摘要：  海关总署最新数据显示，今年1-8月，国内电视出口量达3962万台，较去年同期下跌2 .6%;销售金额为83 .7亿美元，同比下跌5 .4%。出口彩电单价从217 .6美元跌至211.3美元(约合人民币1350元)。对于国产彩电来说，今年市场销售行情不妙：上半年国内销售已出现量价齐跌局面，现今出口亦如是。

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　　海关总署最新数据显示，今年1-8月，国内电视出口量达3962万台，较去年同期下跌2 .6%;销售金额为83 .7亿美元，同比下跌5 .4%。出口彩电单价从217 .6美元跌至211.3美元(约合人民币1350元)。对于国产彩电来说，今年市场销售行情不妙：上半年国内销售已出现量价齐跌局面，现今出口亦如是。全球彩电业已进入低速增长、甚至负增长的调整期。业内专家断言：从CRT到平板电视的产业升级带来的行业红利正在逐步消失。

　　彩电出口单价跌3%

　　海关数据显示，8月国内电视出口量为625万台，虽然较7月537万台的出口量环比上升16.4%，但仍无法挽回颓势。今年前8个月，国内彩电出口量价齐跌：出口量和出口金额同比下跌2.6%和5.4%.彩电出口前8月单价同比下跌6.3美元，较去年同期下跌3%.“国内8月份电视机出口量增长并不是真正的市场增长，而是一种‘份额替代’现象———国内品牌凭借低价格优势抢占了国外部分高端产品的市场份额。”帕勒咨询公司资深董事罗清启称，造成国内电视机出口单价下滑的主要原因是全球电视面板价格大幅下降，一定程度上降低了电视机整机成本;加之全球市场低迷、消费者信心指数下降，电视整机出货量单价被拉低。“很受伤”的不止国产彩电。Displaysearch数据显示，今年第二季度三星电视以22.6%市场占有率排名全球第一，但其电视收入同比减少10%;LG电视份额为14.4%，排名第二，业务收入同比微降1%;索尼电视市场份额为11 .7%，业务收入同比下滑11%.

　　下半年面临更大压力

　　市场调查机构Displaysearch日前再次下调了2011年全球液晶电视出货量的预测，从年初2.25亿台下调到2.1亿台，原因是欧美日主流市场调整，2011年北美市场增长仅达2%，欧洲和日本都将出现负增长。“从CRT到平板电视的产业升级带来的行业红利正在逐步消失，”创维集团副总裁杨东文坦言，平板电视业务已出现全球性增速放缓。尽管如此，中国市场仍将是各大彩电品牌厮杀的主战场。中怡康分析师彭显东分析称，三星和索尼在国际市场所遭受的经营压力将转移到国内市场，下半年外资品牌将更重视低成本生产和低价促销，国产彩电企业或面临更大压力。杨东文则认为，由于将迎来农村市场的彩电销售旺季，行业整体销售料好于上半年，而在农村市场渠道及行销方面，国产品牌较外资无疑更有优势。

　　外资平板电视品牌“本土化”力不从心

　　据中国电子商会消费电子产品调查办公室日前发布的《2011年1-6月份中国平板电视城市消费者需求状况调研报告》数据显示：2011年1-6月份平板电视消费需求量为1500万台，预计全年需求将达到3800万台。从今年上半年国内城市平板电视市场的发展走势来看，一二级市场需求量明显放缓，而三四级市场有待进一步放量。

　　中国电子商会副秘书长、家电专家陆刃波在近日举行的“第七届中国数字电视产业发展高峰论坛”上表示：国内平板电视消费市场步入成熟期。现阶段，一、二级城市的平板电视销量增长基本停滞，依靠三、四级城市市场需求的增长，平板电视整体上消费保持了低速平稳增长。市场局势的转变给全线布局的国内品牌以及长期盘踞一线的外资品牌的市场需求产生一定影响，如何应对市场冬眠期成为时下中外彩电企业最为关心的话题。

　　市场放缓竞争加剧 国产彩电名利滞后

　　从2004年平板电视消费市场启动以来，彩电市场经过了LED电视、3D电视、智能电视的发展，消费市场逐步走向成熟，成熟的市场意味着较高的品牌集中度以及消费需求的饱和。自2010年开始，平板电视市场就出现了缓慢发展的迹象，步入2011年，放缓趋势日渐明显，1—6月份一二级市场消费需求增长达14%，但是，品牌间竞争的硝烟丝毫没有散去，在不到10年的时间，品牌已经经历了多次洗礼，新科、上广电、日立、飞利浦等都已陆续推出平板彩电的竞争舞台。

