摘要：  受国家倡导等众多因素推动下，LED市场占有率逐渐扩大，终端接受程度也日益提高，其在隐形渠道也呈现出比较活跃的发展态势。但由于与传统渠道相比，隐形渠道资源主体更分散，经销方等关键环节对LED的认识也多停留在一知半解阶段， LED品牌的纵深渗透仍有待时日。

关键字：  LED照明，  渠道，  终端

受国家倡导、地方引导、企业主导、渠道疏导等众多因素推动下，LED市场占有率逐渐扩大，终端接受程度也日益提高，其在隐形渠道也呈现出比较活跃的发展态势。但由于与传统渠道相比，隐形渠道资源主体更分散，经销方、设计方、施工方、采购方等关键环节对LED的认识也多停留在一知半解阶段， LED品牌的纵深渗透仍有待时日。

无论如何，隐形渠道已经成为LED企业精细营销的一个非常重要的战略棋子。目前，在这看不见硝烟的战场上，LED领域中的各种利益主体的表现、困惑、突围又会是怎样的呢?

一知半解的“繁荣”

“大部分设计师都知道LED是什么，但只有少部分人很专业，很多都是一知半解，其他环节如工程商、采购商、甲方等也一样。”西顿照明品牌推广中心总监徐长财对记者总结道。

对目前LED在隐形渠道的渗透，商业照明企业、建筑协会、设计公司等均表示：趋势非常明显，但使用率还是普遍低于传统照明，尤其是目前LED品牌仍没有像传统照明那样形成层次分明的知名度和美誉度。

“我觉得如果就设计师本身来说，90%以上的设计师都已考虑使用LED产品。但就某个或几个照明知名品牌而言，LED产品在设计师领域被持续采纳的还很少。”品上照明品牌管理部部长常学和表示。

除了LED企业品牌未能攻破隐形渠道的“人心”外，技术方面不得要领也让隐形渠道中的LED处于不上不下的尴尬境地。

据调查显示，超过74%的被访设计师因不了解LED的光效、照度、寿命等专业知识而不知道如何将LED灯具更好地应用到设计方案中。

对此，企业负责人普遍认为，设计师、工程方、甲方等缺少对相应LED产品应用方面的培训。“而下一步将LED照明应用理论化，对设计领域的培训将会是一个必然要做的工作，但这需要花费大量的人力物力。” 常学和补充道。

对于LED商业照明的主要应用领域——酒店工程来说，中国旅游饭店业协会的最新数据显示，目前全国五星级酒店已达651家，各地待建、在建及刚建完的按照五星级标准设计的酒店项目约有500家。过去3年全国星级酒店数量年均增长率仅为6%，而五星级酒店的年均增长率超过15%。

据统计，四星级以上的酒店和会所使用LED产品的比例比较大，因为高端酒店内各类场所较多，除卧室、客厅之外，还包括办公室、酒吧、会议室、餐厅等。

“而每个场所的照明光效设计都会区分开，以显示专业性。”鹰皇灯饰工程项目总监熊唯亮告诉记者：“目前国内LED品牌能在众多照明场所实现‘全能’的寥寥无几，单一品牌完成酒店所有照明情境需求的也很少。”

“由于不清楚国内LED产品的实际效果和产品品质，加上价格不菲，所以我们采购LED还是以试验为主，仅在部分场所安装。”中山某五星级酒店负责人说出了大面积使用LED的顾虑。

[#page#]

庞杂关系梳理期

“隐形渠道的水比传统显性渠道要深得多，主要是利益主体过于分散，分支关系比较庞杂。何况LED也是这两年才逐渐成为民用化的光源。”HS策划工作室总经理贺斯说。

目前，国内照明隐性渠道的主要包括家装公司、工装公司、安装公司、设计公司、商业替换、品牌连锁、工程公司等。这个群体可以直接影响到业主的选择，而且他们对提升品牌在当地的影响力可以起到很大的推动作用和口碑宣传作用。

以设计师为例，一方面他们不直接销售照明产品，另一方面他们又是工程项目的起点，是工程项目的风格定位者，影响着材料进入工程的准入门槛，是唯一可以串联甲方、乙方、材料方的特殊专业群体，因此设计师成为各种LED企业包括照明经销商追逐的主要焦点。

