摘要：  洗衣机行业在历经几十年的发展后，在国内已经发展为一个高度成熟的行业，多年来格局未有大的变动。但伴随着时代的发展，消费水平的提高，真丝、纯棉、羊毛、纳米、各类化纤材质等高档次多样化衣物材质推陈出新，人们对洗衣机的要求越来越高，具有专业化洗衣模式的洗衣机不断受到大众的喜爱。

关键字：  洗衣机，  空调，  冰箱，  海尔，  三洋

洗衣机行业在历经几十年的发展后，在国内已经发展为一个高度成熟的行业，多年来格局未有大的变动。但伴随着时代的发展，消费水平的提高，真丝、纯棉、羊毛、纳米、各类化纤材质等高档次多样化衣物材质推陈出新，人们对洗衣机的要求越来越高，具有专业化洗衣模式的洗衣机不断受到大众的喜爱。

不可否认价格战在短期内为企业赢得了量的层面，但从长远角度出发，并不能为企业带来长久的利益，而面对现在这样一个靠技术创新求生存的时代，技术和品牌的优势俨然已成为一个企业获得话语权的制胜法宝。“即需即供”，为消费者提供贴合需求的洗衣机;求同存异，生产具有差异化特色的洗衣机，这也是行业洗衣机谋求发展的明细路径。2010年以来，海尔创新推出的复式滚筒、匀动力系列洗衣机产品，为自己赢得技术战的制胜点;外资品牌方面也不示弱，西门子“3D正负洗系列”、“3D正负冷凝洗系列”及LG“DD变频直驱”，“妙手6重洗”、三星“泡泡净系列”、“爱婴煮洗系列”，无一不是面向消费者，饱含各自技术精华的代表作。优质生活理念的相对渗透，80后消费群体的快速成长，促使了洗衣机市场进一步的推陈出新。时代在变，新的消费热点正在形成，烘干、变频、羊毛洗、智能已成为行业的热点。特别是烘干一体机及变频洗衣机，更以独特的功能创新，即节省能源，尤为消费者带来了舒适的享受。

变频洗衣机受到青睐

随着变频技术的不断成熟，其应用范围已由空调、冰箱转向了洗衣机。在“低碳节能环保”概念普及的今天，变频洗衣机成为行业技术升级的方向。中国家电研究院质量监督综合检验部部长鲁建国表示，变频洗衣机省水、省电方面的优异表现、转速可调带来的较高洗净比和较低磨损率、静音效果突出等核心优势无疑将成为洗衣机行业技术升级的方向。

进入2011年，以海尔、合肥三洋为代表的洗衣机企业纷纷加大了在变频领域的产品比重。早在2010年4月，海尔宣布了2010年全部滚筒洗衣机和3000元以上的高端波轮洗衣机全部实现变频的战略。6月，合肥三洋高调发布了变频战略，2011年将实现滚筒级2000元以上波轮洗衣机全部变频化，2013年，合肥三洋的变频电机产能将超过1000万台。海尔芯变频洗衣机在于其行业领先的‘芯变频’技术所带来的超静音、超洁净、防辐射、节能省电等优势，最大程度地满足了消费者需求。”事实上，随着变频技术不断成熟以及低碳节能环保概念深入人心，变频洗衣机在省水省电、静音效果等方面的优势正日益凸显，逐渐成为消费者购买洗衣机的首选。一份网络调研结果显示，57.1%的消费者最期望洗衣机具有“变频”功能，这充分显示了变频洗衣机的受热捧程度。美的洗衣机力推节能环保升级换代产品，凡帝罗变频滚筒洗衣机采用国际品质无碳刷、低噪音变频电机与感应称重变频技术，180度正弦波控制，0-600Hz宽频调节，精准控制内筒正反转，提高衣物洗净度与均匀度，降低衣物缠绕，深化变频滚筒普及风暴。变频产品较普通洗衣机节能40%以上，噪音量可减少30%以上，能效可比普通产品提高1/3，洗净程度也大幅提升。据悉，洗衣机产品引入变频技术，极大的改变了传统洗衣机洗衣所耗费的水电量。美的凡帝罗系列变频滚筒洗衣机，可实现量衣给水，有效省水;同时电能利用率搞，能最大程度地将电能转化成洗衣机的运转动力，节能省电。随后，小天鹅、LG、澳柯玛等多家企业都加入变频洗衣机的阵营。但目前变频洗衣机尚处于市场导入期，要达到市场放量还需要中外品牌大力进行消费引导。

