05年是空调业有史以来最为严峻的一年，最大的威胁就是来自上游原材料的涨价，这中间的核心问题就是因为价格上涨带来的各个环节的利益冲突。价格是营销因素中的核心要素，上游原材料的价格变动则必然导致整个产业链条的利润重新分配，原材料价格上浮与市场环境的成熟提前让中国空调业进入行业升级阶段，这也是自从2000年空调市场大爆发以来第一次走向行业成熟期。  

                                 ■文/亚楠  


竞争：行业升级与危机并存  
    另外，国家新能效标识制度的实施也是影响空调市场的一个重要因素。空调能效比的提升必须是材料质量、工艺水平、制作流程等方面的提高，随之而来就是生产成本提高，加之受上游材料价格与市场无序竞争的双重压力，产品利润大幅下降，一旦利润降低，空调企业必须一方面提高销售价格，一方面降低成本，而能做到这两个方面，首先，要提高产品技术含量，推出适合市场的新产品，其次，就是提高运营质量，改善内部流程，降低损耗，从而加速资金周转，创造更大的利润率，或者通过收购或是新建基地来提高生产规模，降低材料成本。因此，05年空调市场，不少大型企业生产规模明显提速，生产基地向战略基地转移，不断的推出新工艺、新产品，价格随之大幅提升，同时不断的调整营销策略，如进发三四级市场，或是成立合资公司，或是调整组织架构等，这些都是空调行业从低层次的基础竞争向高层次的战略竞争过渡，那么2005年就是这个过渡的升级元年。 

    行业升级，本质上就是整个产业链条的全面升级，包括上游原材料供应商、生产商、经销商、消费者，并且它是一个综合概念，包括产品升级、技术升级、管理升级、渠道升级、终端升级、服务升级，这是一个很系统的升级。 
    与此同时，2005年对于空调行业来说更像是一个“灾年”。据中华商务网资料显示：2005冷冻年度(2004年8月至2005年7月)，中国空调总产量为5500.1万套，比2004冷冻年度的5272.48万套增长了4.32%。总销量则为5291.08万套，比2004年同期的5065.1万套增长了4.46%，产销率达到96.20%。但是加上企业现有的不低于1000万套库存，再考虑到中国空调企业6000多万套的产能，供给严重大于需求。 
    为降低成本实现规模收益以及对外宣传竞争的需要，各空调厂家纷纷扩大产能。目前海尔、格力、美的三大空调品牌的产能都在1000万套以上；TCL斥资2.6亿元在武汉东湖建立第二空调基地，其产能将提高到500万套；海信继在浙江湖州建立生产基地之后，日前由空调公司出手收购科龙，显示其要跻身空调第一集团的决心。有“价格屠夫”之称的格兰仕将在中山建立号称全球最大的空调生产基地，要把产能提高到1500万套；春兰、志高、长虹、三星等也在积极的招兵买马扩大产能。国内需求量却在缓慢增长，年平均增长率估计将来不会超过10%。在短期几年内空调供过于求的局面无法根本改变。 
    处于这个市场中的各空调厂家更是几家欢乐几家愁。那些拥有资本、技术、品牌、规模优势的强势企业市场占有率进一步提高，强者愈强、弱者愈弱。据对全国106个城市、750家专营、百货商场月度空调零售数据统计，2005冷冻年度排行前10名空调品牌市场占有率为74.59%，高出去年同期5.87个百分点。有数据显示，海尔、格力、美的“三巨头”，几乎占据市场半壁江山。占全部排行前16名的大空调品牌市场份额已经占到出口市场的85%和国内市场的90%。 
    与此形成鲜明对照的是，在监测范围内的69个品牌中，重点城市市场占有率不到1%的品牌有48个，占全部品牌的69.56%，市场占有率低于0.01%的有29个品牌，占全部品牌的42.03%。其中有27个品牌在2005的市场内消失了。 
    有专家预测，未来有可能形成4-5家全国的强势一线品牌、4-5家全国的二线品牌以及几家区域性品牌。经过市场的充分博弈，将来空调市场只会给10-15家空调企业以生机。 
    另外，随着国美、苏宁、五星、永乐、大中等家电连锁资本的迅速扩张，厂商关系也会变得微妙复杂。他们既为争夺话语权而激烈的角逐，又为了共同的利益，在双方力量失衡的情况下开展深度合作。 
    据统计，在一些大城市，家电连锁已占到空调零售额的54%，而且还在不断上升。有资料显示，2005年各连锁巨头完成全国一级市场布局后，又快速向二三四级市场挺进，国美计划新增130多家店，苏宁计划150-170家店，永乐2005年的目标是总数要达到250家，五星进军河南、浙江、成都市场，预计新开122家，大中挺进全国12个省会城市。 
    连锁家电的扩张剥夺了厂家对渠道的控制权，打压并分割了厂家的利润。许多空调厂家无奈忍受着连锁的宰割，看人家的脸色行事，被动地跟随降价。与此同时也有一些厂家开始了探索尝试，自建渠道。继格力、春兰、TCL后，国内空调另一巨头美的日前也宣布将加大在家电连锁体系之外的网络渠道建设，今年内将在全国各级城市自建逾百家专业销售门店。而此前美的除了大举依靠渠道大卖场外，目前已在国内兴建数十家专卖店，并大力开拓乡镇等国内三、四级市场。澳柯玛空调也已联合了在山东的几家大经销商成立了山东澳柯玛工贸有限公司，开始了自建渠道的尝试。 
    可以预见，将来一、二级零售市场家电连锁将占有更大的份额，一些厂家将涉足批发、团购等市场，在即将大规模启动的三、四级市场，传统经销商和厂家将会拥有更多的话语权。 
    另外，05空调年度整体空调价格较04年只有5%的增长幅度，而且这种增长主要集中在2005年1-3月空调销售淡季；第二，2005整体空调价格呈现逐月下降趋势，进入空调销售旺季这种趋势后更为明显；第三，就2005空调年度来讲，生产成本增加和能源紧缺现象出现在1-2月，此时大部分空调企业已经与经销渠道达成了全年的销售合同，本年度空调价格的变化决定权掌握在经销商手中，在厂商博弈中生产企业已经处在下风，加上本年度经销渠道网点扩张迅速，频繁的促销活动实际上进一步使空调零售价格走低，经销渠道对生产企业的制约作用在终端零售价格上体现明显。 
    在出口方面，尽管05年中国空调业遭受了反倾销、人民币汇率增加等不利影响，但仍然保持了04年海外市场发展的良好势头，2004年8月-2005年7月累计出口空调2468万套，同比去年增长了9.32%，与国内销量增幅基本持平。据内人士指出，2005冷冻年度开始时良好的生产状况主要得益于空调出口。2004年9～11月及2005年3～5月，空调出口状态良好，但到5月份以后，这种热度就淡了下来。从出口量上来看2005年前7个月与去年大致持平。 

