摘要：  2011年终端零售卖场凸显出了人流量在大幅下滑，成交量持续下跌，但是刚性需求仍在，通胀因素之下，成交额度越来越大的特征。欧美市场持续疲软，新兴市场正成为中国家电企业征战海外的新重点。

关键字：  家电，  苏宁电器，  苏泊尔，  美的，  海尔

家电零售市场一蹶不振 新兴渠道硝烟再起

2011年终端零售卖场凸显出了人流量在大幅下滑，成交量持续下跌，但是刚性需求仍在，通胀因素之下，成交额度越来越大的特征。然而据中怡康数据显示，2011年前三季度，全国百家重点大型零售企业主要家电零售量同比增速出现负增长，其中厨电产品与去年同期相比销售量下滑了3.30%，销售额尽管有5.25%的增长，但与去年10%之多的增幅相比，增长幅度明显趋于缓慢。

宏观环境不济 厂方转嫁成本寻求高端突围

从年初企业的用工荒开始，到随之而来的银根紧缩、人民币升值、用电荒、原材料涨价、房地产市场萎靡等因素，持续造成了企业的成本上升;同时，随着整个厨电产业的发展，特别是大家电或综合性家电企业的加入，推动了产品的技术升级，智能化、高端化日益被摆上舞台;第三，时下的年轻消费群体不再单纯地满足于功能上的提升，而是倾向于什么样的产品能给其带来创新消费体验。在这些因素的推动下，龙头企业为了寻找新的增长点，转嫁日益上升的成本，一方面提高了低端产品的供价，据了解，今年厨电产品的工厂供价相比去年提高了5%-10%;另一方面开始寻求高端突围，市场上五六千的烟灶两件套比比皆是。

然而，工厂的如意算盘并未得以实现。宏观环境的不济也使得与此相关联的消费市场开始出现僵局，消费者的消费信心遭受打击，购买能力也出现下降。消费者对于高端厨电的接受程度肯定不如大家电，对于动辄“成千上万”的价格，消费者更愿意买性价比高的产品，高端化和智能化反而成了噱头。中国家电协会秘书长徐东生接受媒体采访时也指出，家电产品的智能化设计一定要基于给消费者带来便利，要重视智能化功能本身的耐用性和便捷性，消费者的需求才是核心原则。工厂一味的追求高端，以此来转嫁成本的想法，消费者并未买账。尽管中怡康数据表示，中高端烟灶的销售比重在提升，然而从销售额的增幅上显示，其产生的作用可见一斑。

卖场促销一波接一波 消费者疲软麻木

厂房供价的提升，高端产品的日益增多的条件下，全国性的各大零售终端等商家们也纷纷拿出了杀手锏，不但一改以往节假日促销的作风，就连平常也打起了促销战，而且促销力度一波更比一波高，但掀起的浪却一层比一层低。苏宁电器相关人士毫不忌讳地透露，市场不景气、人流量不足，只能通过每周的活动提升人气，拉动销售。美的厨卫有关人士也介绍说，现在不做活动，消费者就不购买，更别提增长，所以我们今年在全国做了1万场促销活动。苏泊尔厨卫大家电市场部经理安永超在接受记者采访时也表示，针对重大节假日，苏泊尔整体上会进行大力度促销，主要的形式为好礼相送、优惠套餐、单品套餐、单品特价、参加商场活动及适度人员促销等，促销推广活动的投入和频次肯定会高于往年。而对于消费者而言，促销并不少见，从之前的新奇，贪小便宜的心理到现在看到促销、打折等字样都已麻木的心态来说，商家的促销手法已经不能吸引打动消费者，除非是真的有需求的消费者才会有所触动。

再加上通胀等因素，消费者购物的理念也不同于往年，缺乏信心的消费理念加上对促销已经疲软的心理造成商家活动再多，然人流量却还是无法达到预期。

因此，往年“五一”“十一”的销量占全年度的40%左右，可今年就算黄金周期间，销售却未有多少高潮。可见，尽管高端产品已经成为厂商的主推，可是促销活动力度的不断加强，以及消费者购买力的下滑，致使烟灶零售额的增幅也出现了下降。

其他销售渠道的崛起瓜分零售销量

国美、苏宁等全国性连锁卖场费用的水涨船高，使诸多厂商将视角投放在其他渠道建设上。2011年伊始，国内厨卫小家电企业就开始一个接一个提出口号，渠道下沉、加大专卖店建设，进军网络渠道，实行渠道多元化。尽管这些渠道并非是2011年才提出，但是与前几年相比，却在今年受到的重视程度是之前任何一个时期都无法比拟的。以专卖店为例，美的今年在二三级建材市场建设了1000家专卖店。华帝今年新开或改建了4000家乡镇专卖店，让渠道进一步扁平和最大化覆盖城乡居民消费者。此外，网络购物、电视购物、团购等新兴渠道也在2011年大放异彩。包括华帝、德意、帅康等知名品牌纷纷提出了大幅度提高销售额的目标。而艾肯家电网于今年6月做的关于“新兴渠道调查”显示，美的、海尔、老板、方太、华帝、帅康、德意等都比较看好网购、团购等新兴渠道，并且表示，有些新渠道已经在实施，有的新渠道已经列入计划，等待实施。

这些渠道的崛起，无疑在一定程度上也瓜分了零售终端的销量。然而，在过去的十年中，虽然KA卖场饱受诟病，但是如今仍然是消费者购买家电的首选之所，厂家也绝对不会放弃这块领域，国美和苏宁的门店尽数超过了千家。新兴渠道虽然还未成熟，但是仍旧值得尝试，应该成为厂家的选择之一，这不仅是横向和纵向的渠道、市场补充，更是厂家拜托原有渠道束缚，重新获得主动权的机会。

