摘要：  据了解，2011年中国小家电行业营收有望突破1700亿元。这个被称为中国家电业最后利润源的市场，正引来企业快速角逐。它们或扩张产品线，渠道下沉，或上市融资等方式，欲变身领导品牌。

关键字：  小家电，  美的，  格兰仕，  海尔，  家电下乡，  以旧换新

　　小家电多领域现双寡头格局 争食最后利润源市场

　　据了解，2011年中国小家电行业营收有望突破1700亿元。这个被称为中国家电业最后利润源的市场，正引来企业快速角逐。它们或扩张产品线，渠道下沉，或上市融资等方式，欲变身领导品牌。领头羊美的势头最猛，整合旗下小家电营销资源后，它加速建设专卖店。格兰仕不满足于做微波炉老大，8月将上万名导购员转为正式职工，欲在生活、厨房小家电全面发力;万家乐正从热水器向厨房电器、日用小家电延伸;万和则在向厨房电器全线扩张。

　　美的日用家电集团中国营销总部公关部长朱源来透露，目前美的已有约6000家专卖店，3年内要发展到20000家。去年12月，美的日用家电集团中国营销总部成立，打破了以往小家电产品线单兵作战局面，下设销售公司，并在全国成立60个区域销售公司。

　　营销变革后，美的小家电取消了各地一级经销商，将营销业务的决策权下沉到区域销售公司，代理商的权限下沉到县、乡，综合专卖店开到乡、镇。销售公司由美的与当地有实力的经销商合资成立，由经销商代表出任董事长，美的派驻总经理，以加强对渠道的管控能力。

　　今年第一季度，美的小家电已经尝到资源整合、渠道下沉的甜头。美的日用家电中国营销总部提出了新的战略目标：到2015年，实现销售收入400亿元，经营利润40亿元，占据中国小家电市场三分之一以上的份额。

　　美的的同城兄弟格兰仕也雄心勃勃，希望凭借微波炉上的领先实力，将优势拓展到其他小家电领域。几个月前，格兰仕将微波炉、生活电器、厨房电器的营销资源进行整合，由格兰仕生活电器中国市场销售公司总经理梁红生来统一领军。

　　今年8月，格兰仕将奋战在微波炉及其他小家电产品零售一线的10000多名促销员，全部由临时工或劳务用工，转变为格兰仕的正式职工。除了工资，还为促销员购买各种社会保险。格兰仕让促销员“回家”的背后，是其欲转型为综合类白色家电企业的新战略。

　　格兰仕副总裁、新闻发言人陆骥烈介绍，公司希望在“十二五”期间实现1000亿元的销售规模，其中小家电和空冰洗各占半壁江山。小家电中，微波炉内销计划做到150亿元，其他小家电内销额将达100亿元。配合新战略，格兰仕正努力开设全产品线综合专卖店。梁红生认为，中国小家电行业经过近10年的快速发展，市场正在从百家争鸣转入大品牌集约时代，消费也开始由零星选购转向一站式成套购买。

　　北京中怡康时代市场研究公司的数据也印证了这一点。中怡康市场研究总监彭煜告诉本报记者，小家电比白色家电和黑色家电的增速更快，年增速超过10%。中国小家电的销售规模，2010年为1605亿元;今年前8个月达1157亿元，保守估计2011年全年将超过1700亿元。

　　彭煜说，目前国内市场在多个小家电产品领域，已出现双寡头竞争格局。如格兰仕和美的已占微波炉九成市场，美的和苏泊尔的电饭煲、电压力锅市占率已超过六成，九阳和美的的豆浆机市占率已达九成，而燃气热水器则由万和、万家乐控制，占据近四成份额。“未来中国小家电市场将出现三至五个跨产品线的领导品牌。”彭煜说，中国小家电品类多且门槛不高，有可能延续存在几十个甚至上百个小家电品牌，但某个小家电领域将由寡头主导。

　　这一局面下，本土企业开始加快扩张产品线、并下沉渠道。它们还开始尝试打通资本渠道，增强资本实力。继万和年初登陆中小板后，格兰仕正积极推进上市进程，美的小家电业务也有IPO想法。而外资则继续落实并购整合，在赛博收购苏泊尔、飞利浦收购奔腾后，不排除有新的整合动作。

　　海尔电器上半年净利增近八成

　　小家电市场虽然不错，但是海尔渠道综合服务也已取代洗衣机成为海尔电器(01169.HK)销售收入的最大来源。海尔电器昨天发布半年报业绩：今年上半年销售收入达241.49亿元，同比增长67.9%;净利润达5.86亿元，同比增长79%。海尔电器上半年业绩的迅猛增长，主要得益于渠道综合服务业务收入的显著增长，与此同时，洗衣机和热水器业务也保持了稳健增长。

　　今年上半年，海尔电器通过旗下子公司重庆日日顺，收购了合肥日日顺和烟台日日顺等资产，以“日日顺”为主的渠道综合服务业务的收入同比骤增123.9%至222.34亿元。从分类收入构成看，渠道综合服务已占海尔电器上半年总收入的76%，洗衣机和热水器分别只占18%和6%。海尔电器已经转型为家电渠道服务商。 “日日顺”还整合国内先进小家电生产厂商的设计和制造资源，拓展销售网络内的品类和品牌。

　　今年7月底，海尔电器与凯雷投资签订了战略合作备忘录，通过可换股债券等方式，海尔电器已融得资金10.67亿港元。凯雷作为海尔电器的战略投资者，将主要参与渠道综合业务板块的发展，协助寻找有利的投资及合作机会。海尔电器半年报中称，即将完成的售后业务及海尔商城网上销售平台的收购，亦将有助于其未来打造虚实结合的营销、物流及售后三网合一的核心竞争优势。

　　随着家电下乡、以旧换新政策的逐步淡出，海尔电器称，将推出更多非家电下乡产品。中国城镇化加速及收入水平提高将为三四级市场发展提供长期动力，所以一个集分销、物流、服务为一体的平台将大有可为。不过，洗衣机仍是海尔电器上半年最大的净利来源。上半年，海尔电器的整体毛利率为11.7%，其中热水器、洗衣机、渠道综合业务的毛利率分别为40.6%、27.1%和4.4%。一位接近日日顺的知情人士表示，日日顺上半年之所以高速发展，得益于将物流网、营销网和服务网“三张网”实现整合，日日顺目前的经营模式实质上是“B2B”而非一般家电专卖店的“B2C”。“如果说国美、苏宁是五星级酒店，乡镇的夫妻小店是招待所，那么日日顺则是‘携程’。”该人士说，日日顺不仅为众多缺乏三四线城市布局的品牌商提供便捷的低成本网络，也将为三四级小规模零售商提供物流、售后等服务。这位人士还透露，除了凯雷，下一步日日顺将可能引入其他投资者。