摘要：  据奥维咨询(AVC)月报监测数据显示，2011年8月国内智能电视市场强劲增长，销量13.9万台，环比增长11.1%，销量渗透率10.4%。日前，三星(中国)在微博上透露，其Sm artT V产品的应用在9个月时间内仅940个。有业内人士估计，即使把TCL、创维等厂家加进来，智能电视的应用也不过几千。本来，应用是智能电视的卖点，如今应用不足竟成了智能电视推广的制约。

关键字：  智能电视，  液晶，  彩电，  面板，  三网融合

　　智能电视渗透率进一步上升 "云电视"成为发展趋势

　　智能电视在国内厂商大力的推广之下，价格已经稳步下降，渗透率随之上升。据奥维咨询(AVC)月报监测数据显示，2011年8月国内智能电视市场强劲增长，销量13.9万台，环比增长11.1%，销量渗透率10.4%。奥维AVC预测，智能电视在2011年下半年将得到加速发展，到年底，液晶电视中的渗透率预计会达到18.82%。2011全年液晶电视中智能液晶电视的总规模预计将达到329万台。 对于智能电视未来的趋势，奥维咨询预测，随着智能电视的进一步发展，技术与服务的进一步完善，电视整机厂商势必会通过“云电视”，带动整个行业在新的商业模式塑造方面，取得新的突破。

　　从彩电智能化的整体发展进程来看，普通互联网电视是第一代，智能电视算第二代，云电视是第三代。由于智能电视上市后，应用程序标准不一问题给开发者带来了很大的障碍，对消费者的使用体验也有不小影响。今年，在上游芯片企业和整机企业的共同推动下，国内厂商纷纷推出“云电视”，它不仅可以优化电视本地的资源使用，还可以减少内容运营商的软件维护难度，减少了升级的麻烦，并且配合该概念推出了以平板电脑为主的多屏互动的产品。业内人士认为，整机厂商想从电视制造商变成内容提供商的意图越来越明显。虽然目前“云电视”还没有发展成熟，但是将随着产业链的不断升级，“云电视”势在必行。

　智能化推动彩电企业探索商业新模式 市场回暖

　　彩电市场在经历了上半年的量额齐跌之后，在第三季度市场回暖迹象明显，整机厂商不断加大技术研发力度，新产品新概念不断涌现，加之促销资源投入的加大，家电下乡政策结束期的翘尾作用，中秋、国庆促销期提前拉长等多方因素的影响，共同推动了第三季度彩电市场超预期快速发展。

　　2011年Q3彩电行业零售市场综述

　　据奥维咨询（AVC）和中国电子视像行业协会联合发布的数据显示，2011年Q3季度，中国彩电行业零售市场销售规模996万台，同比增速分别是10.7%。其中液晶电视零售规模为878万台，同比增长16%；等离子零售规模为70万台，同比增长38%；CRT零售规模48万台，同比增长-47.2%。

　　数据来源：奥维咨询（AVC）零售推总数据库

　　总体来看，2011年Q3彩电行业零售市场具有以下特征

　多因素促成Q3季度彩电销量实现V型反转

　　经历了第一季度行业量额齐跌，二季度基本持平的情况后，进入Q3季度，彩电城市市场的销量被激发出来。据奥维咨询（AVC）对430个城市7、8月零售推总数据以及9月周度监测数据预测，2011年Q3中国彩电零售规模为996万台，同比增长10.7%。其中，7、8、9月份销量分别为273.8万台、284.3万台、442万台，同比增长分别为13.2%、8.8%、11.5%。

导致Q3季度市场好转的原因，主要有以下几个方面：

　　第一是从6月份以后，上游面板持续供过于求，面板价格持续走低，为国内彩电企业的市场运作留出了一定的价格操作空间;

　　第二，由于上半年的企业业绩压力下，在Q3季度开始不计成本的促销，对终端销售产生了直接的拉动作用。例如以TCL30周年献礼为代表性的厂商促销活动，以及大中，国美等大型连锁的周年庆典，均在第三季度大幅拉开了帷幕。厂商更是在传统促销手段的基础上，大量采用了内购，团购等新型的促销模式，且对销量的增长效果明显。

　　第三，Q3季度的销售增长来源，主要来自城市市场，一个重要的判断是厂家通过密集促销宣传，城市市场之前的观望情绪被激发，市场实现了一定的井喷效应。

　　智能电视在国内厂商大力的推广之下，价格已经稳步下降，渗透率随之上升。据奥维咨询(AVC)月报监测数据显示，2011年08月智能电视市场强劲增长，销量13.9万台，环比增长11.1%，销量渗透率10.4%。

