全球手机市场07混战 六大巨头谁主沉浮？
2007-07-27 18:16:52
来源：《国际电子变压器》2007年7月刊
2007年全球手机销售依然强劲，预估销售量在11亿支左右，手机销售量成长率将增长10%以上。戴尔、苹果这些手机新秀的加入将给目前的手机市场格局带来什么样的变化？“新秀”和“手机大鳄”混战的手机市场，谁才是真正的王者？
戴尔：一厢情愿进军手机市场
随着手机功能的日益丰富，手机的功能也逐渐向PC靠近（像最近出现的多普达U1000），加之手机的小巧便捷，不少业界人士认为功能丰富的智能手机将会侵蚀某些PC的市场份额。在PC行业竞争日益激烈的今天，手机能够成为PC厂商的蓝海吗？
在2006年中，曾经让戴尔自豪的PC业经历了“换芯门”、“爆炸门”以及高管纷纷逃离的一系列挫折，戴尔开始寻求全新的利润增长点。为了能够在业绩上取得突破，戴尔在2006年实施了一系列的新政。然而，一系列新政实施之后，戴尔的业绩并没有实质性的增长，相反，戴尔的业绩亮起了红灯。调查公司IDC的数据显示，2006年第四季，惠普的份额由15.9%增至18.1%，戴尔由17.5%跌至14.7%。为了让戴尔重现昔日的辉煌，公司创始人和董事长迈克尔·戴尔(Michael Dell)已重新担任CEO。
这几个月，戴尔可谓是内忧外患。戴尔的主要竞争对手惠普首次超越戴尔，并且在PDA和手机市场上的潜力让分析师对其后期经营颇为看好。终于，市场传出戴尔欲进军手机市场的消息。姑且不说戴尔进军手机市场是否属实，但戴尔进军手机市场在我们看来却没有任何优势。
之所以说戴尔在手机行业没有优势，一是因为戴尔没有苹果和微软进军手机市场所具有的底蕴。从表面来看，苹果和微软在手机行业没有任何优势，可苹果凭借iPod＋iTunes，聚集了众多的Fans，这是苹果进军手机行业的一大优势；微软目前已经拥有成熟的智能手机操作系统，进军手机市场的优势不言而喻。
戴尔在手机行业又具备什么样的底蕴和优势呢？没有任何优势，戴尔这个手机市场的后来者如何制胜？在手机市场竞争激烈的今天，戴尔如何超越诺基亚、摩托罗拉这样的竞争对手？戴尔恐怕也意识到自己在手机行业并无优势，因此打算通过收购Palm曲线进入手机市场。可从手机市场目前的现状而言，既便是借道PALM进军手机市场，戴尔在手机行业仍无优势，想占据更大市场份额更是难上加难。因此，戴尔进军手机市场，仅仅是一厢情愿而已。
苹果：实力不俗的手机厂商
戴尔，惠普，微软，苹果，在这些准备进入手机市场并大展宏图的边缘厂商中，苹果无疑是其中实力超群的一员。从表面看，这几家厂商在手机行业似乎都不具备丰富的经验，可从各厂商推出的手机产品中，不难看出苹果的真正实力。
苹果手机并没有沿袭苹果这一响当当的品牌，而是启用了一个全新的品牌iPhone。从产品设计上来看，苹果iPhone手机重量仅仅135克，说不上轻薄，但也说不上是用户的负担。如同所有的手机一样，苹果iPhone手机可以接打电话，并且把iPod的音乐播放功能集成于一身，16小时的超长播放时间成为iPhone的一大特色。在手机外置存储设备已经成为主流的今天，苹果拥有4GB－8GB的超大存储容量，摄像头，无线上网，一些智能手机所具备的功能，苹果iPhone一样也不少。不难看出，苹果iPhone集成了iPod和手机的功能，对于一些高端用户而言，iPhone是一大诱惑，这也是苹果实力的真正体现。
除苹果手机拥有优秀的功能之外，苹果手机还有另一优势。众所周知，凭借iPod＋iTunes，苹果在数码音乐领域拥有了众多的追随者，这也是苹果进军手机领域的一笔财富。在对于产品的定位上，苹果公司把iPhone手机仍旧定位在高端消费群体，近500美元的售价，足以证明苹果欲占领手机市场的高端市场的雄心壮志。
