摘要：  目前我国家电产品销量仍然保持一定的增长速度，但增速同比下滑较大，尤其是今年第三季度的销量增速明显低于第二季度的增速。随着网络的普及，网民规模的不断庞大，家电行业的领先企业开始逐渐重视利用互联网开展营销、公关、电子商务方面的尝试，并逐渐认可了互联网在其日常运营中的价值。

关键字：  家电，  康佳，  同洲，  欧债，  网络

　　中小家电企业生存有压力  各企业降价促销或其他布局

　　日前，商务部公布了最新的家电下乡销售数据：9月下乡产品销售908万台，实现销售额242亿元，同比分别增长50%和67%。今年前9个月家电下乡产品销售突破7477万台，销售额1881亿元，同比分别增长42%和62%。持续攀升的家电下乡销售业绩，却难抵家电下乡政策退出给行业和企业带来的恐慌性情绪。在山东、河南等地区，一些家电商家提前终止家电下乡政策。不少消费者则担心，政策退出后一旦引发中小厂商批量性经营亏损或关门歇业，服务将现无人管状况。同时，夏普、万利达等15家企业也因“下乡产品质量不合格”被国家提前终止“下乡资格”。

      目前我国家电产品销量仍然保持一定的增长速度，但增速同比下滑较大，尤其是今年第三季度的销量增速明显低于第二季度的增速。据空调制冷大市场调查数据显示，截至目前，在行业内已发布三季报预报的26家企业中，康佳集团股份有限公司和深圳市同洲电子有限公司两家企业预亏，另有美菱、圣莱达等5家企业的业绩也出现预降。

　　作为支撑三四级市场发展的主导政策，最近三年以来家电下乡不仅推动了大企业在农村市场的拓展，还聚集并推动了一大批中小企业在农村市场的发展。一批曾经倒闭甚至停产的老品牌，及众多以海外OEM贴牌为生的制造工厂，均在农村市场实施品牌化运营。短时间内农村家电市场上的家电品牌数量从几十个激增至百余个。随着政策的退出，这些应“家电下乡”政策而生的中小家电企业无疑将面临着巨大的生存考验。今年以来，欧美经济危机再度爆发的可能性加大，全球经济环境的持续恶化令占据中国家电企业重要份额的海外市场需求，将遭遇低迷不景气的尴尬。同时，企业运营的产业环境也趋于恶化：经济通胀导致原材料、劳动力成本持续高涨、银行信贷收缩引发企业经营压力骤增。此外，刺激政策在过去几年间持续并提前透支农村市场的消费需求，这将加剧未来几年农村市场增速放缓甚至停滞。根据商务部定期发布的数据显示：长期以来，海尔、海信、美的、长虹、TCL等不足10%的大企业长期占据着家电下乡市场80%以上的份额。

   　自房地产调控政策实施之后，我国商品房销售面积增速逐渐平缓，市场对家电产品的需求也随之递减。不仅如此，欧债危机的阴云尚未消散，这也使得我国家电产品出口面临了较大的不确定性。对于目前国内部分家电企业销售趋缓的现状，中国家电营销委员会副理事长洪仕斌表示，只有开发出真正满足消费者日益增长的需求的产品，家电企业才能“杀出一条血路”，才能在市场竞争中占据主导地位。未来，这样的产品不仅会避开价格竞争，还能给销售留下足够的利润空间。

　　面对亏损，众多家电企业如何才能从激烈的竞争中脱颖而出，打个漂亮的翻身仗呢?

     据了解，不少企业已然采取措施——降价促销。据悉，美菱冰箱和压力锅、空调扇等系列家电在新蛋网和京东商城上全部促销，京东商城更是采取了直降的促销方式，每台冰箱降价幅度从200元到500元不等，最大折扣为六折。康佳电视也正在各大网站促销，目前折扣幅度基本上维持在市场价的六七折。家电业内人士彭雄江则指出，在后家电下乡时代，市场的争夺肯定是综合实力的全面较量，其中最突出的问题就是要解决好渠道的布局。进一步实现销售渠道全面下沉，这其中包括经销商网点、自建专卖店等渠道建设。同时，要建立起现代流通体系和售后服务体系，物流仓储、服务网点要能覆盖主要乡镇市场。同时，还需要形成一定的口碑和品牌影响力。　

