摘要：  随着人们生活水平的提高，高端小家电逐渐被越来越多的人接受，小家电高端化的步伐也逐步加快。业内专家认为，目前小家电的高端趋势更多的是迫于利润下滑、市场竞争激烈所致。为了寻求新的出路，格兰仕、美的、海尔、志高等均携巨资，以品牌影响力优势杀入小家电市场。

关键字：  家电，  豆浆机，  智能电饭煲，  空气净化器，  微波炉，  国美

近年来，小家电市场掀起一股"天价"风潮，1000多元的豆浆机、4000元的智能电饭煲、7000元的空气净化器，近万元的智能微波炉可谓随处可见，这些高端小家电的价格堪比电视、空调等大件家电的售价。并且，这些"天价"小家电往往在高端、智能、科技、健康、节能等方面大做文章，以吸引用户的注意。

高端小家电备受关注   如何才能赢得市场

如果说前两年高价小家电大多还是厂商标新立异、重在吸引消费者眼球的话，那么现在几千上万元的小家电则已经进入消费者的选择范畴。中国家电协会秘书长徐东生在接受记者采访时指出，随着人们生活水平的提高，高端小家电逐渐被越来越多的人接受，小家电高端化的步伐也逐步加快。业内专家认为，目前小家电的高端趋势更多的是迫于利润下滑、市场竞争激烈所致。

从年初企业的用工荒开始，到随之而来的银根紧缩、人民币升值、电荒、原材料涨价、房地产市场萎靡等等，一方面持续造成了企业的成本上升;另一方面，与此相关联的消费市场也开始出现僵局。种种原因之下，今年小家电行业出现了营收、利润双降。中怡康统计显示，2008年至2010年，小家电产业连续3年增长率超过10%，但今年上半年小家电市场规模达892亿元，相比去年同期仅增长6.1%。

以小家电两家主流企业九阳和爱仕达为例。两家公司的三季度年报显示：第三季度，九阳实现营收14.1亿元，同比下滑11.35%，净利润1.75元，同比下滑9.2%;爱仕达比重不大的小家电业，产品毛利已经从去年同期的23.88%下降至现在的20.56%，第三季度更是亏损32万元。

正是在这样的不利情况下，开拓高端小家电市场成为不少企业新的业务增长点。美的电饭煲公司总经理陈小平表示，中国的电饭煲市场主要以传统的机械产品为主，而在日本，智能压力电饭煲普及率非常高，这部分售价高达6000元以上的产品市场也主要被日本产品占据，“美的推出高端电饭煲，就是要在中国开拓电饭煲领域的新市场。”

中国电子商会副秘书长陆刃波指出，由于小家电的利润率缩水，家电生产商为进一步提高利润，便融入了时尚、健康、低碳、抗菌等多种功能及附加值元素在其中。相关数据也显示，这些被赋予的高附加值与小家电的利润成正比，被赋予高附加值以后，小家电利润普遍增长了30%，甚至更多。

家电商业协会营销委员会副理事长洪仕斌表示，从整个行业来看，小家电行业在大家电企业纷纷进入之后，市场出现饱和，企业的利润空间变小。低端产品利润附加值较低，高端化之后提高了产品的利润空间，利润的提升反之也促使更多企业加入高端产品开发的行列。他认为，今年国内主流小家电企业的集体高端现象只是序幕，也是一种试水行为，但是这也足以表明主流小家电企业开始放弃规模化竞争、放弃价格策略，开始转向利润、产品升级和差异化战略，而这正是整个行业变革的开始。

随着小家电高端化加速，不但传统小家电的功能日益丰富，许多具有不同新奇功能的产品也频频亮相市场，如蒸蛋器、酸奶机、干衣机等。这些功能性小家电虽然方便了一部分消费者的日常生活，但由于部分企业急于将创新技术应用于产品，导致一些产品功能未能完善，容易出现质量问题，难以做好后期服务。同时，由于市场发展过于迅速，行业标准跟不上变化，标准的缺失也造成了市场竞争混乱，产品质量信誉堪忧。

针对高端小家电的市场现状，中国家电协会秘书长徐东生指出，小家电的高端智能化设计一定要基于给消费者带来便利，要重视智能化功能本身的耐用性和便捷性，消费者的需求是核心原则：一方面，小家电产品的功能还需要进一步完善，企业要站在消费者的角度不断完善产品的功能，改善消费者的使用感受，做人性化的产品，真正做到带给消费者方便快捷;另一方面，小家电行业标准也亟须制定，以规范市场秩序，同时，企业也要及时完善自身的售后服务系统，提高服务水平，让消费者用得放心、舒心，只有这样，高端小家电才能真正赢得消费者的信任、赢得市场。