      现阶段，国内平板电视市场竞争主要集中在10个品牌，外资品牌销售量占到35%，国内品牌份额占到65%。然而这并不代表着国产彩电可以高枕无忧，据有关人士透露，今年上半年，广州国美彩电品牌销售排行榜的前三名均为外资彩电，外资品牌销售额占整体彩电销售额的六成以上。而某一线城市家电连锁提供的数据也显示，今年上半年销售额中，外资品牌销售占比约65%，国产品牌仅35%。据广州国美披露的2011上半年彩电品牌销售排行显示，三星、夏普、索尼位列前三，第四名为LG，国产品牌排名最高的是第五名创维。长虹、海尔、TCL、海信、创维等国内彩电巨头虽然在市场份额上多的大半江山，在品牌销量上还需要有所提振。

      长期盘踞一线市场 外资品牌惹人忧

　　一直以来外资彩电品牌都定位高端，即使为满足多样化的中国市场，推出中低端的LCD TV产品，也难以磨灭其高端形象。但随着一二级彩电市场的需求放缓，外资品牌也陷入销量萎缩的尴尬境地。中国电子商会副秘书长陆刃波表示，由于消费者品牌忠诚度和购买实力相对较高，同时一二级市场又是彩电新产品最先进入的舞台，外资品牌凭借其自身在产业链上游的优势及对核心技术的掌握，在国内一二级市场不仅紧握着市场话语权同时也受到消费者的青睐。据统计，外资品牌在销售份额上占有约4成的市场份额，几乎都是在一二级市场的彩电销售平台上完成的。然而，自今年起，国内一二级市场彩电消费需求量的明显放缓，长期盘踞一线的外资品牌的市场销量也岌岌可危。夏普、三星、索尼等外资巨头虽然在今年的市场销售额上虽有小幅提升但是发展颓糜局面不可扭转。在一二线彩电市场上，尽管外资品牌一再的强调要“本土化”，但在“本土化”上仍显得力不从心。早些年的“价格战”让外资品牌频繁应对本土厂商的降价策略，为迎合中国市场，外资品牌厂商也不再一味的强调高端产品的定位，而是适度推出中低端产品，产品线也遍及中、小尺寸。但即使这样，中国复杂多变的市场环境仍让外资品牌疲于应对。虽然一二级市场是新品主舞台，但是市场规模的扩大还需要发挥三四级市场的消费潜力。

　　中外彩电品牌如何出招对抗市场冬眠期

　　在艰难行进途中如何提升市场份额、如何提高市场竞争力成为众彩电企业关注的焦点。国产彩电品牌在市场份额上的丢失主要因为上下游产业链的不完善。就产品链方面来分析，大部分国产企业没有自己的面板生产线，所以都以进口国外面板为主打。“屏殇”这一剧痛遏制了国产彩电发展的要害。对抗市场低迷国产彩电要从产业链下手，全面布局加大对核心技术的掌控。对于外资品牌来讲，扩大三四级市场规模、把控中国消费者需求、成功向本土化转型成为当务之急。随着三四级市场的崛起、以三星、夏普为代表的外资巨头也将发展重点放至三四级市场的渠道开拓上，在本土化经营上也进行的最彻底。三星的口号是要做“中国的三星”，在生产、研发、设计、渠道布局上都以迎合当地市场为导向。三星认为：“中国消费者真正需要的不是低价格，而是高品质”，“中国地域广大，各级市场层次消费鲜明，三星根据需要开发不同档次的产品来满足消费者负担能力和不同层级的市场需求。

　　中国电子商会副秘书长、家电专家陆刃波表示：面对中国平板电视市场的现状，国产彩电应该加大技术的创新力度，努力研发适合本企业模式的产业链，掌握核心技术才是赢得市场的王道，而外资品牌应加强对中国平板电视消费市场的研究，改变以往在中国市场的布局模式，根据不同层级的市场研发不同档次的产品，深入了解、全线布局，才能啃好中国平板电视市场这一硬骨头。

　　华星光电打通平板电视产业链仅仅用了17个月，华星光电8.5代液晶面板项目就实现了投产，项目建设周期创造了国内最大面积高世代面板项目建设速度的纪录。而这也是TCL集团成立以来，最大的投资项目，总投资额高达245亿元。

　　与华星光电创下“深圳速度”相映成趣的是：LG Display再次延迟了广州8.5代面板项目的动工时间，何时启动已成未知数;友达光电在昆山的8.5代TFT-LCD面板生产线项目，虽然在8月上旬获得国家发改委的审核，但至今也没有对外宣布过动工时间。

　　“由于液晶面板供过于求，面板定价权正在由上游面板厂家向整机厂家转移。”中怡康研究总监彭煜对《第一财经日报》表示，最近三星对外释放液晶面板产能将大幅度下调的消息，LG Display也推迟了广州8.5代面板项目动工时间，其实是上游面板厂家与电视整机厂家在面板定价权上的一个博弈过程。

