摘要：  已持续18个月的欧债危机近期有进一步恶化迹象，欧洲地区作为我国主要的家电出口地，经济环境的波动给我国家电出口带来不可避免的冲击，经济走势的不确定让我国家电出口压力增加。尽管海关数据显示我国出口仍保持稳定增长，但从出口企业订单的先导信号看，欧洲地区的出口形势不容乐观。

关键字：  欧债，  家电，  白电，  冰箱，  洗衣机

　　已持续18个月的欧债危机近期有进一步恶化迹象，欧洲地区作为我国主要的家电出口地，经济环境的波动给我国家电出口带来不可避免的冲击，经济走势的不确定让我国家电出口压力增加。尽管海关数据显示我国出口仍保持稳定增长，但从出口企业订单的先导信号看，欧洲地区的出口形势不容乐观。

　　订单减少 影响扩散

　　数据显示，自2010年2季度开始，我国对欧盟的贸易增速就进入了下行通道。2011年8月份，我国对欧盟的出口增速同比持平，环比仅为-2.6%，前8个月，我国对欧盟的出口同比增长18.5%，低于2000年以来23.9%的平均增速。家电出口的情况同样如此，中国家电协会统计显示，今年1—8月，我国白电与小家电产品合计累计出口量为2.52亿台，同比减少了0.02%。近期，包括美的、美菱、奥马，以及广东和江浙一带的家电企业对欧洲的订单量都在下降。

　　宁波韩电电器国外销售部负责人王建明告诉记者，韩电冰箱欧洲出口地区以法国、德国、意大利为主，从意大利的订单情况来看，需求量在减少，欧洲整体地区的订单量预计比去年同期减少了25%左右。而事实上，欧债危机的影响还不只如此。因外贸多是以美元结算，一些地区本国货币贬值，又拿不到美元，影响到结算，致使危机的影响正在向欧洲以外的地区扩散。

　　中国家电协会信息咨询部副主任胡晓红表示，受欧债危机的连锁反应，不只是欧洲，整个出口环境都受到了牵累，包括对墨西哥、印度等新兴市场，甚至对美国市场的出口表现亦不乐观。王建明则告诉记者，包括非洲地区和地中海沿岸的订单因需要用美元结算的原因，都有影响。

　　可以预计，在债务危机的冲击下，欧元区核心国家复苏减速几成定局，欧洲市场除少量洗衣机产自本土，其他绝大对数家电产品均依赖进口，而欧洲地区又是我国主要的家电出口地区，出口份额占我国家电出口总量的近30%，此次欧债危机对我国家电出口将带来影响。

　　王建明也告诉记者，汇率对外贸订单的利润损失很大，但现在很多企业即便这样也只能赔本做，否则工厂就得关门。多位受访企业主告诉记者，尽管国内经济目前正在转型升级，但是欧债危机恶化的速度不时快于中国从外需转向内需的速度，所产生的问题在短时间内难以避免。欧债危机恶化导致的欧洲内需不足对国内经济产生的影响不容忽视，中国对外出口在未来一段时间内可能会面临很大压力。

　　今年维稳 后市难料

　　从数据看，今年我国家电出口依然保持向好势头。中国家电协会统计显示，今年1—8月，我国白电与小家电产品合计累计出口量为2.52亿台，空调累计出口量3686. 16万台，同比增长28%，冰箱累计出口1745.12万台，同比增长37%。现在的数据反映出的是半年前的订单情况，某业内人士告诉记者，欧债危机对家电出口的影响直接反映在数据上将在今年年底或者明年才能显现，影响更大的则是明年的市场。

　　商务部前副部长魏建国近日也指出，预计欧债危机对大陆外贸的影响会在今年第4季和明年第1季显现，料9月顺差仍会下降，明年大陆的出口情况不容乐观。而家电出口欧洲市场的订单多规划为一整年或半年，今年的销售情况基本已经确定，主要还是对明年的影响较大。

　　今年来看，我国白电、小家电出口总体形势与去年比较略有下降或者持平，但出口额是增加的，胡晓红表示，以目前欧债危机的影响来看，明年的出口形势将非常严峻，危机致使市场的消费信心不足，很多企业看不清后市，国外买家不敢下单，国内商家也不敢接单。而中国机电产品进出口商会国际商务师于治璞则对明年出口市场的判断不那么悲观。他认为，虽然欧洲的出口受到影响，订单数量在下降，但亚洲和北美的份额是在上升的，即全球家电市场的整体刚性需求仍然存在，我国作为家电生产大国，有着其他国家没有的生产制造优势，虽然欧洲市场将受影响，但总体增长趋势不变。