据中怡康时代市场研究有限公司数据显示，尤其是2008年以来，变频市场就开始大踏步向前，至2011年9月为止，已获得10.9%的市场零售量份额，较2006年净涨10.3个百分点，后发之力强劲。于此同时，伴随着滚筒的普及，变频技术亦成为企业们寻求突围，抢占市场的又一制高点。2011年以来，不少强势品牌也纷纷提出了各自的变频发展计划，特别是海尔、三洋，“零碳变频战略”及“变频发展战略”话语坚定，旨在一、二级市场掀起变频普及风暴，更将全面实施变频洗衣机家电下乡。目前投资变频市场的共13个品牌，品牌集中度较高，前三个品牌海尔、三洋、LG就拥有了83.6%的市场零售量份额。

驱使众品牌纷纷跟进变频的主要原因就是，具备变频、除菌等新技术的高端机型可以保证更多的利润。虽然高端机型在销量上只占到22.34%的比重，但销售额的比重却高达42.57%，高端产品成为对企业利润率贡献最大的一个细分市场，已经成为各企业的主攻方向。经过一轮更新换代潮，一二级城市已经结束了高端洗衣机的快速增长，未来几年将会进入平稳发展阶段，而三四级城市高端份额的增速却是分级别市场中最快的，可以预见，在这一地区的竞争也将会越来越激烈。

相关人士分析，除此之外，这是外部环境与企业发展双向导致的必然趋势。首先从外部环境来说，随着“十二五”时期的逼近，中国家电产业将迎来新一轮的升级，优胜劣汰。企业要脱颖而出，必须加快产品结构调整，重点开展高端产品布局，抢占市场制高点。其次是企业发展的需要，随着中国家电企业的竞争从价格战向价值战、技术战的转变，变频技术经过多年的开发培育，在2011年终于从量变走向质变，进而带动整个产业的升级换代。合肥三洋董事长金友华认为，技术才是未来竞争的焦点，单靠资源的累加与劳动力价值的简单传递来实现价值增值的发展模式是行不通的。家电业面临新一轮的转型，而转型的核心就是转向节能、环保、健康的产品，要确保企业的持续盈利能力，支撑这一点的，唯有持续的技术投入，重点需要加强变频技术的强化。只有产品的技术含量越高，其附加值就越高，产品附加值越高受原材料和劳动力等价格波动的影响就越小。

烘干一体机逐步走俏，强势品牌竞争激烈

烘干一体机，多功能洗衣机的代表，也是今后洗衣机行业发展的一大趋势。虽然目前由于受到高昂的价格制约，烘干一体机的市场零售量份额还不到3.0%，但就近几年发展来看，烘干一体机零售量份额更是从2006年的1.8%上升至今昔的2.7%，受关注度正在逐步提升。

品牌方面，在这3.0%的市场共有18个企业投身于此，竞争相当激励。从市场前十名我们不难看出，国产品牌海尔表现甚好，以29.7%的市场零售量份额位居榜首，小天鹅、美的则分别以5.3、1.4%的市场零售量份额位居第第七、第九位;外资品牌表现也较为强势，前十中共有七个品牌入围，西门子、松下分别博得16.6%、13.5%的市场零售量份额，提领外资品牌对阵国产品牌。

波轮滚筒之争：波轮唱主角，滚筒上演竞争新戏

一直以来，滚筒洗衣机在市场上一直拥有质优价高的形象，其高洗净度、低磨损度、节水节电、环保健康等优势，使其成为人们购买洗衣机的首选，不过其高昂的价钱又令众多的消费者望而却步。然而，众所周知，2010年美的一系列动作，将滚筒市场这块价格坚冰融化，价格直指1499元的破冰价，在加速滚筒洗衣机普及的同时，也让高质低价的滚筒洗衣机与普通消费者距离逐渐拉近。

据中怡康时代市场研究公司数据显示：连续四年来，波轮市场表现稳健，拥有58.4%的市场零售量份额，占据洗衣机市场半壁江山;而滚筒作为洗衣机市场的高端代表，顺应市场发展，贴合消费者需求，连续四年来市场零售量份额亦是一路飘红，从2008年的15.9%上涨到2011年9月的24.7%，净涨8.8个百分点，趋势可佳。也正因如此，越来越多的企业将目光都聚焦向了滚筒市场，从而在滚筒市场展开了更为激烈的竞争与角逐，这不仅是价格的较量，更是技术的比拼。

