产品生命周期理论（Product life Cycle Theory ）是美国哈佛大学教授费农1966年在其《产品周期中的国际投资与国际贸易》一文中首次提出的。后来，同一词汇被经济学家们释义为以产品国内外循环所表征的国际经济技术交往关系的演变。90年代，产品生命周期又被赋予了满足可持续发展要求的产品研制开发新模式内涵。由此可见，“产品生命周期”是一个多义的理论概念，它反映了随着人们认识的升华而日趋完善的产品观和发展观。
      本文将从企业对 “产品生命周期”理论的认识和理解、企业产品管理的实践经验等，与企业共同探讨“产品生命周期”理论对企业产品进行有效的管理所带来的启示。

“产品生命周期”理论对企业产品管理具“指南针”作用
      什么是“产品生命周期”？它与企业的发展有着怎样的联系？“产品生命周期”理论给企业进行有效的产品管理带来哪些启迪？带着这些问题，笔者走访了行业的相关企业。
      在笔者走访的企业中，企业人士普遍认为，产品生命周期与企业制定产品策略以及营销策略有着直接的联系。企业借助产品生命周期理论，可以分析判断产品处于生命周期的哪一阶段，推测产品发展的趋势，把握产品的市场寿命，并根据不同阶段的特点，采取相应的市场营销组合策略，增强企业竞争力，提高企业的经济效益。
      “产品生命周期是指企业的产品就像人的生命一样，要经历培育、成长、成熟、衰退和结束这样一个周期。掌握产品生命周期对企业的生产和经营有着重要的指导意义。”广东肇庆微硕电子有限公司技术开发部副经理胡春元形象地形容了自己对产品生命周期的理解。胡经理说：“培育期指在产品上市前的研发阶段，在这个时期，企业要投入大量的资金在产品开发上；成长期指产品上市后为企业创收的快速增长阶段，企业对产品的生产规模逐渐加大；成熟期指产品稳定在为企业创收的一个相当高的水平上，该阶段的产品销量最大；衰退期指产品在市场上的竞争力开始减弱，为企业创收的水平明显下滑；结束期指产品已经不能完全满足市场的需求，企业会逐渐停止对该产品的生产，让其逐渐退出市场。”他指出，企业对产品生命周期的管理，也就是对产品的每个阶段进行管理，决定着企业的生产战略以及产品的市场供应量、增长率、市场份额等。合理准确的产品管理，促使企业在高峰时获得最大利润，不断维持和提升产品竞争性。
      另外，胡经理强调提出：“一个产品的生命周期在不同国家和不同的企业间都存在差距和时差，表现为不同的国家和企业在市场上竞争地位与技术上水平的差距。企业要善于发现其中的差距，为自己的产品找到正确的方向。”
      就软磁铁氧体产品的发展，胡经理为笔者作了一个分析比较：1932～1933年，日本人加藤和武井两人研制出铜锌复合铁氧体软磁材料和钴铁氧体永磁材料，1946年出现软磁铁氧体的商品生产，至今软磁铁氧体产业经过60多年的发展，产品的升级换代及质量水平不断提升，目前功率铁氧体材料正向超低损耗化、高频化、小型化和宽温方向发展。同样的产品在不用的国家有着不相同的发展历程与发展速度，以第三代功率铁氧体材料PC40和第四代功率铁氧体材料PC44为例分析，欧美日等发达国家在80年代末就完成了第三代PC40材料的开发，我国企业在90年代中才开始稳定生产第二代PC30材料时，于此同时，发达国家企业已经正式向市场批量投放第三代PC40材料而停产第二代PC30材料；2000年后我国部分先进企业开始能稳定生产第三代PC40材料，而发达国家企业则已正式向市场批量投放第四代PC44材料。
      同样的产品在我国不同的企业也有不相同的发展程度。目前，我国大部分企业已经能稳定生产第三代PC40材料，而领先企业则可以生产第四代PC44材料，如广东风华磁材、浙江天通及横店东磁等先进企业，其中广东风华磁材早已于2006年就开始停止了第三代PG232材料（等同于PC40材料），全面转为大批量生产更高性能的PG232A产品并得到客户的广泛好评；与此同时，国内也有一部分企业目前的生产技术水平仍达不到生产第三代PC40材料的水平。
      胡经理说：“产品是企业的生命线，充分利用产品生命周期理论，有助于企业实施协同化的投资战略、产品开发战略以及产品销售战略，可以使企业在一个比较高的水平上寻找立足点，实现其发展和效益的最大化，真正将企业的竞争力提上去。”