　　上游面板厂家希望通过上述动作向整机厂家传递，液晶面板供过于求的局面，可能很快就会扭转，现在面板的价格已达到底点，电视整机厂家应该赶快进货，否则未来面板就很难有如此优惠的价格。“但华星光电和京东方的8.5代线均已投产，而且第四季度将达到量产，这无疑大大削弱了以三星、LGD为代表的国际面板巨头的话语权。”彭煜指出，未来面板巨头竞争焦点可能不再是谁的产能更大，而谁拥有更稳定和可靠的电视整机“出海口”。

　　所以，在国际面板巨头上半年集体遭遇亏损之际，华星光电仍按照原定计划顺利投产。TCL集团董事长兼CEO李东生8月上旬对本报透露上述信息时，丝毫没有为华星光电将要出现的亏损担心。因为，华星光电绝大部分产能将会由TCL自己来消化。更关键的是，通过华星光电，TCL已打通整个平板电视产业链，彻底摆脱过往电视成本受制于上游厂家的局面，根本上从产业链上游层面掌控了电视市场价格的话语权。

　　　4月下旬，三星电子获得了深超科技持有的华星光电15%股权，成为华星光电的新股东成员。华星光电将根据三星电子的需要，为其提供液晶显示屏产品的ODM服务，合作期限为五年。一旦协议如约履行，供货量最高可占华星光电8.5代液晶面板15%的产能，约210万~255万块液晶电视模组。这显然为华星光电产能又提供另一个稳定的“出海口”。

　　“现在华星光电员工数量已达到3000多人。其中，来自中国台湾、韩国等海外专业人员有192人，大陆专业人员有110人。”贺成明表示，公司核心团队拥有多年液晶面板高世代线的工作实践经验，目前华星光电已申请技术专利276项，其中发明专利231项，并且还从海外购买技术专利101项。

　　为了证明华星光电的技术能力，华星光电在投产仪式上还特意展出一台46寸LED电视。贺成明表示，这台LED电视面板采用是华星光电自主研发的HVA技术，样品出炉的本身也代表HVA产品成功通过生产线验证。

　　此外，华星光电有关配套建设也有序进行。其中，旭硝子TFT-LCD玻璃基板项目于6月23日正式开工建设，预计2012年三季度实现量产;近期华星光电还与LG化学签署战略合作意向书，在平板显示用偏光片、光阻等材料方面展开技术和生产业务合作;而TCL集团和台湾宏齐科技有关LED光源的合资项目也在6月签约。

　　按照预定计划，华星光电将在四季度末开始量产，每月产1.8万张玻璃大板，并继续进行后期的设备安装调试，明年底项目将全部达产，每月10万张玻璃大板，年产约1750万块电视模组。

　　复旦大学先进材料实验室平板显示工程研究中心主任谷至华指出，华星光电第8.5代线项目的投产，让TCL集团成为国内首家拥有液晶电视全制程能力的企业，而该项目也将有效带动液晶面板产业链上下游关联行业的加速集聚，进一步完善我国液晶电视产业布局。

　　毛利率增长

　　不过，外界也有部分担心，华星光电的投产，将加剧面板市场产能过剩局面。因为，三星电子、LGD、友达光电和奇美等面板巨头在第二季度均出现了亏损。

　　群智咨询的调研报告显示，从去年第二季度开始，全球液晶面板价格进入新一轮下降周期，到今年8月已经连续14个月出现下滑，这也是面板巨头去年第四季度开始进入亏损周期的主要原因。

　　但问题是，面板巨头的亏损，面板价格的持续下滑，却直接拉升了国内电视整机厂家的毛利率水平。TCL集团(000100.SZ)、海信电器(600060.SH)和四川长虹(600839.SH)上半年财报显示，其电视产品毛利率分别为16.09%、21.62%和18.38%，同比分别增长了1.77、5.38和3.52个百分点。

　　从这一点来看，如果电视整机厂家掌控液晶电视全产业链，将有可能彻底走出高成本和低毛利的怪圈。此外，国内和海外平板电视市场也并不乐观，中怡康数据显示，今年上半年中国家电市场销售规模达6123亿元，同比增长了12.8%。但与去年同期增速高达23.9%的情况相比，今年上半年家电整体市场增速下滑了11.1个百分点。其中，黑电同比增速从24.9%，骤降至1.6%。

　　由于国内电视整机厂家无法掌控上游面板，只能在一些平板边缘技术上做升级，以期维持产品的毛利率水平。仅仅不到两年的时间，国内液晶电视就从CCFL背光电视升级至LED电视和3D电视，而平板电视操作界面也从互联网电视，快速跨越智能电视，直接上升到云电视。所有概念的层出不穷，其实是市场增速放缓和竞争加剧的直接产物。