内外资差距逐渐拉近，市场竞争进入相持阶段

近年来，内资品牌在零售量上一直占据着绝对的优势，这主要是源于，内资品牌更熟悉本国消费者的生活习惯及消费观念，能生产出适合国人消费的洗衣机，但外资品牌实力不容忽视。据中怡康时代市场研究有限公司数据显示：近年来，外资品牌零售量份额正逐年小幅递增，内外差距一步步拉近。截止目前为止，外资品牌零售量份额已从2008年的31.0%上升至2011年9月的35.6%。近两年，特别是10年及11年，内外资市场份额松动不大，这意味着，内外资品牌竞争进入了相持的阶段，双方在综合竞争能力上不相上下。

细分到波轮、滚筒市场，内外资各自优势明显。在传统波轮市场，内资品牌占据绝对优势，零售量份额达65.5%，占据了三分之二的市场空间。而外资品牌的优势则主要集中在相对高端的滚筒市场，拥有60.5%的市场零售量份额。在美的“低价滚筒”这个炸弹炸开洗衣机市场的同时，滚筒洗衣机的高端形象亦被低价所击破，内资品牌高端市场也被调动了起来，数据显示，2010年，内资品牌在滚筒市场零售量份额较2009年净增5.9个百分点，增长显著。

双寡头市场成型，竞争强度升级

近年来，相对于热闹的彩电、冰箱、空调市场，洗衣机市场显得异常平静，与之对应的是企业的竞争格局也相对稳定，但稳中还是孕育着变化。伴随着美的一步步完成对小天鹅、荣事达的整合，“美的系”完成了由单兵作战向集团军转型，零售量份额从2008年的23.8%上升至2011年9月的25.4%，特别是在滚筒市场，零售额份额达14.4%，较2008年净增11.7个百分点，成绩喜人。

据中怡康时代市场研究有限公司数据显示：截止到2011年9月为止，国产领军品牌海尔仍以26.4%的市场零售量份额力拔头筹，而美的系则紧随其后，拥有25.4%的市场零售量份额。另外在滚筒大步普及的环境下，以三洋、松下、西门子为首的外资品牌实力也不容忽视。综上我们可知，海尔与美的系(美的、小天鹅、荣事达)双寡头领跑国内洗衣机市场的格局已基本成型，新一轮的行业竞争即将开始，而且竞争强度亦在提升。

低价冲市，还能走多远

低价冲市，亦是为了热市。长久以来，洗衣机市场价格相对比较稳定，在其它品类频繁上演的“价格战”戏码，在洗衣机市场也甚少出现。尤其在滚筒洗衣机市场更是如此，然而，2010年美的低价冲击滚筒市场，旨在加速滚筒洗衣机的普及，由此打破了洗衣机市场的平静，也由此引燃了洗衣机市场的价格大战。迫于价格的压力，各大外资品牌亦纷纷加入降价阵营。数据显示：近三年来洗衣机各规格价格逐步走低，尤其是在高端滚筒市场，平均价格从2008年的3761元降到目前的3611元，直降150元，降幅为4.0%

就目前产业发展态势来看，低价冲市，的确给平静的洗衣机市场注入了一剂活力，连续三年来，滚筒市场主要品牌每公斤平均单价均呈现下降趋势，尤其是美的、松下、三洋等品牌。美的以“乐尚系列”洗衣机XQG52-8001打开滚筒市场，每公斤平均单价曾一度从2009年的409元降至2010年的332元;外资品牌松下、三洋表现也不示弱，每公斤单价也从2009年的787元、680元降至目前的700元、566元。不过面对全球经济形势的变动，各大企业也面临着较大的成本压力，原材料价格的不断攀升、人民币升值，这些都不免令人担忧，价格战还能持续多久，同时也给商家们提出了一个难题，如何需寻求新的突破，如果仅仅依赖价格战等手段在短时间获得市场的优势，而不能持续为企业创造价值，那么这个企业将很快会成为明日黄花。

竞争，行业发展的动力

竞者，有齐头并进，并逐之意;争者，取优胜劣汰，适者生存之意。洗衣机行业亦是如此，有竞争企业才会有紧迫感，有竞争才会有更多的新品问世。简而言之，竞争是行业发展的推动力。洗衣机行业品牌众多，今后的竞争将会愈演愈烈，尤其是在高端市场，作为企业未来发展的方向，各方面的竞争将是不可避免的。无论是在品牌信誉、价格上，还是技术方面，唯有时刻关注消费者需求、洞悉市场变动，做到即需即供、产品新颖、价格合理，定会在行业的竞争中争得一席之位。(中怡康时代市场研究有限公司 邰海娟)