　　不过，有的则加快移动电子商务的相应布局，如国美、苏宁。它们通过抢先批量注册、启用无线网址，积极布局移动互联网，以期在新一轮的竞争中甩开竞争对手，抢占先机。传统家电企业如今正感受到来自新兴的网购市场越来越强烈的挑战。以知名电商京东商城为例，京东商城预计2011年全年将实现销售额280亿元至300亿元。作为应对措施，传统家电企业也纷纷开启网上销售平台，先是去年初苏宁旗下电子商务网站苏宁易购正式上线，国美则于去年底并购库巴电器网，不久前，国美旗下国美网上商城全新上线。

　　家电企业涉足网络营销

　　随着网络的普及，网民规模的不断庞大，家电行业的领先企业开始逐渐重视利用互联网开展营销、公关、电子商务方面的尝试，并逐渐认可了互联网在其日常运营中的价值。一些家电厂商已经在官网上开通了直销商城，对官网的重视和利用也逐渐加强。但与此同时，家电企业由于自身的IT技术力量薄弱，对用户的在线访问体验还缺乏有效的掌握。

　　相关调查数据显示：网站1秒的延时，会导致页面流量下降11%，用户满意度降低16%。如果按一个电子商务网站每天收入10万美元计算，页面上1秒的延迟，将直接造成每年250万美元的损失。用户体验是未来家电企业发展网络营销的发力重点。

　　国内权威第三方网站性能监测机构基调网络，监测国内10大品牌家电的官网访问性能数据显示：(如下图)创维、格力的官网首屏时间都超过了20秒，性能堪忧。这么长的时间才能看到网站上有东西出来，这对网民的耐性是极大的考验。因此流失掉的潜在客户将无法估量。

　　相比较，美的、海信、九阳、奔腾的官网访问性能表现很好。通常来讲，5秒以内的首屏时间属于较好的用户体验范围。看来家电企业对官网的重视和优化程度还存在很大的差距。人们的购买行为往往是先对一个产品感兴趣，通过了解产生信赖，最终构成交易。企业官网正是消费者了解产品的最佳平台。同时也是企业宣传品牌、树立形象的阵地，不容忽视。

　　在这10家家电企业中，海尔、TCL、格兰仕已经开通了网上直销商城。通过它们与京东商城的首屏时间和页面的整体打开时间(总下载时间)的性能数据对比看到：)家电企业电商网站的访问性能确实有很大的差距。(如下左图)

　　同时，通过可用性数据对比(如下右图)，海尔商城的可用性最差，低于90%，说明在全国有很可观的一部分网民还无法成功浏览到商城页面。

　　与传统渠道销售模式相比，网络直销商城的优势在于商品为厂家直销，直接让利顾客，消费者更加信任直销商品的品质。对企业而言，便于对客户的长期经营和品牌营销，对交易管理也更加自主化。伴随着国内电子商务产业的日益成熟和主流驱使，网络直销将成为未来家电企业营销发展的必经之路，做好用户体验优化是必修课程。

中怡康市场研究总监彭煜看来：“从城市进村的企业仍保持着品牌溢价、产能规模、产品设计等诸多方面的竞争优势，对于一直主要在农村经营的品牌来说，经过几年家电下乡政策的培育，已焕发新的生机，如统帅、索伊等，此外，华日、白雪等一些老品牌冰箱企业也借着家电下乡的东风重燃生机。

　　中小企业参与农村市场竞争，除了综合实力，最关键的是“质量可靠的产品”和“快速响应的服务”。对于政策制定方的国家三大部委，家电厂商的健康可持续经营，则直接关系到家电下乡政策后续的评价和口碑。除了制定严格的准入制度，还要制定更为严格的退出制度，只有从法规和制度上实现了对农村家电服务体系的保障，才能真正让政策的影响力在退出后继续延续，确保整个市场环境的健康发展。

　　对于大企业而言，由于涉及的销售网点数量多、分布散，难以对家电下乡销售网点采取相当规范的管理，因为监管失职而造成旗下销售网点骗补等恶性事件发生。对于中小企业而言，则一直面临着如何做大做强的生存发展压力以及在未来的可持续经营动力。