小家电出现负增长走向智能化

中怡康数据显示，2007年奔腾营收已过10亿元。2011年1至4月，奔腾电饭煲市占率为7.5%，名列中国第三名;而电磁炉、电压力锅则名列第四名。安信证券最新研究报告显示，小家电行业首现负增长局面：今年三季度，小家电行业整体实现营业收入67亿元，同比下降了5%;行业实现净利润5亿元，同比更大幅下降了10%。广东大岑、中山地区更是出现了中小企业的倒闭潮。即便如九阳、爱仕达等一些主流企业，也呈现出营收、利润双降的局面。据了解，主要有两方面原因，一为原材料价格上涨让很多制造型企业都面临困境，其中在小家电产品中需要大量消耗的塑料、铜、铝、钢铁的价格更是一路飙升，上涨势头更是持续了半年之久。尽管在进入下半年后，铜、铝、钢铁等原材料的成本出现了一定幅度的回落，但是总体上涨的趋势还是使得小家电企业的制造成本面临上升的压力。二为劳动力成本的快速上涨，仓储和物流成本的上涨和企业融资的收紧等情况也促使带动了小家电产品售价的提高。

由于小家电的制造成本利润被压缩，为了进一步提高利润，很多小家电企业将产品中融入了时尚、健康、低碳、抗菌等多种功能及附加值元素在其中。向智能化方向发展的小家电产品，被赋予高附加值以后，小家电利润普遍增长了30%，甚至更高。不得不说，小家电的智能化发展也是涨价的一个借口。尽管如此，智能化家电仍旧是家电发展的一个趋势。对于智能化在小家电上的应用，大多数消费者并不买账，有些人认为高科技智能化无非是个噱头，是企业商家获利的手段。另一方面，智能小家电的高端价位，也让消费者难以接受。 并且，由于许多企业急于将创新技术应用于产品，导致一些产品功能未能完善，容易出现质量问题，难以做好后期服务。同时，由于市场发展过于迅速，行业标准跟不上变化，标准的缺失，也造成了市场竞争混乱，产品质量信誉堪忧。

对国内小家电企业而言，被外资品牌并购，很有可能是自主品牌的逐渐流失。但是另一面，国内企业被强势企业并购，能够获得大量的产业资本和外来技术，提升企业市场规模，提升竞争力，并且也可以促使国内其他小家电企业的技术改革、产品研发，从而使整个市场走向一个良性竞争的环境。

　　艾瑞网数据

据新七天电器网品牌总监田原介绍，12月4日之前，生活家电销售前三名是电暖气、加湿器和空气净化器。空气净化器平均每天只有20到30个订单，但12月4日北京空气污染加重之后，空气净化器订单量迅速攀升，已经达到日均150单左右，上个周末的时候更是突破250单/天。空气净化器的销量已经超过了加湿器，排到了第二的位置。虽然目前并未出现脱销的局面，不过考虑到热销的情况，他们还是跟厂商追加了一万的订单。京东商城的统计数据显示，在刚刚过去的11月份，空气净化器销量环比增长超过50%，同比增长超过250%，其增长比例明显高于其他生活家电产品。不仅如此，和电商火热的销售行情相比，国美、苏宁之类的实体店的空气净化器也出现了不同程度的增长。雾霾天气不仅带动了空气净化器产品的增长，也给小家电厂商带来了新的销售机遇。

今年11月，中国家电协会正式发布了《中国家用电器工业“十二五”发展规划的建议》(以下简称规划建议)，指出：到“十二五”期末，我国家电工业总产值将达1.5万亿元，年均增长率达9.2%，出口额约600亿美元，在全球出口市场的比重将达到35%，继全球产量规模第一成为全球销售额第一。家电业的主要任务是结构调整、产业转型升级和实现发展方式转变。以技术创新为核心，以品牌建设为突破，以提高管理水平为基础，以节能减排和资源综合利用为主线，通过产品结构、产业结构、市场结构调整以及产业合理布局，引导家电业向质量效益型方向发展。

同时，在今年年底召开的智能化技术规范制定工作研讨会上获悉，我国的智能产品标准化工作始于2006年6月的“智能产品标准化工作研讨会”。2007年立项、2011年上报待批的《智能家用电器的智能化技术通则》成为我国第一份智能产品标准。该标准的研究制定工作由中国家电研究院和北京工商大学共同承担，格力、松下、苏泊尔、九阳等许多知名家电企业均参与其中。据相关人士透露，该标准目前进入审核阶段，预计将在年底或明年初通过。《中国家用电器工业“十二五”发展规划的建议》明确指出了我国家电产业的发展趋势及其方向。而《智能家用电器的智能化技术通则》的通过，在促进“十二五”期间家电发展的方向以外，也促进小家电产业结构的优化、分级，趋利避害，使小家电市场走上良性竞争的环节。

大品牌实现拯救

大家电市场经过几轮激烈竞争，基本已进入几大品牌平分天下的时代。为了寻求新的出路，格兰仕、美的、海尔、志高等均携巨资，以品牌影响力优势杀入小家电市场。

从去年开始，海尔大手笔进军厨电领域。海尔相关负责人表示，其信心源于“在世界五大洲建立了16个全球信息中心、6个综合研究中心以及8个全球设计中心，在消费者需求洞察和技术研发上拥有无可比拟的巨大优势。”