家电企业力拓新兴市场 海外建厂升温

欧美市场持续疲软，新兴市场正成为中国家电企业征战海外的新重点。美的电器(000527.SZ，下称“美的”)日前公告披露，将与开利成立合资公司，共同拓展印度空调市场。双方在印度的空调业务将合并，新公司投资额约3300万美元，其中美的投资约2000万美元，控股60%;开利投资约1300万美元，持股40%。新公司初始投资产能约100万台(印度是继越南、埃及、巴西和阿根廷之后，美的空调业务在海外的第五大生产基地)。美的电器董事会秘书李飞德透露，新兴市场是美的2012年海外拓展的重点，在新兴市场建厂及打造自主品牌是美的海外战略之一。公司不久的将来还会在另外一至两个新兴市场国家建工厂，以逐步完成新兴市场布局。

力拓新兴市场

放眼全球，新兴市场比欧美潜力更大。包括南美、非洲、东南亚等地区的新兴市场空调销售额目前已经超过欧洲和北美，在全球空调销售额中占比超过50%。中国机电进出口商会高级商务专员于治璞曾透露，2011年1~9月，中国空调出口3923万台，同比增长10.89%;出口额达82.9亿美元，同比增长33%。欧债危机、人民币升值等因素，使出口环境的不确定性增加。空调出口仍然保持较快增长，主要得益于新兴市场迅猛增长，俄罗斯出口就同比增长了300%。

李飞德说，印度拥有世界上第二大的人口数量，已成为全球经济增长最快的新兴市场之一，家电市场增长潜力巨大。开利原来在当地有一个空调生产工厂，美的也有一些空调销售业务。这次双方将各自在印度的家用空调及部分轻型商用空调的生产、销售业务合并后，将建100万台/年的空调产能，生产“美的”和“开利”两个品牌的空调。开利是美的国际化的老搭档。2010年，美的收购开利埃及Miraco公司32.5%的股权，并拥有其工厂;2011年，美的收购开利拉美空调业务51%权益，又收获巴西、阿根廷工厂。“美的与开利通过在埃及、拉美等地的合作，已形成良好的战略合作关系。”美的电器董事长兼总裁方洪波表示，这次在印度再次合作，将发挥双方的专业技术与营销网络的优势，推动建立本土化的高效率经营与运作平台。

加快在海外新兴市场建立自主品牌，是美的战略重点之一。美的集团副总裁黄晓明曾表示，美的希望“十二五”期间海外销售占整个集团销售额的35%以上，其中自主品牌占出口额30%以上，美的在全球新兴市场的产业布局将在“十二五”期间完成。据美的电器2011年的半年报，去年上半年，美的电器在国内市场和海外市场的销售收入分别约为452亿元和168亿元。海外收入占比约25%，仍有较大的扩展空间。

海外建厂升温

新兴市场需求升温，催生海外建厂热潮。除了美的，海尔在巴基斯坦，格力在巴西、越南、巴基斯坦，志高在尼日利亚、土耳其，也都设有海外空调工厂。“在有潜力的海外市场建工厂，是格力拓展国际市场的方向。”格力电器海外销售公司总经理肖友元向本报表示，人民币升值，使海外建厂的成本降低。肖友元说，格力海外工厂的选址有三个条件：一是有市场潜力，二是有关税壁垒，三是劳动力成本低。像巴西空调整机进口的关税已提高到35%，不设厂就没有竞争力。格力海外工厂的合作方式多样：有的100%控股;有的与合作伙伴共建;在市场较小的地方则技术入股，由经销商建组装厂。肖友元说，“建了海外工厂，可以降低出口费用，提高成本竞争力，从而更好地支撑自主品牌。格力希望自主品牌的占比从30%提高至50%。”

志高海外市场管理部部长廖世兴透露，志高的海外工厂，一般与当地经销商合作投资，以提高海外物流供应能力。而且，通过散件出口，规避海外关税壁垒。“OEM有一定规模后，推自己品牌的时机到了。品牌永远是你的，有定价权，可以掌握自己的销售渠道。”不过，海外建厂也存在汇率、法律等风险。比如随着人民币升值，出口空调散件的成本越来越高，且外汇结算损失也较大。曾有业内人士抱怨，在越南设厂出现亏损情况。因此，在海外设厂、发展自主品牌与保证海外市场利润之间，美的希望寻找一个平衡点。与开利合作似乎是不错的选择。美的好几家海外工厂都是从开利手中收购的，而且“美的”、“开利”双品牌的运作，有利于做大海外工厂的产能规模，分担经营风险。

TCL董事长李东生表示，TCL在2012的海外市场目标是增幅不低于2011年，TCL在2011年海外市场增幅为12%。李东生表示，2012年海外市场的增长将以智能手机的拉动为主要驱动力。此外，彩电在海外的运营也将拓展更多的零售渠道。李东生还提到，TCL不排除和苹果、谷歌等合作代工智能电视。

　　附表家电企业的海外设厂情况不完全统计

　　格力： 巴西、越南、巴基斯坦

　　志高： 尼日利亚、土耳其

　　长虹： 印度尼西亚、澳大利亚、捷克、韩国

　　美的： 越南、白俄罗斯、俄罗斯、印度、巴西

　　海信： 南非、匈牙利、法国

　　海尔： 20余个海外基地