据记者了解，北京、广州、上海、深圳等国内一线城市的照明客户大多是工程采购商，与家装、建材等行业的联系很紧密，LED产品的主要购买者是专业人士，而不是终端用户。

对此，企业就迫切需要在原有传统经销商的渠道模式基础上，开发隐性渠道。

随着国内城市化进程的推进和二三线城市生活水平的提高，一线城市的装饰设计和照明工程开始向下渗透，大部分家庭装修和商业装修也都逐渐委托相关的专业设计公司来全权负责照明灯光设计环节。

“但搞定设计师也并非等于打通隐形渠道，因为审核和采购环节另有其人，何况工程、家装、公装等设计师群体差别挺大。”熊唯亮表示，比如品牌连锁会直接选择企业对接，政府工程就直接面对采购部门，有些又是面对施工方。

目前LED攻关隐形渠道仍属于关系梳理期，与传统照明根深蒂固的利益捆绑期还有一段很长的距离。

记者调查了解到，目前，国内设计公司一般很少有直接采购行为发生。如果要采购，一般直接找厂家合作，而他们的关注点倾向于产品的应用效果及品质。

家装公司单体采购一般会到经销商处选购，也有一些大型家装公司单独设立内部材料库，进行统一采购，一般会找厂家谈合作，他们关注点主要是价格。

而工程公司一般都会选择和品牌经销商或厂家进行合作，他们关心的是产品的品质和价格，价格保证有利可图，尤其重要的是收款顺畅。

企业攻关隐形渠道的流程：

通过拜访收集相关公司的资料——→分析客户资料(分析公司性质、需求等)——→再次拜访(主要是发掘需求、采购渠道等)——→针对客户的需求做出对应方案——→再次拜访沟通达成合作——→达成交易——→后期维护——→长效的沟通机制

从常规推广到利益捆绑

“信息对流，是梳理关系中最重要的环节。对企业而言就是品牌推广和产品宣传，对隐形渠道主体而言则是品牌信任和光效品质。” EAST东设计机构设计总监段晓东接受采访时说道。

相对传统经销领域，隐形渠道的开发不能马上看到利润，是一个‘慢火煎鱼’的过程。但隐形渠道一定程度上决定消费者对品牌的选择，如果一个品牌给设计师、设计院、装修公司留下了好的印象，当其给消费者和客户选择照明产品时，一定是先想到熟悉的品牌。

目前LED企业渗透隐形渠道的方式主要有设计大赛，设计师沙龙，行业交流会，点对点产品培训等等。然而随着越来越多的企业参与到这一没有硝烟的战场中，仅仅依赖套路式的推广已属强弩之末。

例如2010年嘉美照明在全国范围内启动“魅力光影——嘉美照明杯”设计师邀请赛，并称将持续举办100多场推广会。但由于摊子铺得太大，而且效果不太理想，盛大的设计师推广会在无尽的唏嘘中落幕。随后，嘉美不得不宣称开拓隐形渠道方面会由现在的注重推介过渡到注重合作，由产品提供过渡至方案提供。这意味着，大面积铺开的设计师大赛可能无疾而终。

行业的优质资源(渠道资源、隐性渠道资源)毕竟是有限的，后发的厂家如果想达到同样效果，意味着更大的推广成本。很多设计师对研讨会、设计大赛、媒体广告都已经审美疲劳，其实优质的产品加上和有影响力的大师结合共同推广是个不错的方法。西顿照明徐长财道出了目前推广方式的尴尬和出路。

有业内人士也指出，隐形渠道是能决定与建议顾客采购的关键主体(人或公司)，决不仅仅靠服务好就能如愿，因为蕴含在背后的可能是千丝万缕的利益关系。设计师拿回扣的现象比比皆是，不仅是设计师，甚至是工装公司和家装公司的老板，同样也参与进来。项目运作的不规范与国内行业对设计师的价值评估过低，导致产生利益关系，不少企业遇到类似问题有所顾虑大都选择放弃。

EAST东设计机构设计总监段晓东也表示：随着隐形渠道的打开，过去简单地利用设计师给回扣的信息开始透明。信息对流以后，企业必须在培训、服务、售后、品牌、方案等方面下功夫，使LED照明企业在隐形渠道的竞争变得更有说服力。错失先机，后劲又不足，不愿在体系方面深度合作，这自然很难‘捆绑’优质渠道资源。