摘要：  “十二五”期末家电工业总产值将达1.5万亿元，年均增长率9.2%。继全球产量规模实现第一后，将实现全球销量第一。

关键字：  家电，  冰箱，  洗衣机，  空调，  家电下乡，  海尔，  格力，  美的

十二五家电业产值达1.5万亿

《中国家用电器工业“十二五”发展规划的建议》日前公布。《规划建议》指出“十二五”期末家电工业总产值将达1.5万亿元，年均增长率9.2%。继全球产量规模实现第一后，将实现全球销量第一。预计“十二五”期间，家电更新将成为城镇需求主流，预计将有约5050万台的冰箱、6200万台洗衣机和12000万台空调器超过使用寿命，平均每年更新量电冰箱1000万台、洗衣机1250万台、空调器2300万台。此外，农村市场电冰箱、洗衣机和空调器的年均需求量分别为1000万台、1000万台和800万台。根据《规划建议》，受城市、农村消费升级，城镇化水平提高，以及新兴经济体快速发展带来的市场需求等因素影响，“十二五”期间我国家电工业仍面临发展机遇。本月底，作为首批试点省市，山东、河南、四川、青岛四省市政策退出在即。业内担心，随着家电下乡政策的逐步退出，三四级市场的增长会收到较大影响。

早前家电业发布的2011年三季报中就出现了业绩分化的趋势。部分中小企业，借着两大政策对农村消费市场的吸引，加上农村消费者一开始对品牌概念的模糊，在进军农村市场时，以低廉的价格占据了一定的市场份额，当政策取消之时，成本增加，中小企业就难以继续维持大批量的生产，在整个市场竞争中，弱势日益明显。不少企业家表示，企业不能够长期依赖政策的支持达到发展目的。家电下乡在帮助企业开拓了三四级市场的同时，在很大程度上培养了农村的家电消费习惯，未来企业可抓住农村消费市场对家电更新换代的需求来拓展市场空间。中国家电协会秘书长徐东生认为，家电下乡并没有覆盖所有家电产品，而且三四级市场人口收入增长快于城市，因此长远看，三四级市场的消费潜力仍然巨大。为继续推进家电下乡工作，扩大家电下乡政策实施效果，11月15日，财政部、商务部、工信部联合公布了2011年最新一期全国家电下乡产品项目招标公告，涵盖12类家电产品。业内预计，家电下乡的收尾效应将在明后年逐步显现。

家电出口收入比重降低 三四线有增长空间

三季报披露数据显示，白电代表公司青岛海尔、格力电器、美的电器增长平稳，增速有所下滑，但在市场预期之中，而黑电代表公司TCL、海信电器则走出了增长低谷，交出了一份超过市场预期的业绩报表。

青岛海尔第三季度实现营业收入188.37亿元，同比增长14.62%;实现净利润7.29亿元，同比增长31.69%;基本每股收益0.272元。 格力电器三季报称，2011年7月至9月实现销售收入238.35亿元，同比增长了24.46%;实现净利润15.65亿元，同比增长了18.79%。2011年三季度，空调行业增速放缓，同比增长了13.38%，而同期格力电器销量增长了25%。格力电器增速显著高于行业，市场份额处于上升通道。美的电器三季报显示，该公司第三季度实现净利润9.05亿元，2011年前三季度的净利润同比增长近10%，但增速有所放缓。2011年1月至9月，美的电器营业总收入达818.79亿元，同比增长43.24%，增速较上半年的58.97%回落15.73个百分点;该公司的净利润约28.8亿元，同比增长9.59%，增速较上半年的13.64%回落4.05个百分点。美的电器相关负责人表示，业绩增速有所放缓，主要是去年同期的增速较高所致。 TCL、海信电器三季报显示，两家彩电巨头三季度的净利润分别达到2.6亿元和3.68亿元。其中，海信电器同比增幅达到75.07%，而TCL去年同期甚至出现了6.57亿元的亏损。