　　无法掌控面板话语权的背景下，所有的技术升级行动在数据面前依然不能够获得更多的加分。中怡康数据显示，7月国内电视平板售价为4242元，相比去年7月的4247元还下降了5元;而42寸3D电视已从去年7月的16874元，下跌至5269元，46寸3D电视售价也从17005元，跳水至9214元。

　　因此，今天整个平板电视产业链上的厂家，比拼的已不是自己在产业链某个环节的竞争力，而是是否具备全产业链掌控能力。国内一家彩电厂家高层指出，电视厂家掌控整个液晶产业链，其成本至少可以节省3%~4%。相信同样基于此，TCL集团和李东生才急于打造属于自己的面板线，不仅是为国内市场竞争加剧，还有增量更大的海外市场。

　　TCL多媒体上半年财报显示，以巴西、印度尼西亚、泰国等重点新兴市场液晶电视销量同比增长124.3%，使得TCL多媒体海外市场上半年液晶电视销量达150.6万台，同比增长25.6%，远超国内液晶电视市场平均增长速度。

　　TCL集团助理总裁、品牌管理中心总经理梁启春表示，TCL多媒体在2011年第二季度全球LCD TV全球市场份额上升0.4个百分点，上升至第七位，在新兴市场LCD TV份额排名中名列第六位，位居中国彩电企业之首。

　　谷至华指出，面板工厂要想有一个稳定的经营，就必须要与电视厂家形成垂直整合的产业链，为面板产能提供稳定的“出海口”，相比三星和LGD，台湾友达和奇美明显缺乏稳定的面板出口，所以其面临市场风险也越大。

　　中国电子视像行业协会秘书长白为民表示，TCL是我国彩电行业的排头兵，成立30周年对我国彩电行业具有里程碑式的意义，是我们行业非常值得庆祝的一件事情。

　　“十二五”期间是我国数字电视产业发展的关键时期，也是提升产业创新能力，加快结构调整和转型升级的攻坚阶段。数字电视产业平板化、绿色化、网络化、数字化、智能化的特征将更加凸显，发展的重点将是加快转型发展方式，推动产业转型升级，而其重中之重是突破核心技术、提升创新能力。

　　TCL华星8.5代液晶面板生产线的正式投产标志着我国高世代液晶面板产业的核心技术研发和产业链垂直整合进入新的发展阶段，不仅为我国平板电视产业的持续健康发展起到有力的保障作用，且开创了中国平板显示行业发展的新格局。TCL成立30年为整个中国彩电发展也做出非常大贡献，希望下一个30年能更好。

平板电视出新规 退换货有了新“细则”

　　日前，由中国电子视像行业协会牵头制定的《平板电视机修理更换退货责任实施细则(暂行)》(以下简称“实施细则”)发布并实施。细则明确规定，在平板电视机“三包”有效期内，电视机修理两次仍不能正常使用的，生产厂商就要为消费者实施退换货。在这份实施细则中，明确了整机生产者是产品质量和售后服务质量的最终责任者，谁销售谁先行负责“三包”。即在“三包”有效期内，销售者应当先行承担“三包”责任，不得故意拖延和无理拒绝，然后按合同约定追溯整机生产者或修理者的责任。

　　很多消费者遭遇过平板电视使用过程中出现问题，多次维修未见好，与厂商就电视是继续修理还是退换不能达成一致。针对这一难题，实施细则明确规定，在平板电视机整机一年的“三包”有效期内，电视机修理两次仍不能正常使用的，凭修理者提供的修理记录和证明，由整机生产者(或者销售者先行)负责为消费者免费调换同型号同规格(或性能、规格不低于原型号)的产品。消费者不愿调换而要求退货的，销售者应当予以退货，然后依法向生产者追偿或者按购销合同办理。值得注意的是，作为平板电视最主要的部件液晶屏，其制造厂家也将承担相应的保修义务。

　　“像这样明确规定由上游面板制造商向下游整机厂家实施保修义务的，在我国家电行业还属首次，”业内人士认为，实施细则体现了“销售商向消费者负责，彩电厂家向销售商负责，面板厂家向彩电厂家负责”的平板电视售后追溯体系，有利于企业的实际操作。上述国家相关政策的颁布，为平板电视售后服务行业的规范健康发展提供了政策性的支持。不过，该公告只是规定将平板电视机纳入“三包”规定，明确整机“三包”有效期一年，主要部件三年，并没有就执行的具体情况制定实施细则。天津市电子电器产品维修行业协会会长白玉华表示，随着平板电视产业成熟度不断提高，平板电视机生产厂商出台的自律性规范措施实施近一年以来，消费者因“三包”问题与生产者、销售者、修理者发生纠纷的情况逐步减少。