品牌：淘汰加剧  

    2005冷冻年度，空调器市场品牌竞争更加残酷，除一般意义上的市场竞争外，原材料成本、生产成本、销售成本以及规模竞争成本的增加，提高了市场进入门槛，消化各种成本的终端是零售市场，品牌的零售市场表现成为生产企业最为关心也最为焦虑的问题。 
    2005空调年度，在生产成本、经销渠道、气候条件、成熟消费、库存积压以及行业强制性规定等多重挤压之下，品牌淘汰率明显提高，国家信息中心信息资源开发部监测范围内2005年度空调品牌共计69个，与2004年相比消失品牌27个；而在69个品牌中，重点城市市场占有率不到1%的品牌有48个，占全部品牌的69.56%。 

    残酷的竞争环境已使强者变得更强，纵观2005空调市场，海尔、美的、志高、海信、长虹、扬子等品牌成为2005冷冻年度空调市场最为活跃的几个品牌，并以优异的业绩获得“2005冷冻年度全国畅销空调品牌和畅销型号”奖。 
    在产能规模、技术研发、成本效益、渠道格局处于伯仲之间，竞争高度集约化的今天，空调核心品牌在硬件基础上的差异越来越小。因此，用具有穿透力的服务保证消费者对品牌的认同也将成为在竞争中突围的关键，服务营销同样进入了无缝竞争整合时代。今年的服务大战中，美的等实力品牌相继提出六年甚至更长的免费保修承诺，令空调市场的服务标杆提升到了一个新的高度。当然，消费者更看重的是商家的落实力度，而非一句空泛的口号。目前看来，名气比较大的这几个国内品牌做得都不错。  
    以ＬＧ、松下为代表利润导向型国际空调企业在今年表现也十分抢眼。以ＬＧ为例，在年初就宣布了全面转向高端的战略，并一口气推出了十数款高端新品。其中以ＳＰ为代表的高端挂机平均售价在３０００元以上，而以ＰＲ３为代表的高端柜机售价则高达近万元。您还别嫌贵，由于他们准确地瞄准了高端用户的需求，这些售价不菲的高端空调依然卖得十分好。因此，ＬＧ、松下等企业虽然销量增长并不如格力等企业明显，但是在销售额和利润方面增长迅速。  
    相对于国内厂商的真刀真枪，这种利润导向型的战略实在是“看上去很美”，但这种“美”是必须要有深厚的技术积累作为支撑的。这也就难怪采用此种战略的都是些国际空调巨头。以ＬＧ今年卖得比较出色的高端柜机ＰＲ３为例，这款机器结合了Ｐｌａｓｍａ等离子空气净化技术和ＮＡＮＯ－ＨＥＰＡ纳米银离子抗菌系统，全面杀菌除异味，加上均匀的三位立体送风技术，可以很大程度地杜绝空调病的产生。而其专利技术双压缩机也很好地契合了国内节能的潮流，能比普通空调节能３５％左右，超过国家一级能效比。  
    从行业发展的角度上来看，国内空调市场尽管巨大，但据有关资料显示，目前已经呈现增长放缓之势，销量总体下降了５．１％。也就是说，空调的普及已经到了一定地步，厂商需要更加关注一下高端的需求，考虑到部分消费者从“有”到“更好”的这种需求的转换，才能保证进一步发展的利润。  
    路漫漫其修远兮。中国空调业的发展环境目前已经相当恶劣，如果再考虑到国家新能耗标准，原材料价格居高不下等因素，一些空调企业的日子将更加难过。不过优胜劣汰、大浪淘沙是市场经济规律。人们有理由相信，中国空调市场在交了几笔昂贵的学费之后，一定能步入良性发展的轨道。