欧债危机下中国家电企业或迎对欧投资机会

　　中国家电企业一路走过的国际化进程并不平坦，从当前的成绩来看，中国家电企业的国际化布局集中于亚洲、非洲、南美等新兴地区，而进军并扎根于欧美主流市场一直是企业无法逾越的障碍。不过眼下，愈演愈烈的这场欧债危机或将给中国家电企业带来投资机会。内外极其严峻的形势让欧洲国家迫切等待着能助其从债务泥潭中脱身的白衣骑士的出现，而欧洲债务危机也不再只是欧洲事件，全球经济也因为欧债危机和对美国二次探底衰退的担忧，陷入另一次金融恐慌和经济衰退循环。

　　在这种呼声中，以中国为代表的新兴国家被寄托有望拯救欧洲，这也意味着，在多种可能的救助形式中，除了新兴国家拿出它们巨量外汇储备来购买希腊、意大利和西班牙等危机国的债务外，中国企业对欧洲国家进行投资的环境将变得比以往更宽松和自由。在债务泥潭中，欧洲国家有价值的资产被贬值、失业率上升等社会问题使得欧洲政府和公司纷纷敞开怀抱欢迎外国投资，而中国企业则可望在这种前提下获得更大的市场、技术和多元化的机会。从长期来看，欧洲的产业高科技水平高，制造业发展历史悠久、发达，深陷流动性紧缩，是中国企业对外投资的理想地之一。

　　国内经济学界专业人士认为，欧洲的工业生产发展水平很高，中国很多主要技术如零配件生产液压，数位体系等是进口的，处在受制于人的状态，企业可以通过购买或参股有强大技术背景的当地中小型企业从而把技术引入中国。对于在欧洲的投资机会，中国家用电器协会秘书长徐东生表示，在国际化方面，企业要加强品牌建设，实现中国自有品牌的出口，利用国际经济形势变化，在合适地区和适当时候建厂，实现国际布局的调整。

　　一位家电企业人士向中国家电网表示他看好欧债危机中的投资机会，他认为，全球经济回暖是迟早的事情，而这个时候向欧洲国家的投资成本最低。不过他建议，相比在亚、非等国家建厂这种方式，中国家电企业更为奏效的切入欧洲市场的方式是参股并购当地企业，这种方式的经营风险更低。不过在志高空调公共关系部部长黄通华看来，欧债危机给中国企业带来的投资时机很好，企业可根据战略需求进行谨慎布局，他向中国家电网表示，“现阶段，中国企业更多的要投资发展中国家。欧洲比的是创新能力，我们还有一定差距的。”

　　有“欧元之父”之称的美国哥伦比亚大学教授蒙代尔在看待中国企业迎来的投资机会问题上认为，欧洲的资产价格实际上并不低，加上经济前景不明，现在投资欧洲或许并不是最佳时机。他认为中国投资亚洲、非洲和南美，是比欧洲更好的选择。尽管如此，在针对中国等主要新兴国家的投资事宜上，欧盟已酝酿外国投资统一监管拟出台标准化审批，今年2月起，欧盟负责工业事务的副主席塔亚尼提议加强对外资投资欧盟监管，设立类似美国的外资审查委员会。欧盟委员会认为外资是欧洲经济持续增长的动力，即使在危机影响下，也可以进一步促进经济复苏和创造就业。但随着欧盟自身经济停滞，来自以中国为代表的新兴国家投资不断涌入，民意促使政治压力，决策者们开始考虑给欧洲的大门提高门槛。(记者 明彦华)

　　中国家电通过技术创新推动“产业升级”转型

　　面对中国经济增长催生的一大批高端消费群体，中国家电企业又喜又忧。喜的是中国家电企业可以通过技术创新推动“产业升级”转型，抢夺原本被欧美日等外资品牌所占据的高端市场;忧的是中国家电企业在产品核心部件的技术创新方面遭遇了外资企业“全产业链”竞争体系的挤压，从模仿借鉴迈向自主创新的道路充满坎坷。

　　作为中国家电业首个由本土企业掌握并定义高端市场发展趋势的领域，日前，以老板、方太、帅康、美的为代表的国内厨电企业先后携“原创技术创新”与“五千年烹饪文化”，在国内厨电市场上打造了全新的“高端标杆”。

　　老板电器(002508，股吧)营销中心总经理赵继宏指出：“中国厨电企业在与拥有百年历史的外资企业较量中全盘胜出，除了我们30多年来专注于围绕产品核心技术创新和产品研发外，还在于中国拥有五千年历史的烹饪文化积淀在杭州良诸，最终围绕消费者需求构建了技术与文化的复合创新体系。”

　　复合创新体系

　　单纯地从技术创新角度来看，中国企业绝不是西门子等跨国企业的对手。但如果要论对中国饮食烹饪文化的了解，外资企业显然存在着较大的短板。如何在技术创新与饮食文化中找到中国厨电企业的扩张机会?

