摘要：  　5日，商务部发布今年前8个月家电下乡销售数据，政策刺激效应正在快速减退。截至8月31日，今年家电下乡产品销售6541万台，同比增长41.3%，但8月销量同比却下降1.3%，此前4月份，销量和销售额同比已分别下降31%、12%。

关键字：  家电下乡，  政策，  黑电，  通讯，  数码，  彩电，  冰箱

　　5日，商务部发布今年前8个月家电下乡销售数据，政策刺激效应正在快速减退。截至8月31日，今年家电下乡产品销售6541万台，同比增长41.3%，但8月销量同比却下降1.3%，此前4月份，销量和销售额同比已分别下降31%、12%。

　　“连续两年多的家电下乡等政策刺激，已提前支取了三四级市场和农村市场居民消费能力。”中怡康市场研究总监彭煜指出，市场消费疲软，家电产能却继续扩大，产能过剩危机已经显现。他断言，未来两三年内，国内市场不可能再出现爆发性增长，年底或明年初，产能利用率或下滑至60%至70%。

家电业整体发展不给力

　　中怡康数据显示，上半年家电市场销售规模达6123亿元，同比增速下滑11.1%。其中，黑电同比增速由24.9%骤降至1.6%;白电从27.8%降至14.8%;小家电增速从19%降至6.1%。（2011年上半年中国家电市场销售规模达6123亿元，较2010年上半年增长了12.8%。与去年同期增速高达23.9%的情况相比，今年上半年的整体市场增速下滑了11.1个百分点。）2011年家电市场过于平淡的开局带来的不良后果在第二季度持续发酵，造成当前整体家电市场表现不够给力的现状。细分到各个家电品类来看，黑、白、小家电以及IT、通讯、数码产品市场同比增速分别为1.6%、14.8%、6.1%、19.1%，相比于去年同期黑电24.9%的同比增速，白电27.8%的同比增速、小电19.0%的同比增速以及IT、通讯、数码产品23.2%的同比增速，各品类2011年上半年市场增速均呈放缓态势，其中黑电品类趋缓表现尤为突出。

　　彩电、冰箱受政策因素影响及百户拥量进一步饱和，2011年上半年销售额同比增速分别仅为2.2%和2.0%;吸油烟机、燃气灶、热水器等厨卫产品受房地产市场低迷影响，2011年上半年销售额同比增长分别为7.1%、8.3%、7.2%;受天气及政策因素影响电风扇、空调2011年上半年同比增长趋势较好分别增长20.0%、29.4%;受消费生活品质提升需求因素影响电熨斗、吸尘器、加湿器等家居类产品2011年上半年同样表现不错，其同比增速均超过17%，其中电熨斗销售额同比甚至高达35.2%。IT、通讯、数码产品市场增速亦冷暖不一，随着移动互联网渗透加速，智能、3G手机成为手机市场增长新动力，销售额同比增速高达30.8%;平板电脑市场发展风生水起，在一定程度上抢占了笔记本电脑的风头，再加上基数的逐年增大，但即使这样，以往独领风骚的笔记本电脑市场还是呈现高速发展态势，销售额同比增速相比去年同期微降1.3个百分点为31.4%;国内数码相机市场间接的受到3月中旬日本大地震的影响，多款产品的供货受到影响以及其市场售价的明显波动，使得数码相机销售额同比增速相较2010年同期降低了23.5个百分点，增速为9.7%。增速放缓导致竞争加剧。数据显示，7月国内平板电视售价4242元，同比下降5元;46英寸3D电视售价从17005元跌至9214元。要命的是，上半年国内电视市场同比增速仅1.6%，这意味着今年国内一二级市场负增长已成定局，三四级市场拉动力也不再乐观。

　　康佳集团在财报上表示，受各地最低工资标准上调、CPI上涨及深圳市实行住房公积金制度等因素影响，导致人工成本持续上涨。而彩电厂家为保持和争夺市场份额，让利促销费用不断加大。同时，部分大连锁渠道的销售返利逐年增加，以折扣折让的形式拉低了产品毛利。创维数码彩电事业本部总裁杨东文在7月中旬也对本报表示，今年国内彩电行业非常困难，人工成本、销售费用上升，导致产品总体成本同比增长20%。而国内彩电出口的机会所剩无几，原有的四五个百分点的毛利空间在人民币升值下，基本抵消。不过，得利于上游液晶面板厂家供过于求，面板价格下滑，大部分彩电厂家上半年的销售毛利率还算不错。TCL、海信和四川长虹上半年财报显示，其电视产品毛利率同比分别增长1.77、5.38和3.52个百分点。但这一局面恐怕不可持续。

　　突击三四级市场

　　几乎所有家电厂家都将目光锁定在三四级市场及农村市场。TCL集团董事长李东生(微博)说，TCL多媒体正积极提升农村销售网络覆盖率及单店效率、推动乡镇加盟店建设，上半年增加2990个网点，而冰箱、洗衣机等白电渠道也会借用电视渠道。上半年TCL家电业务收入同比增长92.26%，产品毛利增长了1.09%。

　　美的电器董秘李飞德透露，公司专卖店总数已超过1.2万家，白电销售网点接近13万个，绝大部分都在三四级市场和农村市场。青岛海尔财报显示，上半年其新增专卖店3773家，其中乡镇级专卖店新增2984家。彭煜说，几乎每个厂家都有庞大的三四级市场拓展计划，有些多达上万家，少的也有6000~7000家。

　　由于三四级市场区域广，人口密度不及一二级市场，专卖店单店盈利能力是各厂家拓展计划成功与否的关键。美的电器甚至在财报表示，公司专卖店建设重心已转向质量提升，成活率大幅提升。

