摘要：  　2011年6月1日空调节能补贴政策到期，继而引发整个6月空调市场旺季不旺的尴尬局面。而目前，实施已近4年的家电下乡政策也将于11月底结束，相关部门并没有做出任何有关政策延期的表示。

关键字：  空调，  家电下乡，  冰箱，  彩电

　　政策行将谢幕 黑电企业备战后家电下乡时代

　　2011年6月1日空调节能补贴政策到期，继而引发整个6月空调市场旺季不旺的尴尬局面。而目前，实施已近4年的家电下乡政策也将于11月底结束，相关部门并没有做出任何有关政策延期的表示。又有企业慌了，依托政策沃土生存的一些中小企业又将置身各大品牌实力悬殊难以抗衡的局面。还有一些传统彩电业巨头企业近年来为了规避激烈的市场竞争，欲在冰箱行业一展身手，又借家电下乡政策的东风取得了不错的发展。然而政策的即将到期又给企业发展敲响了警钟。

　　黑电试水冰箱行业

　　近几年来，彩电行业已经进入高度竞争阶段，利润压缩严重，而白电业的利润空间还很大。另外，集团规模化趋势也进一步促使黑电企业涉足白电业发展。像创维、海信、长虹等黑电企业也大都采取这样的发展路径。创维电器营销总部营销总监田仕民向经济视点报记者表示，创维冰箱在三、四级市场发展良好，但一、二级市场还没有开始大刀阔斧的推进，主要以家电下乡销售为主，在所有冰箱品牌中大概排名第10位。

　　“2011年计划在河南地区达到5000万的销售额，目前完成进度正常，并有望超额完成任务。但像美的、海尔这些传统的白电巨头今年在河南地区的销售额会达到5-8个亿，美菱冰箱也有2-3个亿。所以，我们创维冰箱还有很长的路要走。”田仕民说。

　　康佳集团股份有限公司郑州分公司白电部经理张大帅表示，康佳电器从1995年收购东北牡丹江电器开始就开始了白电产业的发展。康佳作为彩电行业巨头，一直以来都是黑电为主，白电为辅的发展策略。“除了白电的利润率相对较高这一因素外，产能扩张也与业内对白电市场的预期有关。经过家电下乡这几年的拉动，彩电在农村已基本普及，而冰洗类产品普及率相对不高，还有很大的增长空间。”有专家分析。

　　业内人士表示：“对于家电企业来说，家电下乡增加的不仅仅是产品销量，更是完成了他们梦寐以求的渠道建设。”尽管家电下乡政策2011年底就将逐渐退市，但经过这四年的努力，家电企业们在三、四级市场的流通渠道、售后服务网点建设都得到一定的完善，为下一步发展奠定了良好的基础。

　　“东风”不再企业再谋前途

　　家电下乡政策作为一项多赢的举措，在拉动农村居民消费、提高农民生活水平的同时也确实救了一批企业，但问题是有些家电企业过度依赖政策，销量中近一半都来自于家电下乡渠道，企业利润也多来自国家补贴。家电下乡政策结束，这些企业得以借力的“东风”不再，如何继续发展?对此，田仕民称，消费者的需求潜力是一定的，市场规模也不会无限增长。经过家电下乡、以旧换新等政策的刺激，使得冰箱销售高速发展。前几年的年增长率基本可达到20%-30%，最高甚至达到40%以上的增速。经过各大厂商的轮番轰炸，一些城区和三、四级市场的冰箱有了一定的普及率，消费者更趋于理性消费，市场规模呈稳定发展的状态。现在消费者不像以前那样单纯考虑低价格，更多还会衡量产品的品牌、性价比等因素。

　　创维冰箱已经开始提前考虑没有政策牵引的发展规划。从生产阶段开始加大技术投入，生产高能效节能产品以适应新形势下的市场需求。有计划减少参加家电下乡政策的产品型号的市场投放，提前规避政策结束带来的消极影响。而张大帅则表示，政策结束后，康佳冰箱在河南地区将从三个方面采取应对措施：

　　一是平衡价位。通过资源调节，政策倾斜等手段来稳定价格，消灭补贴取消后的价格差。二是加强终端渠道建设。在县乡等三、四级市场有其不同于一、二级市场的独特特点，没有国美、苏宁等连锁卖场的渗透，康佳冰箱会在这些市场加大门店等投入建设，完善终端渠道。三是加大终端促销力度。结合三、四级市场的特点采取多样化促销手段来进一步刺激销售。

　　专家建议，家电下乡政策结束势必会造成购买力下降。对此，企业应该集中优势资源，灵活调整市场策略。针对行业产能过剩，二、三线企业适当减产，以避免产能的浪费，与此同时，企业必须充分利用手中的优势资源，努力调整市场策略，有针对性的产品营销将在一定程度上刺激产品需求。

　　家电行业：政策退出不足虑市场需求有潜力

　　家电行业上半年表现良好。2011年上半年，家电行业指数表现优异，领先同期大盘1.73个百分点。家电销量方面，2011年1-4月，空调销量同比增加36%，出口量同比增加41%。出口量大幅提升使得空调销量再次超预期。洗衣机销量达到了1894万台，同比增长21%。其中，内销量达到了1331万台，同比增长27%。

　　内销量的大幅增长带动了洗衣机销量的总体增长，使得洗衣机行业表现亮眼。家电销量的大幅增长带动了公司业绩的增长，使得公司一季报普遍超预期。农村市场、保障房、出口成为家电行业新支柱。我们认为未来家电行业仍将保持较高的增速，主要有三个原因，农村居民收入的增长、保障房的建设和出口的持续复苏。一、随着中国度过刘易斯拐点，农村居民收入有望加速提升，从而带动家电行业销量的提升。二、2010年全国保障房建设完成良好，达到了473万套，完成率达到了80%，2010年完成的保障房对家电销量的促进将在2011下半年有所体现。三、欧美市场持续回暖和新兴市场的增长将成为家电行业的重要支柱。

　　政策退出对家电行业影响不大。2010年“节能惠民”政策补贴的下调对空调销售影响不明显，我们认为此次退出对家电销量同样影响不大。由于空调价格调整幅度较大，“节能惠民”退出不会影响公司盈利。“家电下乡”政策的推广打开了农村家电的需求，对行业增长有促进作用，但政策退出并不会使需求迅速消失，对行业影响不大。

　　投资策略：我们认为下半年投资策略应该围绕具有垄断优势的龙头企业。白电方面，推荐已经具有垄断优势的美的电器、格力电器和青岛海尔;电视方面，推荐基本面持续好转并具有技术优势的海信电器。