从手机市场的现状不难看出，诸多手机厂商都在向中、低端消费者群体靠拢，定位高端，无疑为苹果进军手机市场减轻了不小的竞争压力。虽然500美元的价格高了一点，可对于高端用户而言，花数百美元购买一款拥有不俗音质，以及丰富功能的手机还是相当划算的，这也是iPhone的魅力所在。
苹果名义上也是进军手机市场的新军，事实上，苹果已经为进军手机市场备战多年。再看iPhone产品，无论是功能，还是市场定位都非常出色。看来，在多家手机新秀中，苹果是一家实力不俗的厂商。
当戴尔、惠普、苹果和微软等新秀进军手机市场后，手机市场的格局必须会发生巨大变化。与此同时，消费者对手机的需求也发生着变化，3G时代的即将来临，这些都使得未来的手机市场充满了变数。未来，诸多群雄混战，谁才是手机市场的真正王者？
摩托罗拉:手机市场曾经的王者
摩托罗拉，手机市场一个响当当的品牌，“曾经”是手机市场的王者。目前，摩托罗拉在全球手机市场份额位居第二，位列诺基亚之后。然而，摩托罗拉2006年第四季度财报发布之后，业界人士无不大跌眼镜。2006年第四季度，摩托罗拉销售收入增长了19%达到78亿美元后，利润仅有3.41亿美元，同比下降49%。其实，摩托罗拉2006年第四季度的惨淡，主要是因为其市场营销策略不当所致。2006年，摩托罗拉在中国市场的价格战导致平均价格降幅惊人，权威数据显示，摩托罗拉在中国的手机平均价格已经从年初的1600元左右降至年末的1000元左右，而诺基亚每款手机平均售价由1200元左右下降至年底的1150元左右。
从市场份额来看，摩托罗拉的业绩表现还是相当优秀的，市场调研机构Gartner日前公布的报告显示， 2006年，诺基亚的全球市场份额从2005年的35%提高到了36.2%，摩托罗拉的市场份额从17.8%提高到21.5%。然而，市场份额提升，销售量提高的同时，摩托罗拉的利润业绩却比去年同期下降了49%。按照这样的发展趋势，在2007年中，摩托罗拉即便仍旧保持销售量的高速增长，也很难挽回其业绩下降的颓势，因为摩托罗拉至今尚未找到业绩大幅下滑的真正原因。
对于业绩下滑，摩托罗拉CFO大卫·戴文夏尔说：“未来两个季度，我们将面临一些困难。但随着我们推出更多高利润率的产品，今年下半年这一局面将有所改善。”未来，摩托罗拉能否再现昔日辉煌，成为手机市场中的王者呢？
众所周知，在低端领域，摩托罗拉输给了诺基亚；高端领域的惨败更是让摩托罗拉颜面无存；在音乐手机的推广上，摩托罗拉也远远落后于诺基亚和索爱。摩托罗拉V3虽然创造了销售的辉煌，可过于单一的产品，仍然让摩托罗拉承受了更多的风险。为了竞争自己损失最惨重的高端手机市场，摩托罗拉最近展出了RAZR系列的另一后续版本摩托罗拉RIZRZ6，将于今年中期推出。除RIZR6外，摩托罗拉再无强势的高端产品。
没有强势的产品，以及可行的市场营销战略，摩托罗拉如何再续手机王者的风范？显然，摩托罗拉并没有足够的细心再续辉煌，不可否认，裁员可以缩减摩托罗拉的运营成本，可这也是治标不治本，期间也折射出摩托罗拉对拉长业绩并无十足信心的事实。一系列的事实证明，“王者”摩托罗拉已经成为历史。
诺基亚:保持强劲增长的佼佼者
一直以来，诺基亚是用户尤其是国内用户心目中公认的知名手机厂商，最新的数据也显示，诺基亚已经是名符其实的全球第一大手机厂商。随着摩托罗拉在手机市场的失利，诺基亚的优势更加明显，更重要的是，诺基亚在2006年的时间里，市场份额和利润都保持了健康的增长。如今，诺基亚已然成为业绩保持强劲增长的佼佼者。
诺基亚今天的成功，与诺基亚的品牌影响有着直接的关系。无论是国内，还是国外手机市场，用户对诺基亚的品牌认可有目共睹，市场份额不就是一个最好的证明吗？在2006年里，诺基亚全球的市场份额从2005年的35%提高到了36.2%，这足以证明诺基亚品牌的独特魅力。
