摘要：  财政部的官方网站上显示，财政部、商务部、工信部已经联合下发通知，最早开始试点的山东、四川、河南、青岛三省一市家电下乡政策将于2011年11月30日如期结束，后续推广的省、市、自治区也将按照执行4年的计划分阶段结束，最迟将于2013年1月底结束。　与家电企业的一片平静相比，资本市场对这一政策退出的反应则要激烈很多。最近几个交易日，包括国美电器、创维数码、海尔电器、TCL集团、深康佳、四川长虹、海信电器等主要家电股都曾出现大幅下跌，尤其是在家电下乡中表现最为突出的企业海尔，海尔电器的股价最低时下跌超过25%，股价创出一年新低。　创维数码认为，即使家电下乡政策结束，电视机的需求在未来中期依然会继续增长。现在乡镇地区大部分仍然使用阴极线显像管的电视机，将来会产生大量更新换代的需求。

关键字：  家电下乡，  海信科龙，  TCL，  创维，  长虹

　　家电下乡政策出台具体退出时间表

　　关于家电下乡政策何时退出的问题，此前多次引发业界讨论和关注。日前，就这一问题终于有了官方定论，财政部的官方网站上显示，财政部、商务部、工信部已经联合下发通知，最早开始试点的山东、四川、河南、青岛三省一市家电下乡政策将于2011年11月30日如期结束，后续推广的省、市、自治区也将按照执行4年的计划分阶段结束，最迟将于2013年1月底结束。

　　家电业界：早有预期，反应平静

　　三部委给出明确的政策退出时间表后，家电厂商反应平静，海信科龙副总裁、营销公司总经理王云利表示，对于政策的退出，企业早已有所准备，而且此前的补贴政策对所有的市场竞争者都是一样的，即便政策退出对市场竞争格局不会产生什么特别大的影响。此前，TCL集团董事长李东生接受记者采访时也表示，家电市场的竞争是相对的竞争，关键是看企业自身是否优于同行。

　　事实上，家电下乡政策刺激效应的减退早已有所体现。此前商务部网站公布的家电下乡8月销售数据，8月销售产品696万台，实现销售额186.6亿元，与7月份销售产品751万台、实现销售额199.7亿元的数据相比，分别下跌了7.32%和6.56%。不仅如此，与去年同期相比，8月份的销量数据也下降了1.3%，而在7月则是同比增长了11.8%。

　　另一方面，在家电下乡政策实施过程中尝到甜头的家电企业，不仅是销售量被拉动，更重要的是借此打开了通往三四级市场的大门，包括TCL、创维、美的、海尔、格力等在内的家电企业早已有所准备，积极推行渠道下沉政策，布局三四级市场。而在目前家电行业整体增长放缓的情况下，三四级市场展现出的巨大潜力，给企业渠道下沉政策以极大的信心，王云利表示，“随着城镇化进程的加快，老百姓的经济水平决定了消费力会只增不减”，他表示，海信科龙未来将大力度开发三四级市场。

　　资本市场：反应过度，股价波动

　　与家电企业的一片平静相比，资本市场对这一政策退出的反应则要激烈很多。数据显示，最近几个交易日，包括国美电器、创维数码、海尔电器、TCL集团、深康佳、四川长虹、海信电器等主要家电股都曾出现大幅下跌，尤其是在家电下乡中表现最为突出的企业海尔，海尔电器的股价最低时下跌超过25%，股价创出一年新低。

　　高华证券的分析师周诚认为，受2010年下半年比较基数较高、今年1月份以来房地产交易清淡以及补贴计划到期的影响，2011年下半年国内家电销售可能会放缓，影响也是短期的。由于政策到期的时间表完全符合原计划，市场对于消息的反应过度。

　　创维集团副总裁、彩电事业部总裁杨东文也坦言，资本市场对家电下乡政策即将到期的消息“有点反应过度”。西南证券的分析显示，伴随着已有家电消费刺激政策的逐步退出历史舞台，以需求驱动为主的家电消费将呈现稳健增长态势。三四级市场中，家电的保有量还远未触及到增长天花板，品牌优势明显，渠道规模化的家电公司将得以持续收益。

　　奥维营销咨询公司副总经理文建平分析，家电下乡政策实施过程中，部分二三线品牌正是通过拉开中标价与实际价的价差、让利经销商，增加吸引力。政策结束后，这种高返利的现象将难以持续，反而有利于一线品牌“清洗”中小品牌。目前，从家电厂商渠道下沉、开拓三四级市场的决心可以看到，未来三四级市场将重演一二级市场曾经的残酷厮杀局面。

　　家电下乡政策逐步退出

　　1)财政部公告家电下乡政策将逐步退出，对家电板块形成下跌压力。调研结果显示，各龙头公司均已在今年初开始推出多个替代家电下乡品种的产品，以应对政策逐步退出的影响。从另一个角度而言，各项家电促销政策对相当多的区域企业起到了支持作用，在政策退出后，小企业的生存空间因其品牌和渠道影响力的下降而受到压缩，将有利于具备强势品牌和渠道影响力的龙头企业增加其市场份额。