家电板块需求乐观

从行业情况看，空调行业进入淡季，受益于提价因素和原材料价格下跌，三季度毛利会有提升;冰洗行业需求增长稳定，但消费升级趋势明显，企业盈利空间有所提升。黑电行业迎来传统销售旺季，国际市场面板价格下跌带来刺激需求以及毛利提升的双重效应。数据显示，家电行业三季度销量逐步转好，上游面板对于国内六大黑电厂商的供货量8月环比上升10%，多重数据证明黑电行业逐渐走出上半年低谷。 小家电和厨电多渠道发展，下沉三、四线市场成为趋势，依托品牌行业进一步集中。在一、二线市场家电卖场销量表现一般的背景下，小家电及厨电企业进一步发展电商和专卖店等渠道，积极下沉三、四线市场，保持收入增长。新产品的不断推出与品牌的竞争逐渐成为维持毛利率的重要能力，行业集中度不断提高。三季报显示，青岛海尔通过整合内部及外部各类相关资源，基本搭建了虚实网结合的通路平台。公司收购的青岛海尔模具等10家公司目前已纳入合并报表，除直接增厚收益外，10家公司的收购有利于公司产业链向上游延伸，发挥协同效应。公司和集团之间的资产整合仍在继续推进，未来5年内集团家电资产陆续注入上市公司的目标未变。

7月至9月，格力电器空调产品定价提高了5%至10%，因此产品毛利率从二季度的15.23%提升到20.81%。由于三季度空调处于旺销期，产品推广费用较高，销售费用也比二季度提升了3个百分点。三季度末，格力电器预收账款为22.94亿元，比去年同期增长了81.79%。预收款项的大幅度增长体现了经销商对未来空调需求的乐观预期，预计四季度公司仍将维持显著高于行业的增长态势。此外，格力电器三季度应收票据为364.33亿元，比去年同期增长了80.66%。应收票据的增加主要来自于经销商预付的票据，因此这也是需求乐观的一种信号。

政策退出影响不大

当前市场对于家电板块的担心主要在于出口放缓以及家电下乡补贴政策退出后家电需求回落。不过三季报显示，大部分企业业绩仍延续较高增长态势(增速因基数原因出现回落)。而家电下乡部分政策退出，对于上市公司业绩的影响在短期可能会比较明显，但是长期看并无大碍。申银万国证券研究所认为，家电下乡政策逐步取消在短期内对三、四线市场家电销售可能造成波动，但对长期增长并无影响。原因在于目前农村家电保有量较城镇水平还有一定的差距，尤其是空调板块，而下乡补贴政策是农村家电需求渐起的催化剂，农村人均收入提升才是催生家电需求的直接驱动因素。

另外，家电下乡政策效果减弱并不代表三、四线市场销量不佳。随着各家电企业在三、四线市场的渠道下沉，且非家电下乡产品对于经销商的获利空间将增多，经销商销售非家电下乡产品的意愿也更强烈。从市场实际情况看，6月空调节能惠民的政策退出，对于今年夏季的空调销售并无影响，主要企业已通过产品升级实现转嫁，空调需求仍是内生性需求为主，而目前的行业竞争格局使龙头企业已具备较强的议价力。而出口方面，从主要企业看出口订单情况仍保持正常状态。与此同时，各龙头公司受益国内需求扩大，出口收入比重已逐渐降低，尤其是欧美地区出口占比逐年下降。申银万国认为，若国际市场出现危机，家电龙头企业出口销量的确会受到影响，受影响的产品品类依次为液晶电视、冰箱、空调与洗衣机。考虑到去年四季度的内销高基数以及海外经济的持续低迷，空调行业四季度增速将如预期继续放缓，冰洗行业则继续保持平稳增长;黑电行业则逐步走出低谷，考虑到行业结构调整及消费升级趋势显著，三、四线市场仍有一定的增长空间。

家电行业出现“逆市增长”

入世十年来，中国家电行业规模已从2001年的不到2000亿元增长至2010年的9642亿元，今年将突破1万亿元，而出口则从2001年的70亿美元增长到2010年的1500亿美元。来自同花顺iFinD的统计数据显示，截至2011年11月17日，包括白电板块和视听板块在内的家电板块(含A股和B股，以下同)总市值从2001年末的1040.32亿元大幅提升到了如今的3244.45亿元，总市值大幅提升了2204.13亿元，提升比例高达211.87%。

