摘要：  经过两年多的快速增长期，国内平板电视市场开始步入成熟期，城市的销量已在下滑。欧债危机所导致的欧洲和北美市场持续低迷，也让全球电视机市场笼罩着阴霾。海关总署公布的8月份全国出口重点商品数据显示，8月国内电视出口量达625万台，环比上升16.39%，但销售金额仅有10.14亿美元，环比下降9.4%;今年前8个月，国内电视出口量达3962万台，同比下滑2.6%，销售金额达83.73亿美元，同比减少5.4%。

关键字：  平板电视，  创维，  家电下乡，  以旧换新，  TCL

　　国内平板电视市场步入成熟期 城市销量下滑

　　经过两年多的快速增长期，国内平板电视市场开始步入成熟期，城市的销量已在下滑。国内彩电巨头创维数码发布的2010年财报显示，截至2011年3月31日创维数码去年收入243.39亿港元，同比上升6.9%，实现净利润12.81亿港元，同比下滑3.4%。创维数码董事会主席张学斌无奈地表示，彩电的整体销量同比下滑了11.2%，但由于数字机顶盒销量急增，才令公司整体收入稳步上扬。“今年下半年国内平板电视市场将陷入惨烈的价格战。”中怡康分析师彭显东表示，今年前5个月国内城市平板电视市场销量已出现1%的负增长，得益于农村市场的增长，国内平板电视前5个月销量才保持2.7%的正增长。

　　事实上，跨越2011年第一季度的创维数码年报已非常清晰地勾画出国内平板电视市场今年的走势。创维数码年报显示，本财年创维电视产品销售收入为201.63亿港元，同比下滑1.8%;其中，国内市场销售收入191.03亿港元，同比下滑0.7%，国内平板电视销量为626万台。然而，创维数码2010年上半年的数字却是，国内平板电视销量同比增长9.3%，销售额同比增长3.4%。上述数字的一降一升说明，从去年第四季度开始，创维电视在国内市场销量已呈明显的负增长。“由于宏观经济原因，加上家电下乡和以旧换新等政策红利刺激效应的减弱，国内平板电视市场已现疲软态势。”彭显东指出，中怡康在全国470个城市的监测数据显示，今年2月和5月上述城市平板电视销量同比分别下滑了36%和13%，好在“五一促销”拉动，才让前5个月国内城市平板电视市场销量只有1%的负增长。彭显东透露，国内彩电大厂年初时还估计今年国内平板电视市场销量会有15%的增长，但现在基本已下降至10%左右。由此来看，国内彩电厂家今年将面临巨大的经营压力。

　　“国内平板电视市场进入成熟期后，各大彩电厂家的竞争策略也基本趋同。”TCL多媒体海外事业部有关人士指出，一方面，彩电厂家加速结盟LED背光厂家，以期从产业上游压低产品成本;另一方面则扩大海外市场销量，特别已有优势的东南亚、南亚、拉美市场。

　　全球市场疲软：国产电视8月出口单价降两成

　　欧债危机所导致的欧洲和北美市场持续低迷，也让全球电视机市场笼罩着阴霾。海关总署公布的8月份全国出口重点商品数据显示，8月国内电视出口量达625万台，环比上升16.39%，但销售金额仅有10.14亿美元，环比下降9.4%;今年前8个月，国内电视出口量达3962万台，同比下滑2.6%，销售金额达83.73亿美元，同比减少5.4%。

　　据海关总署近几个月公布的出口数据计算得出，8月国内电视出口产品单价仅为162.24美元，环比7月的208.57美元，骤降22.21%。“由于欧美市场低迷，三星和索尼等国际电视大厂在欧美市场占有率正在大幅下降，其市场份额正在被超市自有电视品牌蚕食。”中电熊猫家电公司副总经理周坤指出，这些超市自有电视品牌的产品绝大部分来自冠捷、富士康、瑞轩等中国大陆电视代工厂，这也导致全球电视市场呈现出低价化和低价竞争的市场趋势，“全球的彩电行业都面临盈利能力下滑的考验。”

　　中怡康分析师彭显东表示，现在处于经济低迷期，国际电视市场需求下滑，对低价电视和中小尺寸电视产品需求加大，这也影响了三星、索尼等电视大厂高端产品的销量，并将直接导致三星、索尼电视产品的毛利率下降，进而影响其电视业务的盈利能力。Display Search的数据显示，今年第二季度全球电视市场出货同比下滑了1%，发达国家下滑幅度达到6%，完全抵消了发展中国家3%的增长。Display Search研究总监Deborah Yang表示，市场需求减缓和市场份额的竞争使国际电视大厂在下半年更重视低成本生产和低价促销。

　　索尼中国区总裁永田晴康也感慨，虽然索尼电视在中国、印度和拉美市场增长很快，但依然没有办法弥补欧美市场下降的幅度。彭显东表示，三星和索尼在国际市场所遭受的经营压力，同样会转移到国内市场，并会以更多低价促销策略来抢夺中国市场份额。因为，电视厂家一向以规模化来带动利润的增长。而这将对国内电视厂家形成巨大的经营压力，国内电视厂家也将不得不以低价应对。“电视产品价格还会持续下调，年底前国内电视均价还将比现在下降7%~9%。”彭显东说。

　　Display Search的数据显示，今年第二季度三星电视以22.6%市场占有率排名全球第一，但其电视收入同比减少10%;LG电视份额为14.4%，排名第二，业务收入同比微降1%;索尼电视市场份额为11.7%，业务收入同比下滑11%。但是全球电视市场第二季度销售总金额同比仅下滑了3%左右，充分说明三星和索尼的市场份额正在被其他小品牌快速蚕食。

　　附表_今年第二季度主要电视品牌

　　市场情况　资料来源：DisplaySearch

　　市场份额 电视业务下滑

　　三星电视 22.6% 10%

　　LG电视 14.4% 1%

　　索尼电视 11.7% 11%