摘要：  外资家电品牌频沦陷，格兰仕“激活”白电市场，小天鹅白电全线出击，　国内黑电企业进军白电。

关键字：  飞利浦，  空调，  伊莱克斯，  白电，  电视机，  格兰仕，  小天鹅

　　外资家电品牌频沦陷

　　自飞利浦退出在华电视业务，惠而浦的空调委托苏宁代工之后，又一个外资百年家电品牌在华“委身于人”。近日，欧洲第一家电品牌伊莱克斯与国美签署协议，委托国美在中国贴牌生产及销售其系列产品。业内人士认为，伊莱克斯、惠而浦、飞利浦等百年外资品牌在全球已趋没落。

　　与众多外资家电巨头一样，对于早已过了黄金时代的伊莱克斯来说，在华市场已成为“食之无肉，弃之有味”的鸡肋。知情人士向记者分析：“伊莱克斯的巅峰时期是在1997-2003年。其时，刘晓明任伊莱克斯中国区总裁，利用低价策略，伊莱克斯实现了市场份额的迅速增长。最辉煌的时期，伊莱克斯冰箱份额一度达到整个中国市场的10%，占所有外资冰箱品牌的1/3。但由于伊莱克斯总部自认低价有损其高端定位，刘晓明被撤。此后伊莱克斯便在下滑通道迅速陷落。”公开资料显示，伊莱克斯预计今年在华空调销量约50万台。而国内二线品牌奥克斯，仅2010冷年的销量已达500万台，是伊莱克斯的10倍。家电行业专家刘步尘认为：“在国内白电巨头美的、格力等企业不断扩张、奥克斯志高等二线品牌加速发展的形势下，可以说，伊莱克斯只能蜷缩在国美的一角苟延残喘。但自认全球白电第一品牌的伊莱克斯，又不可能放弃中国的巨大市场。因此对于伊莱克斯，中国市场就像‘食之无肉，弃之有味’的鸡肋。”

　　相对于伊莱克斯在欧洲、北美、澳大利亚等市场上的高端品牌定位，进入中国市场十多年以来，伊莱克斯始终难以在高端市场上获得认同。而随着近年来白电高端市场竞争的日趋激烈，伊莱克斯始终更加难以在高端市场立足。但刘步尘认为，随着伊莱克斯完全放弃在华的家电生产，其高端品牌形象也可能难以保住。事实上，早在2009年，伊莱克斯就将自己的空调品牌独家销售权授予国美。此次合作则扩展到了伊莱克斯全品类产品。今后，伊莱克斯将不再在华从事家电的生产，也不再从事市场销售，而只收取品牌管理费用。但刘步尘认为，即使是与国美合作，也很难解决市场销售的问题。“事实证明，市场份额较小的企业依赖于大连锁渠道的利润必然不高”。刘步尘直截了当地说：“一个既不从事生产，也不从事销售的外资企业能够在中国市场上实现‘咸鱼翻生’吗?”

　　去年，有着百年历史的飞利浦也宣布将其电视机的生产和销售业务出售给冠捷，只收取一定的特许经营费。而惠而浦则早在2008年4月，就与苏宁签署排他性协议，将空调委托给苏宁独家销售。在短短的四年时间里，已有三大外资家电品牌相继沦陷。罗清启(微博)认为，这些外资品牌在中国市场迅速没落的原因是：“外资品牌在进入中国市场时的布局都太简单了。另外，就是国内家电企业在短短几年间的迅速崛起。”“这些品牌在全球都在没落。只不过在中国表现得更明显罢了。”刘步尘向记者表示，“五六十年代，美国、欧洲的品牌强势，八九十年代，日本的家电企业崛起，到了2000年以后，韩国的品牌又逐渐确立了地位。最近十年间，中国的家电企业又迅速发展。像伊莱克斯、飞利浦、惠而浦这些品牌，在国外被称作‘老奶奶品牌’，都处在不断没落的过程中。”面对共同困境的“老奶奶品牌”，有的选择了退出中国市场;有的则选择了挣扎。退出得似乎心有不甘，但挣扎得有心无力。如今伊莱克斯走上了和惠而浦几乎一样惨淡的道路，无疑又为众多老资格外资品牌敲响了没落的警钟。

　　格兰仕“激活”白电市场

　　随着空调行业2012冷冻新年度开盘，各空调厂家陆续交出2011冷年成绩单。格兰仕空调以240万套内销的业绩震惊空调业界。与此同时，格兰仕冰洗销量增长达到173%。从2011年4月进行空冰洗整合开始，格兰仕白电已经成为目前中国三大全系列白电产业集团之一，在中国白电行业强势崛起。据了解，2011冷年格兰仕空调销量突破240万套。其中河北格兰仕空调以超过240%的增长率实现了6亿元的销售额，而在2009冷年该数字仅为1.3亿元，2010冷年上升至2.48亿元。在北京，从2011冷年的3亿销售额，劲增至5.6亿元。记者注意到，在河北和北京地区，格兰仕空调销量已经强势冲进三甲之列。