新产品应向市场需求看齐
      随着行业的发展与市场需求迅速的变化，很多企业逐渐领悟到加强新产品开发是提高企业竞争力的有效途径，意识到提高企业产品开发能力为企业竞争力带来的促进作用。
      在企业生产的实践中我们不乏看到这样的情况：企业千辛万苦开发的成果在市场上却表现的非常“疲软”：有的产品和同类产品相比没有竞争力；或者发现自己的产品并不是市场真正所要的等情况。横店集团东磁股份有限公司研发部副部长张爱国告诉笔者：“这样的事情，已经是司空见惯了。”
      张部长说：“从磁性产品研发的角度分析出现徒劳研发和新品无竞争力的问题：首先应该是‘速度’的问题，然后就是‘沟通’的问题。谁在第一时间知道市场真正需求，谁的产品才有真正的意义。”
      针对磁性产品生产企业的特点，张部长分析道：“磁性新产品开发基本是属于被动开发的位置，因为是元件生产单位，大部分企业并没有将太多的精力去深入了解、认识元器件的发展和应用，只是配合器件生产单位进行研发，或跟随行业领先企业的脚步走。作为被动的产品开发，企业就更应该紧贴市场的脚步，清楚市场的需求。”他认为，在新品开发初期以及新产品生产的整个过程，企业需要与客户保持密切联系，全面准确地掌握市场对产品技术的要求和企业应用的条件等，才能保证制造的样品“一次交样成功”，生产出真正适合市场需求的新产品。
      “开发新产品的真正目的是让该产品在市场上得到认可。”这是业内企业不少人士一致的共识，那当新产品项目进行的时候，企业怎样才能更好地了解产品市场需求呢？在90年代，产品生命周期又被赋予了需要满足可持续发展的要求内涵，不少资深专家提出了“开发项目生命周期 ＝ 产品生命周期”——产品生命周期应该包括产品项目筛选、概念形成、开发、上市以及市场增长、成熟、衰退等各个阶段组成的全过程。
      胡经理对于“开发项目生命周期 ＝ 产品生命周期”一说非常认可，他说：“新产品开发项目不仅仅要求是技术上成功，更重要的是市场上的成功。增强‘产品的生命周期是从产品市场需求分析开始’这一意识，可以帮助企业树立产品以市场成功为目标标准的方向标，注重市场的真正需求；可以促使企业在产品开发阶段，全面考虑产品切入市场后可能会遇到的问题并预先提出相关应对方案等。”
      另外，胡经理补充说道：“产品生命周期离不开行业生命周期，随时受行业发展的制约，同时还要受行业内竞争环境、本企业经营战略变化的影响。企业在运用‘产品生命周期’理论的时候就要注意结合实际，考虑分析行业的实际情况对产品生命周期的影响。”

领会先进理论 据自身情况灵活运用
      国外企业在运用产品生命周期理论成功地延长了产品的生命周期，使企业稳定经营几十年乃至上百年，取得显著的成果。笔者在本次走访企业的过程中发现，本土企业对“产品生命周期”的了解程度相距国外企业有一段很大的距离，有部分企业表示对“产品生命周期”的概念并不了解，企业的产品管理方法主要是吸取同行的经验。对于这一现象，张部长表示：“对‘产品生命周期’概念不了解，是我们国内企业的普遍现象，我认为也是很正常的事情。”
      张部长对笔者说：“我国大部分企业都是加工企业，其产品的研发主要是跟随客户的应用需求来进行的，体会不到产品生命周期对企业战略的影响。这和中国企业科技的研发地位和能力有关。” 
      产品是企业的生命线，它的生命周期是如此重要，国内企业该如何根据自身的实际情况对“产品生命周期”理论加以运用呢？
      胡经理对笔者说了他的看法，他说：“对于理论的运用，最关键就是要对企业自身情况有一个清楚的认识。”首先，如果企业本身综合实力强大，产品市场份额高，企业行为足以影响整个行业或市场的，那企业产品的生命周期则应该与行业产品生命周期同步，企业应重点研究行业的演变动因。第二，如果企业竞争力并不强，市场份额较低或者只是市场一般跟随者，那么企业的注意力应放在研究行业或市场发展的发展动向，从而做出适时跟进或果断退出的相关决策，紧跟行业市场的发展动向。最后就是企业要不断提高本身的产品创新、管理创新和营销创新能力，让企业获得更多的竞争优势。胡经理说：“对于先进的理论，真正的领会是企业根据自身情况灵活运用。”