摘要：  2011年中国彩电行业在显示技术升级领域最大的亮点不是LED，而是3D。这是因为3D电视在2011年已经走出在节目片源、观看舒适性和产品安全性方面的质疑，在彩电行业真正掀起了一场3D普及风暴。

关键字：  3D，  电视，  面板，  芯片

　　2011年中国彩电行业在显示技术升级领域最大的亮点不是LED，而是3D。这是因为3D电视在2011年已经走出在节目片源、观看舒适性和产品安全性方面的质疑，在彩电行业真正掀起了一场3D普及风暴。

　　(1)3D趋势来势凶猛，各家竞相开展战略性布局

　　据奥维咨询(AVC)的周度监测数据显示，2010年中国彩电市场共推出3D电视新品56款，但进入2011年以来，在上游面板和芯片企业的推动下，各家在3D的布局上明显加快，纷纷推出高端配置的旗舰级产品，2011年1-5月上市的3D液晶电视超过100款，并主要侧重在40寸以上的中大尺寸领域。在各主力厂商的共同推动和教育下下，中国消费者对3D电视的接受程度显著提升，据奥维咨询(AVC)组织的消费者调查数据显示，在13个主要大中城市，消费者对3D的关注程度由年初的45%提升到85%，购买偏好由8%提升到21%。正是在这样一场普及趋势的推动下，3D电视的市场渗透率显著提升。据奥维咨询的月度监测数据显示，3D的渗透率已经由2010年10月的0.83%提升到2011年6月的11%。在当前这样一场产业导向和消费趋势的双重影响下，无论是外资还是内资彩电企业，在3D领域的布局都将是一种战略性选择。

3D销量及渗透率

　　(2)等离子在3D趋势中占得先机，等离子产业阵营因此得以扩大

　　从中国市场的液晶和等离子两种显示技术竞争格局来看，在2D时代的胜负高下已分，那就是到2011年5月，液晶已经占据95%的平板电视份额。但是等离子作为一种自发光的显示技术，其独特的技术性能还是吸引了一部分忠实的顾客。自3D出现以来，等离子因为自发光和高刷新率的关系，在3D时代的产品性能和综合性价比，逐渐显示出良好的竞争实力。首先是等离子在3D的份额，远高于2D时代其在整体平板市场中的份额，其次3D等离子在等离子行业里的内部渗透趋势，也比液晶同期的内部渗透要快。

　　3D电视渗透率及行业内部占比变化(分季度)

　　正是等离子焕发的这种新型竞争优势，促使了三星、TCL和海尔等主力企业，重新加入到等离子行业的阵营中。这对改变彩电行业中液晶和等离子的势力版图会有重要的意义。

　　(3)液晶阵营中，PR和SG的争夺日趋激烈，企业开展技术布局的压力逐渐加大

　　相对于等离子电视在3D技术方面的单一性，液晶电视在3D领域继续演绎着SG和PR两强争霸的格局。以三星为代表SG阵营在时间上占据先机，并持续占据着市场的主导地位，但是这个格局在进入2011年以后，随着以LGD为代表的PR阵营加大了产品投放的力度以及对消费者的针对性教育，3D阵营的竞争格局在快速改变。根据奥维咨询(AVC)第28周的监测数据显示，SG在液晶电视市场的占有率已经从2011年年初的90%以上降低到了50.16%，而PR则在半年时间里上升到与SG分庭抗礼的阶段。鉴于国产彩电品牌在面板资源的复杂采购关系和策略布局，未来彩电企业在究竟是选择SG还是PR作为自己的主推方向会更加犹豫，随之而来其决策的风险也将成为企业不得不慎重考量的重要因素。