　　根据格兰仕集团发展的整体规划，“十二五”期间，格兰仕集团将冲刺1000亿销售目标，格兰仕空冰洗白电将实现销售650亿。未来5年，格兰仕将以“调结构，促发展”为主线，务实稳健，快步发展，开拓极具格兰仕特色的发展之路。除了强势打造品牌，下一步的工作就是把增量的重点放在中国三四级市场的开发上，加速开发县级市场。对于在2015年格兰仕空冰洗实现650亿元销售额，格兰仕空调产业群总裁兼空冰洗中国市场公司总经理韩伟充满信心：“目前格兰仕白电已经成为中国三大全系列白电产业集团之一，在技术和营销上都建立了比较优势。”

　　小天鹅白电全线出击

　　2011冷冻年度结束，各大白色家电企业的半年报业已出炉，家电行业鹿死谁手各方自有评定。然而，不可否认的是，家电行业显现出的竞争态势越来越激烈，节能、环保将成为未来家电消费的趋势。创新科技，成为家电企业“十二五”转型的根本出路。

　　当前激烈的竞争环境，对于当下很多家电企业来说，单一的产品线已经无法在市场竞争中占据有力的位置，也无法全方位的提升品牌的综合竞争力。想要在竞争中，寻求自己的突破，资源平台的整合成为行业内争相效仿的途径。从海尔整合白色家电到格兰仕，综合性的白色家电航母正成为行业发展趋势，而最终能否发挥产业链优势将决定谁能够站在竞争的上游。小天鹅空调依托美的多年来的技术沉淀和产业渠道优势，加之小天鹅拥有国家认定的企业技术中心和国家认可实验室等科研实力，智能驱动控制等国际领先制造技术实力，全线产品齐发，变成了强者恒强的战略措施。

　　2011年的市场表现，验证了小天鹅的空冰洗三剑齐发的战略成果。“2011-2012中国空调行业发展高峰论坛”上，小天鹅空调获得“2011冷冻年度空调行业产品创新奖”，小天鹅“天逸”变频空调 KFR-51LW/CB1(BDN1)-3荣获“2011冷冻年度品质之星”，“比佛利”变频空调KFR-35GW/CD1(BDN1)-2荣获“2011冷冻年度变频之星”。

　　国内黑电企业进军白电之路

　　今年上半年以来，国内彩电企业纷纷加大对白电产业的攻城略地，尤其是今年3月创维在南京的白电生产基地一期工程正式投产更被看作是标志性事件，它标志着国内六大彩电巨头全部正式加入白电战团。TCL今年5月则投资1.5亿元继续扩建在武汉的白电基地，扩大空调和冰洗产能;去年底专门成立了白电事业部的康佳，今年又投资10亿元在安徽滁州兴建新的白电工业园。

　　业内普遍认为，国内黑电巨头布局白电实乃利润驱使。众所周知，国内黑电产业技术更新快，利润却薄如纸片，在任何一次技术升级的关键节点，稍有不慎就可能被对手“弯道超车”，因此经常深陷“价格战”怪圈。相比之下，白电产品价格两位数的利润率，让黑电企业羡慕不已，白电产品技术稳定，核心工艺较为简单，利润空间很大，价格市场还经常“涨声”四起。相对丰厚的利润，对这些拼价格战已经打到身心疲惫的黑电厂家们，还是很有吸引力的。各种形式纷纷上马白电项目，自然也就不足为奇了。

　　多元化之路不好走

　　家电业观察人士罗清启在接受记者采访时认为，黑电产品产业链上游关键部件和技术都掌握在外资手中，成本上升压力大。而国内白电品牌产业链相对完备，产业链上游资源共享，在技术升级和产品创新方面能力较强，适合大资金规模化运作，且相对稳定。上面这话或许从一定程度道出了黑电企业进军白电的缘由。不过除此之外，进入市场站一块地恐怕也是一个重要因素。在国内家电业有个共同现象，每每一个新的行业或者产品有超过一半的厂商跟进的时候，必然会有其它厂商，哪怕是毫不相干，甚至完全是自己的弱项企业跟进，如同高速征地抢建房屋，无论建设与否，占住一块地皮再说。高清碟机、体感电视等等均是如此。

　　从白电届的发展来看，虽然上半年白电尤其是空调市场销量涨幅喜人，但是利润和去年的同比增长却是在下降的。铜价高居不下，欧美经济低迷衰退导致的需求下滑，无一不在牵掣市场。而早期多个收购外资进军新领域导致巨亏的例子，更是该让不少企业头悬警钟。丰厚的利润、增长的市场并不代表就是一片光明，产业的陌生，技术的转化还有无形却极其重要的品牌基础，无一不在左右新入者的发展之路，但愿这些黑电企业们的“漂白”之路会更平坦些。