　　但种种迹象显示，三四级市场也无法忍受其他压力。因为，原材料成本仍处高位。9月，全球铜、铝分别在58元/公斤和15.2元/公斤附近，比2009年初分别增长205%和79%。相反，冰箱与空调售价增幅却并不明显。7月，国内冰箱和空调均价2473元和3276元，同比分别增长了4.17%和16.33%。

　　上半年，格力电器(000651.SZ)、美的电器、青岛海尔三大白电巨头整体毛利率分别为15.19%、16.98%和24.1%。而《第一财经日报》比较三大白电巨头产品毛利率和收入同比增长幅度发现，凡是产品毛利率水平低的，其该产品收入增长幅度就会更大。

　　产能危机

　　上述局面早有征兆。过去一年，扩产是各大家电厂家主旋律。美的2010年在长沙投资20亿元建立生产基地，2011年又宣布扩大荆州基地产能。海尔在青岛投资7000万元建立400万台冰箱压缩机生产线，产能超过600万台的合肥生产基地也投入运营。此外，位于青岛的海尔工业园也将进一步扩产。

　　海信科龙(微博)去年决定联合子公司科龙向海信容声扬州冰箱厂增资1亿元，提高冰冷产品产能。美菱今年5月宣布，江西美菱电器拟投资建设环保节能冰箱生产线搬迁扩能项目，总投资额约2.69亿元。

　　这只是扩产计划的一小部分。中怡康统计数字显示，仅冰箱一项，今年海尔扩产计划达500万台，格兰仕400万台，新飞200万台，美菱200万台，创维100万台，康佳100万台，海信200万台，共计1700万台。这还不包括美的天津和荆州的增加数量。

　　彭煜表示，去年国内冰箱销量仅3517万台，而当时产能早已超过3600万台，现又增加超过1700万台，很难想象同比增幅下滑至2%的国内冰箱市场，该如何消化。

　　不仅仅是冰箱。奥维咨询研究院院长张彦斌表示，空调产能也面临过剩，或将引发价格战，空调企业要做好过冬准备。他尤其提醒正在扩产的美的和格力，如新增产能不能得到有效利用，投入将得不偿失。

　　一位彩电厂家高层指出，最近康佳、TCL、创维和长虹都在扩产液晶模组与整机组装厂，但彩电市场规模已呈下降趋势，产能过剩已成必然。长虹和创维虽有OEM事业部，海外市场可消化部分产能，但人民币汇率持续升值，出口压力不容乐观。

　　海关总署的数据显示，今年前7个月，国内电视出口量达3336万台，同比下滑3.1%，销售金额达70.57亿美元，同比减少3.9%。

“病态”现状分析

　　黑电行业疲态显现，技术与应用变革驱动持续发展

　　以彩电为主要组成产品的黑电业，2011前半程呈现出明显疲软的状态。上半年国内彩电行业零售额规模达815亿元，较去年同期相比仅增长2.2%，零售量规模更是出现4.1%的负增长。

　　与此同时彩电行业的产品更新换代速度正持续加快，LED液晶电视、3D电视、智能电视等多方面的技术和应用革新成为驱动行业增长的主要动因，目前LED已经成为大众化产品，市场竞争焦点开始转向3D和智能电视。

　　据中怡康预测2011年全国3D电视市场总规模约为587万台，而到2013年3D电视规模将达到2282万台。而另一新技术应用产品智能电视也成为继互联网电视、3D电视之后的新热点，据中怡康对全国746个市县5932家门店的零售监测数据显示：从2011年3月份开始，国内外彩电企业在市场上相继推出了60余款智能电视，中怡康预测到2013年全国智能电视销量有望达到2296万台，两年后超过50%的平板电视都将智能化。

　　白电行业冰火两重天，空调如火如荼冰洗安步当车

　　与黑电行业的疲软表现相比，白电行业今年上半年的销售表现值得称道，尤其是空调产品在白电行业中“一枝独秀”，成为今年上半年白电行业中的最亮点。

　　量增利更多，空调业正处盛世

　　2011年上半年国内空调市场规模分别为2307万台和713亿元，同比增速高达11.6%及29.4%，成为大家电产品中领涨产品。受政策、大宗原材料产品价格上涨及产业升级等共同因素的影响，空调市场平均零售价格整体走高，2011年上半年空调均价已经由去年同期的2860元/套上涨至3312元/套，上升约15.8%。其中变频空调的热销，给企业的营收规模和利润亦带来直接拉动，2011年上半年全国变频空调的零售额规模已经超过54%，变频空调在全部空调中的销售比例还将稳步提升。

　　风水轮流转，冰洗行业安步当车

　　自2009年家电下乡政策实施以来，农村市场的爆发迅速烧热了冰洗市场。随着家电下乡政策对于冰洗市场的拉动作用减弱，今年以来，国内冰洗市场出现不同程度的增速下滑现象。上半年冰箱市场规模达419亿元，同比仅增2.0%;洗衣机的零售量、零售额同比增幅分别达6.0%、8.2%，较去年同期31.7%和41.3%的增速，增长幅度也大幅下滑。

　　2011年下半年家电市场的不利因素还将存在，一是产能过剩;二是城市市场主要家电品种百户拥有量饱和度持续提升加之房地产市场销售低迷，一二级家电市场消费状况不容乐观。

　　“十二五”时期是中国发展的关键时期，随着规划中“扩大内需”这一长期基本国策的确立，它将有利于提高居民的收入，相应极大的释放消费者的购买力，从而进一步刺激家电消费市场的增长，家电企业在这一历史机遇下发力将会事半功倍。

　　2011年下半年家电市场机遇与挑战并存，市场竞争将更加激烈。中怡康预计2011年整个家电市场规模将在12000亿元左右，增长速度超过10%。