的机会已不多。”

　　彭煜认为，乡镇市场经历高速成长后，在家电下乡政策结束后将有一个增长缓和期。而随着品牌专卖店的数量增多，三四级家电市场将来会出现“僧多粥少”的局面，那些单店产出低的专卖店将难逃被整合的命运。