摘要：  十年前，中国家电行业销售收入1700亿元，出口贸易69.29亿美元，2010年，数据分别为10400亿元和1500亿美元。2011年以来，日本家电在中国市场上表现不佳，索尼等巨头上半年业绩报亏，进入第三季度，日本家电企业又纷纷开始缩减在中国的业务，进行大撤退。业内普遍预期，2012年家电业的增速将会放缓，空调业甚至可能出现负增长。

关键字：  家电，  海尔，  美的，  格力，  三洋，  索尼

入世十年家电业销售收入由1700亿增至10400亿

十年前，中国家电行业销售收入1700亿元，出口贸易69.29亿美元，2010年，数据分别为10400亿元和1500亿美元。中国家电协会秘书长徐东生表示，入世之初，中国家电市场不到2000亿元的规模曾经引发了不少专家和业内人士的担忧，相对落后的技术、过于粗放的管理、较为滞后的营销是否会让中国家电行业在敞开国门后遭到海外知名企业的巨大冲击呢﹖这样的问题彼时一度成为了业内讨论的焦点。

中怡康的统计数据显示，2010年，家电国内市场规模首破万亿元大关，全年国内家电销售增速超18%，创下过去10年之最。不仅如此，中国家电行业内部也形成了海尔、美的、格力、创维、格兰仕等一批在全球范围内都具有高度品牌影响力的企业巨头。

中国家电商会副秘书长陆刃波描述说，入世以来，中国与海外市场的联动开始逐渐强化，在这十年间，中国家电产业通过规模化转型、产品的技术升级，以及对全球消费者需求的快速了解和深度把控，实现了从制造向创新的逐步升级，这是从原生态的凶猛成长向可持续的文明成长的进化。

日企撤离中国家电业市场形成影响

2011年以来，日本家电在中国市场上表现不佳，索尼等巨头上半年业绩报亏，进入第三季度，日本家电企业又纷纷开始缩减在中国的业务，进行大撤退。 海尔与三洋达成协议，将以100亿日元收购其在日本及东南亚地区的冰洗资产及销售网络，三洋这一家电品牌以后将淡出市场;随后，日立表示其电视机业务将全部实行代工;10月，索尼称有意于年内将持有的合资企业韩国S-LCD公司的股份出售给三星;松下决定削减等离子电视面板产能，位于日本宾库县尼崎市的第三等离子面板将停产，同时将出售千叶县茂原市的液晶显示面板厂;夏普和东芝也将更多委托代工。

日企撤离的原因，专业人士主要从三方面进行分析：

第一，日本家电企业的经营模式问题。日本家电企业对核心技术的保护意识强，多采用垂直化的经营模式，研发多在本土进行，中国公司的产品开发需要向总部报告并获许可，复杂的产品开发流程往往使产品开发的周期较长，不能适应快速变化的海外市场。同时，垂直化的经营模式增加了国际化企业的经营成本，当中国一线家电市场日益饱和时，开发二三线城市市场成本更高，相对中国企业，日本家电企业缺乏渠道、价格和政策优势。

第二，国内外经济环境使得日本家电企业成本上升、业绩下滑。一是美国和欧洲债务危机，日元大幅升值，日本家电企业出口成本增加;二是中国面板业进口关税可能从目前的5%提高到8%~12%，消息虽未经证实，但可能影响企业制定经营策略;三是日本国内地震、劳动力减少等因素使得日本家电企业销售下降，人力成本上升。据市场调研机构GFK称，上半年，日本家电连锁门店的销售额与去年同期相比下降了约20%。家电巨头多面临亏损，松下电视机业务已经连亏三年，索尼在2011年则是第8年亏损，目前索尼已经将2011年电视出货目标下调19%，降至2200万台。