　　三网融合趋势加速了智能电视的普及，但在上游芯片企业和整机企业的共同推动下，彩电智能化趋势在第2011年有了新的发展，这就是国内厂商纷纷推出的“云电视”，并且配合该概念推出了以平板电脑为主的多屏互动的产品。整机厂商想从电视制造商变成内容提供商的意图越来越明显，行业之间开始了一轮新的就智能电视和“云电视”为主题的商业模式探讨。

　　目前，电视产业除了以3D、OLED为发展方向的显示技术变革之外，另一大产业变革就是智能化。相较于韩国三星、日本索尼这些国际品牌将未来的电视发展方向更多地定位于3D和OLED，国产品牌更侧重向智能电视、云电视方向发展。从互联网电视、智能电视，到目前的云电视，国产品牌走过了两年的“智能化”时期。其中，TCL着力打造互联网电视，创维和海信则以云电视为卖点。

　　当然，中国彩电企业也应当清醒地认识到，智能源于美国谷歌、微软，中国并不是新技术发明者，同样不具备研发技术上的优势。在智能时代，中国彩电企业的对手将不再止于日本与韩国同行，还将同时面对美国对手，比如谷歌、微软、苹果。在国内市场，联想也有可能加入智能电视战团。这实际上意味着，多年来形成的全球电视产业格局，将因为新面孔的加入而变得更加具有不确定性。

　　只有把握好新的智能消费趋势，及时掌握核心硬、软件操作系统，在智能化产业浪潮中定位好自己的产业生态链角色，并根据新兴产业的发展趋势与自身的核心竞争力及时做出战略调整，才能实现生存与发展。

　把握新兴产业运营管理，实现商业模式的创新与发展

　　未来电视产业的发展，不仅涉及传统硬件产业的运营与管理，还将因为智能化趋势而涉及软件、应用与内容产业的运营与管理。传统单一产业将向未来多产业融合发展，产业发展的制度、标准、配套、基础设施等，以及企业运营的技术、管理、营销、公关等都将发生新的改变。对于传统电视企业来说，新兴产业的转型或延伸，将直接导致企业在组织架构、制度流程、人才培养、资源整合等全新的变革。没有系统转型与延伸的思想准备，没有体制、流程、人才等关键要素上的保障，传统电视企业的变革都将面临较大的转型挑战与投资风险。

　　在商业模式的创新与发展上，不同的企业所能发展出的商业模式形态，由其行业本质、延展出的产业价值链的深度与广度、企业现有资产所能盘活的程度决定。传统电视企业应注重“平台、技术、品牌”等企业核心资产的积累，通过“平台承载价值+技术形成壁垒+品牌驱动消费”的实现路径，在传统硬件产业实现“加工转移、技术控制、品牌授权”，在新兴软件产业实现“平台运营、专利保护、品牌增值”，并根据“消费趋势”创新“产品与服务”，及时延展与构建自己的产业生态链，在满足消费者日益增长的需求的同时，构建自己的核心竞争力，实现自身的生存与发展。

　　目前智能电视已经成为了平板电视行业的香饽饽，不仅国产品牌全数开启智能战略，就连一向不太重视电视功能需求的外资品牌也推出了智能电视产品。然而，智能电视虽然概念火热，也有很好的关注度和认知度，可智能电视产品在终端销售上却一直不甚理想，数据显示，截止到2011年6月份，中国市场智能电视销量仅有8.9万台。

　　对此，业内人士普遍认为，其一是因为目前智能电视市场缺乏统一、权威的评定标准，各大厂商众说纷纭，相关标准和定义的严重滞后，很大程度上影响的消费者的购买决策。其二，则是厂商承诺的海量应用程序并没有实现，大多厂商推出的智能电视不过是内置了寥寥几个简单应用，而这一点恰恰是智能电视最吸引人的地方。

　　除此以外，pjtime认为智能电视销量不佳，还与目前智能电视尚没有产生杀手级应用有很大关系。大家知道，每一种智能设备的走热必然需要其背后丰富的应用以及杀手级应用的支持，比如智能手机上的手机QQ、阅读器、微博、地图软件以及好玩的手机游戏等等，平板电脑设备上的浏览器、播放器软件、游戏等等，这些软件都是手机、平板设备最常使用的应用，可以说是它们的杀手级应用。

　　可是我们反观智能电视就会发现，其完全是在复制手机、平板这些设备中的应用程序，没有形成以电视产品为核心的重量级应用，当厂商们将QQ、地图这些软件搬到电视这一平台上之后，完全成了徒有其表鸡肋程序，不管是功能应用还是操作体验，对用户来说完全没有吸引力，试问有谁会开着百多瓦的电视、拿着蹩脚的电视遥控器当键盘跟朋友聊QQ呢?