　　格力电器产业链配套上的创新所获得的成本下降程度超出预期，包括每个变频控制器下降40-50元，3匹以下变频空调的压缩机磁体采用铁氧体替代钕铁硼后，空调整机价格恢复到稀土元素涨价年前水平。8月份以来经销商打款同比增60%，以及出口金额同比增40%都将极大提升市场对公司的成长信心。我们维持对公司的“推荐”评级，继续认为格力电器是家电行业中的配置首选品种。其次8和9月液晶电视零售端销售明显比5-6月有所好转，企业零售端库存在促销之下得到较好的消化。

　　3)家电龙头企业的现金流充裕，资产负债表和现金流量表相比其他不少行业而言，具备更好的抗风险能力，这一点没有得到更多的市场认同。

　　4)家用空调2011年8月内销519万台，同比增长10%，出口262万台，同比下降1.5%，符合预期，内销增速环比下降主要是由于去年夏季延后而出现基数较高，出口则由于各公司主动减少低毛利率订单，以及逐步受到外围需求下降的影响。上市公司比较而言，格力继续保持很好的销售状况，8月份内销环比还稍有上升，这是其他公司都无法比拟的，再一次体现了龙头企业在淡季期间的增长魅力。

　　创维数码指需求增长 家电下乡结束影响甚微

　　据香港经济日报报道，家电下乡政策结束令一众家电股捱沽，前日股价直泻15%的创维数码(00751)昨晚就此事公告，今年4月至8月底家电下乡电视机销售额，在今后三年政策结束地区的占比分别为5%、8%及16%，随着产品更新换代，未来市场需求仍将持续增长，补贴政策结束对公司影响甚微。该公司认为，于过去数年及未来很长的时间，内地电视机销售市场的需求，主要将由更新换代需求主导，而非因资助及补贴所得的好处，故即使家电下乡政策结束后，电视机需求于中长期仍会继续增长。

　　由于农民收入的增加及生活改善，将应会产生大量更新成平板电视的需求。创维称，鉴于所有彩电企业都执行同一政策，故政策调整不会影响市场格局，而公司早知家电下乡政策的结束时间，已做好所需产品安排。

　　刚性需求扛旗 家电企业不惧家电下乡政策结束

　　针对近期引发股价下跌的家电下乡政策即将到期的消息，香港上市公司创维(微博)数码做出正面回应。此举一改该公司股价大幅下跌的势头，昨日盘中一度大涨7.1%，收盘涨3.27%，报收3.47港元。针对家电下乡政策即将到期有何影响的问题，A股几家家电类上市公司也表示影响不大。

　　创维数码认为，即使家电下乡政策结束，电视机的需求在未来中期依然会继续增长。现在乡镇地区大部分仍然使用阴极线显像管的电视机，将来会产生大量更新换代的需求。由于过去数年电视面板价格的持续下降，使得平板电视机的售价随之下降，加上农民收入的持续提高，从而将增加农村消费者对平板电视机的负担能力。创维数码还强调，未来电视机需求的增长主要是被消费者对电视机产品的需求所推动的，并非因补贴所得。

　　创维数码提供了一组2011年4月1日至2011年8月31日家电下乡电视机销售额占公司中国彩电事业部总销售额的比重数据。第一阶段地区占比5%，第二阶段地区占比8%;第三阶段地区占比16%。

　　对于家电下乡政策即将到期的影响，A股几家家电类上市公司与创维数码的判断趋同。青岛海尔方面表示，家电下乡政策到期并非突发事件，各大公司应该对此做好了准备。短期来看或许会产生一些影响，但从长期来看，市场的刚性需求将继续推动销售。

　　四川长虹相关人士则认为，家电下乡政策覆盖全行业，因此政策的结束不会对市场格局造成影响。“家电下乡的效应主要在于普及家用电器，现在农村彩电、冰箱和洗衣机等家电的配置率已经有了明显的改观。至于消费升级方面的需求，其实家电下乡的政策作用并不大。这一块还是以市场本身的需求为驱动。”

　　家电企业的观点也得到机构研究人员的认同。高华证券研究员认为，4月份以来家电下乡政策下的销售额已降至相对低位。预计此项补贴政策下的销售额在未来两个月将保持在当前190亿元的水平，而在今年11月30日三省一市家电下乡政策结束之后的数月中可能会继续下降。不过，从中期来看，农村市场的销售额应会保持上升势头并成为主要的增长推动因素。

　　湘财证券研究员也认为家电下乡的政策效应已经减弱。他表示，未来家电需求的政策刺激作用逐渐减弱，行业需求将逐渐由政策导向转为刚需导向;农村家电需求依然较强，元需过度担忧。

　　依据财政部、商务部、工信部联合通知显示，第一阶段地区的家电下乡政策将于2011年11月30日如期结束。第二阶段将于2012年11月30日结束，第三阶段将于2013年1月31日结束。

　　受此消息影响，近期以来创维数码股价出现大幅下跌。尤其是9月19日全天下跌14.96%至3.41港元，9月20日再度跌去1.47%。成交方面也大幅放量，这两日成交额分别达1.1亿港元和1.5亿港元。受同样的消息影响，近期A股主要家电类上市公司股价亦出现不同程度下跌。