第三，家电行业日益微薄的利润使得日本家电企业纷纷开始战略转型。据中经网统计，家电制造业的行业利润率不到5%。面对日益微薄的行业利润，日本家电企业纷纷转型。索尼将锂电池业务、3D电子产品、网络服务并列为集团的三大增长引擎。松下则向新能源、环保领域进军。在2011年中日绿色博览会上，日立、东芝展台上已经看不到家电产品;索尼展出的则是太阳能，水处理等环保概念与技术;松下以创能、蓄能、节能和能源管理为基础，向参观者展示了从家庭、店铺、楼宇、公共场所到整个区域的综合节能解决方案。夏普虽与索尼等企业不同，强化其液晶电视和白色家电业务，但仍然主打健康节能牌。日本产业结构“十年一换”的规律在家电行业得到充分体现。

虽然一些日企撤离了，但是他们只是在传统家电领域的撤退，在节能、环保、数字家电等新领域不但没有撤离，反而加紧了布局。事实上，日本家电企业正从产业链的下游向上游转移，从低利润的整机组装向高利润的产业核心部件制造转型，从终端零售市场向家居、商用市场转型，从产品制造商向服务提供商转型，以期抢先占据家电行业高利润环节，日本企业的转型将进一步挤压处于产业链中低端、缺乏电机等核心零部件自主创新能力、主要从事家电整机生产和制造的中国家电企业的利润空间。此外，日本家电企业从传统的家电产业向附加值高的新能源、节能环保等产业转移，也给利润日益微薄的中国家电企业带来了启示。

经过二十多年的发展，中国家电行业依赖价格战的生存模式在市场竞争中越来越受到挑战。以旧换新、新电下乡等政策逐渐退出，也要求家电企业寻找新的增长点;居民家庭收入水平的提高，对于用户体验的关注，使得智能化、数字化、人性化成为未来家电产品的发展趋势，这必然要求中国家电行业加快产业升级。家电企业要加强自主创新能力，根据快速变化的市场设计出符合用户需要的产品，提升产品的科技含量和附加值。同时，要加强上下游整合能力，加强上游零部件和产品的研发，加强二、三、四级城市市场渠道建设，不断完善售后服务体系建设，提升竞争力。

明年家电企业将步入调整期

业内普遍预期，2012年家电业的增速将会放缓，空调业甚至可能出现负增长。判断的依据有三：

一是2009年、2010年、2011年白色家电业已连续三年实现两位数的增长，潮起也有潮落，2012年行业进入调整期不可避免;

二是政策退出。今年6月1日，实施两年之久的空调节能惠民政策退出了历史舞台;11月底，河南、山东、四川到期结束了家电下乡政策，明年底、后年初国内其余省份也将终止家电下乡政策;12月31日，家电以旧换新政策也将在全国范围内停止实施。刺激政策退出，将使家电销售从增长期进入平台期。

三是全球经济环境恶化，欧债危机加重，美国市场疲软，国内通货膨胀又削弱了居民的消费力。

国内企业如何崛起

当市场出现慢增长、不增长甚至负增长。专家表示，尽管暂时不增长，但中国市场已足够庞大，空调内销一年达4000多万台;保障房也会提供新的增量;而且农村家电市场潜力还很大，如农村每百户空调拥有量只有约20~30台，而日本已达到200多台;寒冬中倒下的一些微小企业也会腾出一定空间。

奥维咨询公司总经理助理张彦斌呼吁，行业应该回归理性。在冬天中，现金为王，要做好现金流管理;同时，改变过去扩大规模的惯性思维，扩产时既要看到“峰顶”也要看到“谷底”，将更多的精力放到技术创新上;而且要重点开发好三、四、五级市场。

国家信息中心信息资源开发部主任助理蔡莹认为，目前大企业在开发三、四级市场中主要碰到两大问题，一是产品针对性不强，一般把城市里的中低端产品拿到农村卖，其实即使是四级市场的消费者，消费力也不弱;二是趁家电下乡政策发展起来的一些小企业，依托局部市场，仍然有生存能力，由于现在大连锁在四、五级市场发展还不成熟，大企业要做好四、五级市场必须精耕细作。

由于市场进入相对饱和，如果企业还要增长，那么将必须是“侵蚀性增长”。因此，一位空调业资深人士预测，2012年春节后业内可能会有一场恶战。这一观点马上遭到另一位业内人士的反驳：大家都是上市公司，都要求利润，行业已经进入理性竞争。

不过，鉴于家电业的其他一些问题。家电业内诸多人士表示，目前中国家电产品还存在结构性的硬伤，在全球市场更多承担的是制造商的角色，在品牌输出方面还有很大的成长空间。江苏无锡小天鹅股份有限公司总经理柴新建认为，家电业国际化的关键是品牌建设，为有技术创新支撑的品牌输出能力得到根本性的提升，中国家电产业的做强之梦才算真正实现。 苏宁电器(002024)副董事长孙为民则认为“中国家电行业的商业模式有待改变”。“家电业一直延续的产业链模式需向供应链模式转变，家电制造业及流通业内的规模性企业亟待建立真正的战略联盟。”孙为民强调，所谓世界级企业即是对产业中核心资源拥有配置权。中国家电行业中企业离此尚有距离。

入世十年来，中国家电行业呈现“白(白色家电)强黑(黑色家电)弱”的状态也足以说明这一点。白电企业因掌握了相对的核心技术及对全产业链的掌控权，业绩良好，过得相对“滋润”。而彩电企业因核心面板技术的缺失，一直疲于奔命，在产业链的制造端挣点辛苦钱。

来自家电协会的统计数据显示，2001年冰箱压缩机净进口量为450万台，2010年净出口1100万台;空调压缩机2001年净进口475万台，2010年净出口1240万台。家电协会秘书长徐东生说，关键部件从净进口转变为净出口，充分说明了中国白电企业的技术进步和竞争力的提升，这些都为产业规模的提升起到促进作用。

针对中国家电业未来发展，国家专门出台了《轻工业调整和振兴规划》和《关于加快我国家用电器工业转型升级的指导意见》等宏观指导政策，中国家电协会也出台了促进我国家电产业发展的“十二五”规划。在众多的规划和意见中，如何提升自主创新能力、搭建多元化抗震性的产业结构以及适应产能过剩时代的组织管理变革等，被视为中国家电业未来发展最需要迫切解决的三大挑战。

至于解决途径，中国家电行业的普遍共识是，除了要在技术升级的前提下提升产品含金量，推动产业高端化转型之外，还应当以更加多元化的产业布局和市场开拓来实现从“做大”向“做强”的转变。这包含两个方面：一是深挖内需，在巩固和提升城市市场的含金量的同时，以更加积极的姿态拓展农村市场;二是更加坚定不移地推进“走出去”战略，以高技术附加值的创新产品在海外市场推进“农村包围城市”战略，不仅不能错过新兴市场的高增长机会，还要加快对成熟的欧美市场的渗透。

格兰仕微波炉销售公司总经理梁红生算了一笔账：目前我国农村每百户家庭的微波炉拥有率是16%，而在城市市场则高达98%，如果“十二五”期间提高到50%，就是8000万台，而当前我国微波炉的总产能才6000万台。因此梁红生表示，在整个“十二五”期间，格兰仕将更加注重国内消费市场，特别是农村市场。会打这个算盘的显然不只有格兰仕一家，事实上，在众多中国家电巨头的未来长期发展规划中，农村市场都已经被放到了战略核心的位置，未来十年，农村家电市场的争夺注定将会成为推动行业发展的焦点。

相对于农村市场，国际化扩张对于实现家电强国的目标有着更加重要的意义。方洪波直言，“对中国家电制造企业来说，国际化已经是一个必须面对、必须接受的挑战，也是着眼于全球市场的企业未来持续、稳健增长的必经途径。”

对此，龙永图提醒，“只有中国家电企业之间实现理性竞争，我们才能够走向世界，而且以一个好的企业形象走向世界。”