TCL德龙日前与TCL小家电集团宣布业务重组计划，同时发布2012年发展战略：TCL德龙将在现有的除湿机生产基础上，对产品线进行横向延伸，向空气净化领域拓展转型;TCL小家电则将产品线进行纵向拉伸，除现有产品外，进一步加大对水家电的开发力度，引进国外先进的净水技术和产品，全力培育水家电全线品类，努力成为全球最具规模的饮水机和净水机专业生产基地。

此外，外来力量也在推动中国小家电行业的变局，飞利浦、赛博成功收购国内品牌奔腾、苏泊尔。业内人士认为，这些并购案透露出外资企业觊觎中国小家电市场的野心。

我国小家电业经过多年的发展，年产值已高达3000亿元。TCL德龙兼TCL小家电总经理是唯一表示，近年来，随着生活水平的提高，水家电和空气净化器呈爆发式增长，预计未来5年，这两种产品的年增长率都将超过30%。此次TCL家电产业集团对TCL小家电和TCL德龙实施资源整合，正是着眼行业发展契机，除了促进这两个产业的发展之外，也将有助于提升家电产业在TCL集团的销售贡献。

中国家电服务维修协会副会长赵泽蕊表示，随着大家电品牌和国际品牌进入小家电领域，小家电市场逐步向专业化、体系化、规模化、品牌化转型，将逐步淘汰一批实力相对薄弱、缺少研发和成本优势及销售服务网络优势的小企业，小家电产品售后维修服务难的情况将有所好转。

中国家电协会副秘书长陈钢认为：“通过售后服务水平的差异，未来各小家电品牌将面临逆向淘汰，品牌集中度将越来越高。反过来，品牌集中度提高，大品牌、高质量产品占领市场，也会促进小家电行业服务水平的整体提升。”

创新能力是家电企业的“过冬棉袄”

日前，厨房电器发展趋势高峰论坛透露的数据显示，厨房电器在2010年市场规模达到800亿元，未来五年仍将维持15%的增长水平，成仅次于空调行业的第二大类电器。华帝董事、品牌战略中心总经理何伟坚预测，明年厨卫家电受到房地产交易量减少、家电下乡政策退出等原因影响，厨卫小家电市场销售会呈现一定程度的下滑，但是对于行业品牌企业而言，影响不大。厨卫产品质量良莠不齐的现象凸现。11月22日，国家质检总局抽查189种吸油烟机、压力锅、家用燃气灶具等3类厨房器具产品质量发现，有16种产品不符合标准规定，8家企业被点名。与此形成对比的是，19日，华帝股份、万和等企业被认定为第18批国家级认定企业技术中心。何伟坚认为，由于中国消费者的消费能力和层次的差异化，厨卫产品进入的门槛较低，杂牌与无牌的企业仍有市场生存下来。另一方面，整个家电行业已经形成了以方太、华帝等多个品牌竞争局面，新兴品牌要超越这些品牌不容易。

何伟坚认为，消费者通过自身努力提高消费能力，以购买品牌产品的同时，企业也应通过自身的技术创新，拓展目标消费市场。“2003年华帝创新研发了玻璃欧式抽油烟机，撬动了整个欧式抽油烟机市场，使其高企的价格下降，继而扩大了欧式抽油烟机在整个抽油烟机销售市场的占比。”何伟坚说道。(南方都市报 www.nddaily

中怡康发布的前三季度数据显示，今年前三季度小家电市场零售市场实现销售额1 2 8 8亿元，增速为6.5%，与2010年6.2%同比，增速持平。相比于黑电白电增速明显放缓，小家电仍然站稳。即便如此，包括小家电在内的家电行业将仍然会伴随着政策的退出以及房地产的交易量下降而出现冬天。何伟坚认为，具备创新能力的企业将在冬天中得到发展，而整个市场也因冬天的出现而形成良性竞争。“企业应当具备内部驱动能力，从火炬、奥运会到帆船活动，这些活动给华帝形成了良性的反馈，是其不断自我创新的动力。” 2009年到2011年间，通过不断创新及体育营销，华帝平均每年业绩增长了25%.何伟坚指出，成功营销方式应当能够凸显和传达企业本身的特质、与其发展路线、定位、品牌形象相关联。

此外，电子商务的快速发展使华帝看到了新的销售增长点，除了传统的经销商渠道外，华帝开始投身到新兴渠道的销售中。据悉，今年新兴销售渠道为华帝带来1.2个亿的销售。其中电子商务占比60%、电视购物、信用卡分期购等其它渠道占余下的40%.“明年电子商务比重将显著增长，但不会成为主流。”何伟坚说道。

何伟坚认为，无论是技术或者商业模式的改变，企业的理念成为制约这个创新发生的最重要条件。“创新发生的过程打破了原本建立的平台环境，促使周围的人要去适应这种改变，企业应当具有包容性去接纳创新的产生，并在产生中处理好内部冲突”。