在中国，诺基亚是最早进入的一个外国品牌之一，也是深得用户信任的一个品牌。国内用户信任诺基亚，不仅仅是因为诺基亚的品牌影响，更重要的是看中诺基亚手机的质量。在媒体进行的一项调查中，用户对诺基亚手机的最大感观，就是不怕摔，不怕水的坚如磐石品质。不难看出，诺基亚手机卓越的质量已经深入人心。
其实，诺基亚今天的成功，不仅得益于不凡影响力的品牌形象，以及坚如磐石的产品质量，成功市场营销模式也是诺基亚成功的一个重要因素。在产品线上，诺基亚的产品覆盖了低、中、高三大领域，并且涉及了GSM和CDMA两大网络。
在每个细化的产品阵营中，诺基亚都有非常出色的产品。以商务领域为例，诺基亚的产品线可以满足用户对手机的多样化需求，专门为时尚商务人士设计的诺基亚手机E65；专门为时尚白领女士诺基亚7390同样深得用户的喜爱。在音乐手机中，诺基亚N73和5300两款手机，同样赢得了不少回头客。
成功的营销模式让诺基亚保持稳定增长势头，即便是在2006年手机价格战激烈的国内手机市场，诺基亚的业绩也是可圈可点。面对降价，诺基亚没有大幅降价，而是用质量和新产品来应对，正因于此，诺基亚才会十几年一直稳坐全球手机龙头老大这把交椅。
过硬的产品质量，科学的产品线划分，以及准确到位的市场营销模式，这些优势必将使诺基亚成为保持业绩持续增长的佼佼者。
索尼爱立信:音乐手机美梦难成真
当WALKMAN这个全新的子品牌出现在世人面前之时，索尼爱立信手机就定位于音乐手机，让MP3和手机时刻陪伴在人们的身边，引领音乐手机发展也成为索尼爱立信的梦想。时至今日，诺基亚、摩托罗拉及苹果纷纷角逐音乐手机，索尼爱立信的音乐手机梦还能成真吗？
在价格上，索尼爱立信高端音乐手机的价格与苹果iPhone相近，而品质却有很大的差距。无论是播放时间，还是音乐手机的音质及存储量，索尼爱立信远远落后于苹果iPhone。最近，索尼爱立信推出了W958，4GB内存，集成了影音播放功能，高达5050元的价格，让索尼爱立信在苹果iPhone面前优势尽失。
在手机通讯功能上，索尼爱立信和苹果iPhone不相上下，而品牌影响及手机做工和质量上，索尼爱立信又没有占尽先机（像K750c镜头缩水的问题至今没有圆满解决）。未来，如果索尼爱立信不重新为自己的产品进行重新定位，后续产品无法融入更具竞争力的功能，索尼爱立信音乐手机的美梦将难成真！
三星：高端战略还能坚持多久
曾几何时，三星被看成韩系手机的代表，尤其是在泛泰退市之后，三星在韩系手机的圈子中的地位备受关注。在所有来中国淘金的韩系手机中，三星无疑是最出色的一个手机品牌。经过几年的发展，三星在国内的市场份额名列第三，紧随诺基亚和摩托罗拉之后。然而，在2006年第四季度，三星的市场份额从12.1%降至11.3%，被索尼爱立信超越。
如同其他韩系品牌一样，三星进入国内手机市场后一直坚持走高端路线。在三年前，三星的高端路线还能行得通，当手机价格一降再降之后，国内手机市场已经向中、低端产品靠拢，三星一直坚持高端路线，其发展肯定会逐渐困难。三星忽视低端的市场营销策略，已经给把机会让给了索尼爱立信和诺基亚等手机厂商，市场份额下滑也是理所当然。除此之外，三星手机与其他韩系手机一样，面临着本土化的尴尬。
在韩系手机厂商中，高层基本上为韩国人把持，从而导致在产品推广以及与媒体的沟通上处于不利。三星已经意识到了问题的严重性，并做出了相应的改变，取得了一定的成绩。未来，三星能否意识到产品定位的严重性，将成为三星能否在国内市场再续辉煌的关键。
无论是产品质量，还是外观，三星手机都做非常出色。由于三星一味坚持走高端产品线的市场战略，三星已经被索尼爱立信超越。时下，诸多手机厂商都在向中、低端发起猛攻，并且在中、低端市场中取得了丰厚的回报，在这种严峻的市场格局下，三星的高端战略又能坚持多久？
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