2005年的12月中旬，索尼首次在中国市场发动全系列液晶电视大幅降价，降幅最高达20%。降价后，索尼32英寸液晶标价12990元，26英寸液晶电视则跌破1万元大关，降到9990元。索尼方面对此的解释是，索尼希望今年液晶电视能成为索尼中国业务的新增长点。但是其平板电视降价超过20%的举动还是引发了市场普遍的猜测：是索尼偏离自己原来的发展轨道开始倚重价格，还是为了拯救自己在电视领域中下滑的人气？  

                                                    ■文/亚楠 


面板量产：降价成了必然  
    其实，在平板市场，面板是决定平板电视价格的核心。平板电视的终端销售价格实际上是电视企业品牌差异的市场盈利率与面板价格的乘数，即使市场盈利率再高，面板价格的降低也必然会导致平板电视成品价格的降低，因此，可以说，索尼平板电视价格降低的原因不在索尼企业自身而是面板。 
    索尼平板电视的降价表明全球平板电视已进入一个非高价时代，这个时代的一个主导特征将是频繁降价，预计在2008年之前是37英寸到42英寸平板电视价格变动最频繁的时期。造成这个状况的原因主要有两个：一是面板供应量瞬间扩大。始于2003年的大规模面板投资已到了收获期；三星、夏普最近几年每年在液晶面板上的投资都在100多亿元；日、韩以及台湾地区五代以上的面板生产线在2005年第三季度之前已全部量产，2005年第四季度的供应量已超越全球面板需求近13个百分点；等离子面板也面临过剩的隐忧，2008年预计全球等离子电视的需求量是1000万台左右，但是仅松下和富士通日立的面板产能就将近1000万台。 
    此外，技术的边际障碍也向面板制造商提出了有时间限制的大规模量产要求。也就是说，液晶面板在大尺寸方面的技术难度会加大，超过37英寸到42英寸的面板量产的边际利润会急剧下降，而37英寸到42英寸这个尺寸区间是最适合目前家庭需求的尺寸，因此，可以肯定的是，面板厂商会把回收前期投资的支撑点放在这个区间，所以，这个区间面板价格的大幅度下调已经成为定局。 
    等离子面板也是如此。虽然目前主流的等离子面板供应商已展开了大尺寸化的竞争，但是，液晶面板相对集中在一个尺寸区间中量产的行为会抑制等离子面板扩大化。因为如果出现37英寸到42英寸液晶面板的大规模量产，而等离子面板厂家在这个区间又无量产的话，那么等离子面板在这个区间将没有任何市场发言权。因此，明年之后面板的价格走势总体是大幅走低的。 
    平板电视的诞生实际上创造了新的电视需求，但技术条件以及巨大的研发与制造投资都抑制了这种需求的满足，这个阶段的市场实际上仅仅是个启蒙的诱惑。在技术相对成熟以及巨大增量投资的推动下，生产会自动创造需求的阶段已经出现，2008年之前的这个阶段就是用价格经济的面板去满足并放大需求的阶段。 


竞争：价格战止于何时？ 

    目前，从市场上看，去年以来，国内品牌平板电视的降价幅度远远大于外资品牌企业，降价加上本土化营销攻势，致使消费者对国内品牌平板电视性价比有较高的认可度。消费者对等离子品牌性价比满意度较高的有松下、海信、TCL；液晶品牌中，海信、厦华的性价比满意度较高。相对而言，索尼、三星、东芝等外资品牌的用户满意度降幅较大。 
    国家信息中心和中国家电网共同发布“2005年度平板彩电白皮书”，认为，国产品牌在2005年度的市场占有率有了明显提高，但进口品牌，尤其是日系产品，依旧保持一定优势，韩系、欧美品牌的市场占有率相对平稳，在平板电视主要类别和重点规格上保持着相当的利润水平。价格竞争依然是国产品牌的主要竞争手段，但是平板利润急剧下降将影响06年整体市场发展。 
    从2005年5月开始，国内各主要彩电生产企业为了抢夺平板份额，纷纷采用了最简单的竞争手段——降价。根据调查数据分析，液晶国产品牌平均零售价为8750元/台，进口品牌为13709元/台; 等离子国产品牌平均零售价为14759元/台，进口品牌为22946元/台，国产品牌的平均零售价均低于进口品牌。在这种价格竞争的惯性影响下，预计2006年零售市场上，价格武器依然会成为不少生产企业不得已而为之的市场战略。 
    国家信息中心信息资源开发部蔡处长表示，价格武器在获取销售量市场份额的同时，也带来了很大的负面影响。一是生产企业利润下降过快；二是过度的价格竞争已经使消费者心理价位混乱；三是从2005年11月开始，部分外资品牌开始有计划介入重点销售尺寸产品的价格竞争，降价幅度明显，对国产品牌形成打压之势。
  
    联想到去年6月，DVD行业率先拉开破产序幕，5个月内有近30家DVD企业先后倒闭，其主要原因就是低价恶性竞争。为了在激烈的市场竞争中存活，众多厂商陷入到身不由己的价格战中。恶性价格战打伤了自己，但也只是保住了极其有限的市场份额。资本不能得到有效回笼，导致企业缺少能够主导产品升级的力量和方向，但是企业为了抢占市场份额，又不得不无奈地过度使用价格竞争手段，导致利润萎缩的速度远远高于销量增长的速度，产业升级的方向反而淹没在了此起彼伏的价格战中。价钱压得太低，挺不住的企业就会被淘汰。 
    2005年度，国产品牌LCD销售量市场占有率达到74.30%，PDP销售量占有率为45.25%，对外资品牌构成了相当程度的市场压力。但是从销售额市场占有率比例分析，国产品牌LCD、PDP销售额市场占有率分别为65.07%和35.68%，两项指标综合分析，国产品牌同外资品牌相比依然存在差距，进口品牌销售额占有率普遍高于销售量比例，说明外资品牌在销量相同的情况下，销售利润普遍高于国产品牌。 

    不仅如此，目前国内零售市场进口品牌平均零售价格不仅高于国产品牌，也高于国际市场平均价格，在LCD产品上，国内市场进口品牌平均价格高于国产品牌4959元，高于国际市场平均价格3870元；PDP产品高于国产品牌8187元，高于国际市场价格2156元。可见，尽管市场竞争激烈，但外资产品在国内零售市场仍然保持着高额利润。 
 
    夏普的相关负责人曾经说过，产品之所以价格高是因为企业要发展，行业要发展，必须留够相应资金，而其中很大一部分就是研发资金。这样看来，如果国产彩电品牌继续大打价格战的话，平板电视很可能步DVD后尘。