入世十年间，家电板块上市公司数量从最初的15家增加到如今48家。更重要的是，如今，家电板块上市公司中的格力电器和美的电器两大白电巨头已巩固了其在深市主板中的霸主地位。深交所最新统计数据也表明，截至11月17日，在深交所总市值前20名排名中，格力电器和美的电器分列深市总市值排行榜的第九位和第十四位，分别高达535.40亿元和435.90亿元。

就流通市值而言，格力电器、美的电器、青岛海尔、TCL集团、四川长虹、海信电器、盾安环境、苏 泊 尔、九阳股份、海立股份10家上市公司位居目前家电板块前十强。当前的流通市值分别高达5282139.413万元、4018901.675万元、2543247.439万元、1695750.109万元、1221457.504万元、1099994.819万元、946388.1281万元、810743.2679万元、719858.7万元、284805.6093万元。而十年前，格力电器、美的电器、青岛海尔三大白电巨头的流通市值分别仅为212088.24万元、295051.23万元、716236.14万元。十年下来，上述三大白电巨头流通市值分别飙升了5070051.173万元、3723850.445万元、1827011.299万元，其流通市值升幅分别高达2390.54%、1262.10%、255.09%。在三大白电巨头中，格力电器三季度报告显示，公司前三季度继续延续了高速增长态势，归属于上市公司股东的净利润37.7亿元，同比增长30.53%。美的电器前三季净利润28.8亿元，同比增长9.6%。青岛海尔今年前三季仍有稳定增长。公司前三季净利润22.56亿元，同比增长23%。

“后家电下乡时代”从何做起?

根据国家相关部门规定，家电下乡政策将于本月底从首批试点的三省一市退出，明年底全面退出。随着政策退出日期的临近，不少消费者开始担心：“‘后家电下乡时代’，家电品牌整合必然出现甚至在短期内会加速，市场上必将出现大批‘孤儿’、‘弃儿’家电，谁对这些家电负责? ”2007年底开始由点到面执行的家电下乡政策，顺应了农民消费升级的新趋势，推动了广大农村家电产品的普及。权威数据显示，截至今年10月底，全国家电下乡产品累计销售2亿台，实现销售额4576亿元;我省自2008年12月启动家电下乡活动以来，累计销售家电1348.8万台，销售金额达332亿元。除去家电下乡拉动消费市场外，家电行业普遍受益于这一政策，家电下乡堪称这几年家电行业高速发展的最大功臣。也正因此，眼下家电下乡政策即将退出之际，不少家电企业恋恋不舍。

不舍的背后是不安。当13%的政策补贴成为历史，家电行业极有可能面临销量增速放缓和产能过剩问题，市场竞争将更加激烈。特别是部分过度依赖家电下乡产品的企业，将面临更加严峻的转型挑战。补贴政策的取消，对我省家电行业可能会有相对其他家电大省更强的冲击。因为从产品结构来看，我省家电主要构成是冰洗产品和空调，且近几年这方面的产能扩张较快，产量和产能均居全国前列。与彩电的较高普及率相比，冰洗、空调普及率相对较低，因此成为家电下乡的主流产品。 “后家电下乡时代”的路该如何走，成为我省乃至全国家电行业不得不思考的问题。

毫无疑问，失去政策“拐杖”的家电行业将迎来一次洗牌，真正具备差异化优势的企业才会成为赢家。眼下，国内家电巨头们都使出浑身解数，在差异化上做着文章。面对“后家电下乡时代”的来临，美菱电器表示，一方面将继续坚守以“品质服务”差异化营销为信念，坚持“家电下乡冰箱十年免费保修”不动摇，坚持“品质服务先行赔付”不动摇;另一方面将以消费者为中心，进一步完善服务体系，加快渠道的梳理和优化，深化核心技术的研究，形成节能、无霜、智慧核心技术能力，从而提高市场竞争力。“后家电下乡时代”的路该如何走，众多家电企业各有各的招数。但是有一点毋庸置疑，当所有家电企业都失去补贴政策的扶持后，大家又会回到同一起跑线上，市场竞争将更充分、更激烈、更公平。谁的产品质量更优、谁的服务更到位，谁就是市场的赢家。因此，盘算“后家电下乡时代”的路该如何走时，不妨先从消除消费者后顾之忧做起。毕竟，只有心系消费者、勇于承担责任的企业才能最终赢得消费者的认可。