　　从2007年在北京人民大会堂发布高端厨电新品，到2009年在上海的环球贸易中心发布自主知识产权的“双劲芯”技术，宣布国内高端烟机进入17立方米“大风量”时代。今年，老板电器再度延续此前的强势领跑态势，发布了“吸油烟机双劲芯2.0、燃气灶3D速火、消毒柜晶钻光感内腔、电压力煲变频精控、touch触控”五大创新技术，首次系统梳理了中国高端厨电产业发展历程。

　　在赵继宏看来：“纵观全球厨电产业的发展历程，必须要承认，厨电与其它家电并不相同，其高端化转型既要持续向前的技术创新还要回望历史的文化传承。一定要将烹饪技术与饮食文化面向需求进行复合式创新。”

　　据悉，拥有5000多年历史的余杭地区良渚文化被认为是中国饮食文化的起源，早在32年前一次偶然的机会，让老板电器创始人任建华萌生了“打造我家的第一台油烟机”的梦想，最终实现了32年来让中国无数家庭厨房发生“日新月异”变化的现实。

　　“老板电器等企业创造的高端品牌现象是一个奇迹，出现有三个条件：一是西门子等外资企业进入中国时间较短、难以领会中国饮食文化的内涵;二是五千年前余杭地区的良渚文化人群习惯于用烧烤手段提升饮食品质，老板32年以来传承了这一文化的DNA;三是建立了复合创新体系，将技术创新、工业设计、消费需求完善融合，开启了中国厨电的高端品牌发展先河。”赵继宏首次向外界披露了老板电器的高端成长路径，即建立在产品技术、传统文化、现代需求的复合式创新体系。

　　不过，安徽工业大学市场营销系主任李德俊教授也指出：“从开启高端市场，到持续领跑高端，对于老板电器等国内厨电一线企业而言，还面临着如何将余杭地区良诸饮食文化与全国范围的消费需求有机对接挑战，实现全球化与品牌化。”

　　定义高端市场

　　面对当前众多家电巨头掀起的高端转型升级，如何突破“高端即高价”的怪圈?如何构建“高端背后的技术文化新内涵”?高端市场的“蛋糕”到底有多大、发展空间又在哪里? 世界银行一份调查显示，高于城镇家庭年人均收入2.5倍及以上的人群即可定义为高收入人群。

　　在中国这一标准为个人年收入12万元以上，或家庭年收入在20万元以上，集中于北京、上海以及沿海开放城市，占这些城市总人口的5%—10%。对此，赵继宏指出：“随着消费需求的变化和追求品质生活的梦想，高端厨电市场的蛋糕还在不断扩大，预计未来五年这一领域份额将会增加一倍。”

　　日前，老板电器与零点研究咨询集团发布的国内首份《中国高端厨房生活趋势报告》显示：我国厨房已从“劳作的厨房”、“生活的厨房”向“品味的厨房”升级。自2010年以来，高端厨电市场不再是老板、方太们的独角戏，以西门子为首的外资企业和以华帝、美的、海尔为代表的国内企业开始集中加入了这一市场的争夺。赵继宏坦言：“我们从不担心竞争，希望更多的企业来做高端，这对于老板而言绝对是好事情。32年的企业发展积累让我们拥有了一套完善的技术创新体系，更积累了3500万户家庭消费者，无论是城市的更新换代，还是农村的新增市场，这都会驱动我们在高端市场上的再提升。”

　　越来越多的大品牌参与、越来越快的技术创新换代、越来越品牌化的消费方向，这无疑会对一直以“市场格局守护者”角色出现的老板电器们带来挑战和压力。奥维咨询家电研究院院长张彦斌就指出：“相对于进攻者，守护者老板电器最大的挑战就在于如何突破自我的习惯认知，如何在激烈竞争中不迷失自我。”

　　“一个品牌化的企业，首先要定位自己的服务群体，了解这个群体的生存质量和追求，然后通过技术的支撑和品质的保证以及一定的文化内涵，愿意为这个群体持续不断地付出，这是老板电器的定位，也是我们持续领跑的关键点”，赵继宏告诉记者，就像老板的品牌主张“精湛科技轻松烹饪”一样，我们就是要给目标人群提供这样的产品、营造这样的生活。

　　《35岁前要上的33堂理财课》书中介绍说，根据国际能源总署调查研究发现，先进国家的家庭因为没有拔插头多浪费的电力(待机电力)，约占总耗电量的3%到11%。有人对在国庆期间对自家使用的十样家用电器进行的耗电量测试显示: