摘要：  今年，各主流彩电厂商均表示销售额较去年有了平稳上升，但由于受市场饱和度、去年销售额基数太大、房地产“限购令”等因素影响，今年彩电市场的增幅已相对放缓。2011年前三季度国内彩电需求量为3136万台，与2010年同期相比增长2.3%;市场需求额1218亿元，同比增长7.3%。

关键字：  3D电视，  彩电，  LCD，  苏宁电器，  家电，  家电下乡，  以旧换新

2011-2012年中国彩电市场回顾与趋势展望

2011年进入尾声。对于今年平稳增长的彩电行业来说，迅速推广开来的3D电视成为行业的最大亮点。随着3D频道将在2012年元旦试开播，3D电视仍将是彩电行业竞争主场，而智能化、升级服务内容、提供个性化娱乐体验成为业界关注焦点。同时，LCD普通液晶电视已逐渐被“升级换代”浪潮推向了市场的边缘。

今年，各主流彩电厂商均表示销售额较去年有了平稳上升，但由于受市场饱和度、去年销售额基数太大、房地产“限购令”等因素影响，今年彩电市场的增幅已相对放缓。“四川苏宁电器全年彩电销售额与去年同比增长了30%左右。”四川苏宁电器黑电部负责人介绍了今年彩电市场的整体“走势”：今年1—4月，彩电市场行业非常火，增速与去年同期相比达60%，而在“五一”后，市场增长幅度相对放缓;从7月开始，家电卖场联系各大品牌尤其是国产彩电开始举办大量的团购活动，以低价来拉动市场销量。而在品牌表现上，由于三、四级市场的增幅更大，以创维、长虹、海信、康佳等为首的国产品牌以广泛的网络渠道优势，其市场增幅显著高于合资品牌。创维、长虹等品牌成都公司相关负责人均表示，得益于3D智能电视产品的推广，其市场业绩同比实现了25%以上的增幅。尽管如此，今年彩电市场却大多没能达到彩电厂商的预期，尤其是下半年尚未实现预期中的销售爆发。业界人士表示，这可能是由于彩电市场已达到相对的饱和度，同时，去年的良好市场业绩也可能让厂商对今年的目标定得太高。此外，房地产行业的“限购令”也在一定程度上开始影响到家电行业。

回望2011：根据北京中怡康时代市场有限公司(下称中怡康)测算，2011年前三季度国内彩电需求量为3136万台，与2010年同期相比增长2.3%;市场需求额1218亿元，同比增长7.3%。

从前三季度彩电市场走势来看，2011年市场呈现出五大特征：

2011年前三个季度彩电市场走出了一条低开慢升的轨迹。一季度国内彩电销售额与2010年相比下降了0.1%;到二季度市场增长状况略有回升，销售额与2010年二季度相比有4.9%的增长;三季度彩电市场回暖态势已然十分明显，销售额与2010年三季度相比增长幅度达到19.4%。彩电市场回暖的态势在四季度将会得到持续，四季度市场增长速度将会在三季度的基础上有所提升。中怡康预测2011年全年彩电销售将达到4230万台，与2010年相比增长3.2%，销售金额将创纪录地实现1657亿，比2010年全年增长6.6%。上半年彩电市场相对低迷不振，而进入下半年，市场回暖迹象逐步明朗。究其原因，除了厂商不断加大技术研发力度，新产品新概念不断涌现外，还有中秋、国庆促销期以及厂商平日的频繁促销，再加之家电下乡、以旧换新等惠民政策即将陆续结束前对消费的刺激影响，共同推动了下半年彩电市场的持续走热。

二、彩电行业技术进步周期缩短，LED背光成为液晶绝对主流

从上文中彩电市场销售量与销售额增长率的差异可以看出，2011年前三季度中国彩电市场的销售单价比2010年同期有明显地提升，这主要受益于产品结构的改善。1958年在天津诞生第一台电视机起，显像管电视的生命周期在国内市场上先后延续了40多个春秋。此后等离子、液晶等平板电视相继出现，把中国彩电行业带入了“平板化”的时代。而第一代冷阴极背光管(CCFL)液晶电视的生命力就仅仅延续了10年不到的时间，第二代LED背光液晶电视就在2009年横空出世。经过短短两年多的时间，到2011年9月LED背光产品在液晶电视中的金额渗透率已经达到76%。LED已经成为消费者购买液晶电视的首选，在不久之后更是会成为唯一选择。在LED背光液晶电视方兴未艾之际，3D电视和智能电视两种新的技术品类又出现在消费者的视线中，且发展快速。3D电视在2010年年初上市销售，到2011年9月在平板电视中的金额渗透率已经达到33.8%，其发展速度远快于LED电视。智能电视在2011年下半年上市，到2011年9月在平板电视中的金额渗透率已经达到23.3%，发展速度则更为惊人。彩电作为家用视听消费电子产品，已经脱离了传统家电行业的范畴，其技术发展速度之快更接近于IT行业，这种特征在今后的彩电市场上将会表现的更加淋漓尽致。

三、城市市场增长放缓，三四级市场增长喜人

在过去近十年的时间里，中国彩电市场的主旋律就是“平板化”，在“平板化”的进程中城市市场扮演了先行者的角色。通过中怡康零售监测数据来看，平板电视在城市市场经过多年的高速增长，2011年前三季度增速放缓。一线城市市场由于同时受到房地产调控的影响，液晶销售金额与2010年同期相比下降7.5%，在三四级市场液晶电视销售金额的增长状况则较为良好，分别为12.5%和14.9%。

四、国产品牌在2011年市场竞争中处于主导地位

彩电是目前国内竞争最充分的行业之一，凭借着更熟悉国内消费者的需求，更懂得中国彩电行业的实际情况，也更多得了解中国零售渠道状况，因此本土彩电品牌在市场的竞争中处于主导地位。根据中怡康零售监测数据显示，2011年1-9月累计国产品牌在城市市场的销售量份额为67.3%，销售额份额为56.4%;在三四级市场国产品牌的主导地位更加明显，其中，四级市场国产品牌销售量份额为86.1%，销售额份额也已经超过了80%。国产品牌在市场上的主导地位还表现在对新技术产品的开发、应用以及市场推广上的领先性。以智能电视为例，在智能电视发展初期国产品牌在智能电视产品开发、市场竞争、消费者培育等方面上都具有外资品牌所不可比拟的领先性。根据中怡康零售监测的数据显示，2011年前三季度累计，中国市场上有智能电视销售的品牌共9个，其中7个是国产品牌;在销智能电视型号267个，其中239个型号为国产品牌的产品;国产品牌智能电视的销售量份额和销售额份额更是分别高达93.2%和84.7%。

2011年液晶电视出货增长9%

据中国信息产业商会预测，由于2011年全球液晶电视和电脑显示器市场增长放缓，大尺寸液晶面板市场增长率将降低。据预测，2011年液晶电视出货规模约为1.94亿台，仅较2010年增长9.0%，而全球液晶显示器出货规模约为1.67亿台，仅较2010年增长2.9%。大尺寸液晶面板的主要应用是制造数字电视和液晶显示器。在数字电视市场上，西欧、北美等主要区域市场的数字电视换机潮已过，液晶电视的渗透率已达80%以上，对传统显像管电视的替代效应大幅降低。预计2011至2016年，全球液晶电视市场年复合成长率为8%，2016年可达2.85亿台。在液晶显示器市场上，尽管短期价格的持续下滑以及主流显示尺寸的不断提升，有助于刺激消费并可以带动液晶显示器的增长，但长期来看，液晶显示器主要应用仍为桌上型计算机。预计从2012年起，液晶显示器的增长幅度将呈现下滑趋势，2011至2016年的复合成长率为-1.2%，2016年全球液晶显示器市场规模将下滑至1.57亿台。

3D电视成彩电行业主战场

在常用的大家电品类中，彩电厂家的更新速度最快、所推出的概念最多，每次也都能带给消费者不同的感受和全新的体验。今年以来，各彩电厂家大力推广的3D电视正在走进更多家庭，3D电视正成为各大彩电品牌的竞争法宝。随着明年3D频道的试播，3D电视正迎来持续增长契机。四川创维市场部负责人表示，在创维年销售额的增长主要在于3D高端产品的推动。据该负责人介绍，在四川市场，创维的3D电视销量一直名列前茅。眼下，市区市场中，创维柜台陈列的彩电中有80%—90%的彩电为3D电视，3D的销量占创维总销量的50%以上。“3D电视同普通电视价格差距已不大”，他还表示，从今年年初至今，同一型号的3D电视价格下降了30%—50%。目前，一款32寸的3D电视比同配置的LED电视贵200元左右。

“3D电视在四季度成长为消费中坚”。据长虹多媒体成都公司市场总监钟钰介绍，今年长虹在3D和智能技术产品细分市场快速增长，包括智能电视在内的3D电视及智能电视已占到整体销售额的60%以上。其中，城市市场LCD液晶电视基本下线，LED液晶电视和3D电视开始全线普及;而县乡级市场的消费结构仍以普通等离子电视、LCD液晶电视及LED液晶电视为主，逐步导入3D电视及智能电视的过程之中。成都康佳市场部负责人也表示，康佳电视开发了多型号的3D产品，目前，康佳3D电视在成都市场占比在整个公司的销售中达到40%以上。而针对明年初可能开播的3D频道，各彩电厂商均表示将把握这一契机，继续加快3D电视在各级市场的推广、普及。据四川苏宁方面表示，“在苏宁销售系统中，今年的LED、3D电视的销量提升非常快，目前，两类彩电的销量占比已达80%，其中，3D电视目前的销售占比达50%”。据悉，在3D电视的推广方面，国产品牌似乎普遍比合资品牌更为急迫。在合资品牌新推的彩电产品中，3D功能几乎只出现在42寸以上的大尺寸产品中;而主流国产彩电品牌几乎让3D播放功能成为32寸以上彩电的标配。

美国知名市场调研公司Display Search根据第三季度全球3D电视面板出货量预测，2011年全年3D电视渗透率将突破10%大关。Display Search的调查报告显示，在今年第三季度，3D电视面板出货率环比增长27%，市场渗透率达12%。其中偏光式3D电视增长了34%，快门式3D电视增长了23%。 由于下游供应商的促销推动，第四季度3D电视面板出货量有望突破8，500，000，比上季度增长30%。年出货量实现21，500，000片，占电视面板总出货量的10%。偏光式3D面板将占全球面板总出货量的4%，快门式占6%。 面板制造商对3D电视市场均保持乐观态度，预计到2012年第三季度，随着3D电视价格的趋向亲民以及内容服务的不断完善，3D电视的市场渗透率将会达到20%。

台湾资策会MIC预估，明年TFT-LCD仍处于供过于求状态，明年大尺寸液晶电视的3D面板渗透率可达16%。 周士雄表示，在外围产品和内容逐渐成熟带动下，预估明年大尺寸液晶电视的3D面板渗透率可达16%，到2014年此一数字可达28%。明年3D面板在智能型手机渗透率估可达2.8%，到2014年此一数字可达5%。

LCD正逐渐退出城市市场

与此同时，为了在高端产品上抢占份额，国产品牌集体在“智能化”、“云电视”等方面深下功夫。今年年初，各大彩电厂家推出智能电视，经过近一年的上市销售，智能电视已为市场广泛接受。而在此基础上，创维、TCL、康佳等品牌均推出了“云电视”，以多屏互动、即时分享、满足更多个性化娱乐需求等优势成为各品牌的旗舰产品，也成为彩电行业布局高端市场、避开“价格战”的突破口。此外，值得一提的是，在前两年占据市场主角地位的LCD产品正逐渐退出城市市场。“LCD液晶电视的退出也是正常的彩电行业升级换代过程”，多位家电业界人士表示，目前，城区家电市场的LCD液晶电视只占据一小部分市场，随着LED电视、3D电视逐渐向三四级市场广泛上量、普及提速，以及以OLED为代表的新兴面板技术的提升，LCD可能步CRT后尘被彩电行业淘汰。