　　韩系厂商三星为例，三星宣传其推出的SmartTV全球拥有900多个智能电视专属软件，软件总下载量超过1000万次。然而据笔者了解，直到今年8月份，三星D8000系列智能电视软件数量也只更新到50多个，其中更是充斥着大量操作蹩脚、玩法弱智的鸡肋应用，更别提关系智能电视成败的杀手级应用了。

　　再以国产品牌创维为例，创维3月份推出了E96RS系列旗Android智能3D电视，三个月后，但笔者评测这款智能电视的时候，其应用商店同样只有数十款软件，虽然里面集成了当时较为火爆的愤怒的小鸟等游戏，但同样也不能掩饰其应用稀少的现状。

　　没有杀手级应用，智能电视就没有真正的卖点，对于消费者来说，他们就不知道买一台智能电视究竟能干什么，究竟比普通电视多了哪些优点，若说可以用来登录QQ，那显然是没有多少人会感兴趣的。当然，丰富的软件和杀手级应用只靠彩电厂商可能也是心有余而力不逮，也需要产业链上下游、软件开发者以及广大消费者的共同智慧和努力。

　　智能电视陷入应用不足困境

　　自去年底，康佳、创维、TCL等深圳几大彩电厂家纷纷推出智能电视，试图借Android及其应用为电视产品革新。不过，现在看来，Android并没有那么美好，丰富的应用并没有顺利移植到电视之上。日前，三星(中国)在微博上透露，其Sm artT V产品的应用在9个月时间内仅940个。有业内人士估计，即使把TCL、创维等厂家加进来，智能电视的应用也不过几千。本来，应用是智能电视的卖点，如今应用不足竟成了智能电视推广的制约。

　　应用不足　厂家尴尬

　　虽然各大厂家在智能电视产品方面非常积极，不过市场情况仍然不太乐观。有统计数字显示，今年一季度智能电视在所有彩电新品之中占有17%的市场份额，同时有21%的新品是智能电视，但是截至6月份，智能电视销量仅为8.9万台，渗透率不足一成。

　　对此，艾媒咨询首席分析师张毅认为，一方面是基础不成熟，智能电视需要互联网的配合，但是现在广电网与通信网之间融合不够密切，而智能电视必须同时进入两张网才能发挥最大的功能。另一方面，当初出厂价承诺的丰富应用在智能电视上并没有体现出来，但其恰好是智能电视卖点之一。

　　其实，针对应用程序不足的问题，厂家早已积极应对。今年4月份，深圳T C L举办了首届智能电视开发大赛，招募专业人士参与大赛，并给予重金奖励开发者。9月25日，三星也举办了Sm art T V应用创意征选活动，收集各种应用开发的创意。然而，有业内人士认为，厂家的急切反映了其困境，现在智能电视的应用仍显不足。

　　手机应用难以移植

　　让人奇怪的是， 既然Android手机、平板电脑有十多万应用，同一操作系统为何却要面对应用少的尴尬?深圳一家开发A ndroid智能电视解决方案的企业负责人严国陶指出：“手机平板与电视操作场景变了。原生A ndroid应用无法用到电视上，最简单的例子是，进入Android系统要滑动解锁，电视如何滑动呢?问题就在那里。”

　　深圳TCL多媒体副总裁杨斌也坦承：“别看有些应用在手机、平板电脑上应用得很好，但是移植到电视当中，完全不是那么回事。跟电脑、Pad的操控是完全不一样的。”

　　张毅指出，如何将移动终端的应用移植电视是关键。比如，现在最热门的“切水果”，手机、平板上没问题，但是电视怎样切呢?“拿着遥控器来切不累吗?显然，移动终端应用缺少一个向电视过渡的方式。”

　　实际上，针对这个问题，深圳一些开发商已经开始着手解决。严国陶的团队是其中之一，他在A ndroid的基础上开发了一套解决方案，通过带有传感器的遥控器，支持A ndroid系统的操作，改变原有电视机遥控按键单一、用户体验不佳的问题。

　　价格较高　市场接受程度不佳

　　其实，要让应用丰富起来还有一个问题，就是硬件开发。如今，平板电脑、手机厂家为了提高设备的性能无所不用其极。比如，人气相当高的小米手机，就号称使用了1.5G H z双核C PU，堪比一两年前的个人电脑。

　　“开发一款高性能的产品需要投入大量的研发资金，但基于目前智能电视的市场还不太乐观的考虑，厂家都不舍得大规模投入。”张毅指出，智能电视就像是一个概念在“裸奔”，“厂家没有考虑整条产业链的配套，基础设施不完备、硬件跟不上，也缺乏最能吸引消费者的卖点———应用。”

　　据观察，目前，智能电视的售价，与普遍产品相比高出了不少。比如，37英寸的智 能 电 视 ， 一 般 在3800元 以上，而非智能的产品不少都在2700元左右。32英寸的智能电视一般在3200元左右，非智能的则只要2000元左右。现在电视机产品同质化竞争严重，价格日益激烈，因此厂家急需新的概念去推动市场，但各种条件未成熟，加上高昂的价格将使其难以短期普及。