摘要：  今年年底家电下乡、以旧换新两大国策相继到期，意味着从2012开始，消费者新购空调、冰箱和洗衣机，将不再享受13%或10%的下乡、换新补贴。消费者买家电的成本变高了，将进一步增大白电渠道的库存量，另一方面，家电下乡成就了一些三、四线品牌的销售，这些品牌没有实力支撑，全靠吃国家政策的应景式销售，以取得短期效益;政策取消后，后期的售后服务跟不上，家电刺激性政策得结束，成为考验企业的一道门槛，白电各条产品线都将迎来行业“洗牌”危机。

关键字：  白电，  家电下乡，  以旧换新，  空调，  冰箱，  洗衣机

白电“末日”来临

业内人士表示，2012年尚未到来之时，白电市场开始了“末日”。

今年年底家电下乡、以旧换新两大国策相继到期，意味着从2012开始，消费者新购空调、冰箱和洗衣机，将不再享受13%或10%的下乡、换新补贴。消费者买家电的成本变高了，将进一步增大白电渠道的库存量，另一方面，家电下乡成就了一些三、四线品牌的销售，这些品牌没有实力支撑，全靠吃国家政策的应景式销售，以取得短期效益;政策取消后，后期的售后服务跟不上，家电刺激性政策得结束，成为考验企业的一道门槛，白电各条产品线都将迎来行业“洗牌”危机。

产能过剩成为白电市场的又一问题。2009年家电下乡政策实施以来，冰箱市场销量火爆，从而带来冰箱行业飞速“扩容”：在原有的一线品牌数量不变的情况下，二三线冰箱企业迅速崛起，白雪、华日等老牌冰箱企业焕发了青春，索伊、尊贵、统帅等一大批新兴冰洗企业的也纷纷涌现;飞龙、奥马等一批以OEM出口为主的企业更是立足海外转战内销市场。更有黑电企业及其它白电企业进行多元化扩张，产品多为面向三四级市场。“一股脑”进入冰箱市场带来的是产能过剩，今年以来，冰箱市场的冷淡，冰箱销量比去年同期下降一点，一线品牌表现相对稳定，下滑主要集中在二线品牌。加之一线冰箱企业在年初纷纷扩产，2010年年底，整个冰箱的产能达到了1亿台，已经超出了整个市场能够容纳的能力。不仅冰箱行业，还有空调。2010年空调市场的迅速发展，促使企业纷纷扩产，格力、美的、海尔当仁不让，更有格兰仕和奥克斯等二线空调企业的加入。大幅扩产并没有被市场消化，反而带来大量库存。数据显示，2011冷年终端销售增长幅度略低于企业内销出货增幅为39.5%，空调行业库存总量达到1620万台，较2010冷年的1225万台增加了395万台，增幅为32.2%，此库存水平已经达到2009年的两倍之多。其中工厂及中心库库存为1080万台，渠道商业库存540万台，均已超过历史最高水平。市场数据统计2011年9月空调厂出货量达到450万台，比去年同期的390万台增加了60万台;但是零售终端出货不理想，9月空调零售量为450万台，比8月的500万台减少50万台。

黑电企业近年来跨界生产也成为白电库存增长的重要原因。2010年开始黑电企业康佳、长虹、创维、TCL集体进军白电，康佳先是在2010年底宣布投资10亿元建设白电基地，TCL集团进军包括洗衣机和电冰箱的白家电领域。白电产品1999年3月正式上市。2003年TCL与冰箱企业长岭集团达成协议，收购其旗下宝鸡冰箱厂部分资产，并共同建立合资公司;创维2011年3月宣布全面进军白色家电产业，总产能500万台的南京生产基地正式落成投产。白电是继创维电视产品之后，创维B2C业务的又一支柱产业，实现战略崛起。黑电企业的“雄心壮志”并未在2011年得到实现，反而增加了白电市场的发展负担。

成本上升从年初就开始困扰家电企业，原材料价格更是忽涨忽跌，钢材和铜是白电产品必不可少的制造原料，却在年初一路大涨，年末暴跌，仅以钢铁为例，9月粗钢产量达到190万吨，市场难以消化，导致当夜钢材及其原材料价格持续下行;同时9月末国内铜现货价格也经历了单周跌幅达10.6%的暴跌。稀土价格也不得不说，今年上半年稀土价格上调了近四成，这就使得变频压缩机的成本已经占整个变频空调生产成本的50%以上，上游原材料涨价直接造成下游变频空调的高效压缩机成本大幅增加。7月更是多数厂家接到了压缩机厂家发来的变频压缩机涨价的通知，每台压缩机涨价400元左右。对厂家构成巨大的成本压力，一些厂家曾被迫暂停变频空调的生产。但是这种情况在下半年却来了个大逆转，由于上游稀土采选及冶炼行业因价格暴涨大量超额度开采，最终导致市场需求萎靡，三季度以来，原材料价格稀土领跌，可以说是一周一个价，甚至一天一个价。产品价格的不稳定直接影响了市场销售，成本上涨造成白电产品利润下滑，而出口市场疲软更是雪上加霜。尤其是2011冷年以来的空调业，经历了原材料、人工等成本上升，变压器、断路器等电器产品配件售价涨幅也高达5%—6%，从而导致出口价格大幅提升。统计数据显示，今年空调产品出口均价上涨幅度达到15%—20%。综上可以说，白电难以成为2012年家电市场的“救世主”，反而荆棘重重。

“国内白电市场已进入初冬季节。”中怡康研究总监彭煜指出，近两年国内家电市场一直都是黑电弱、白电强，从第三季度开始已转变成黑电强、白电弱。市场的这一转变，自然会导致白电厂家状况一路向下，目前国内冰箱和空调厂家已处高库存水平，虽然还不至于导致经营亏损，但可以预见明年白电市场竞争将变得更为惨烈。国家信息中心信息资源开发部主任助理蔡莹此前披露，今年10月，三大“白色家电”空调、冰箱、洗衣机销售同比出现了下滑态势。

“现在国内整个家电市场增速有点趋向于零增长。”国内一白电厂家高层表示。近两年，美的冰箱、洗衣机、空调和小家电产品均在多地铺开建厂，目前美的白电产品县级专卖店数量已扩张至1.4万家。

虽然白电产业遭遇了“末日”降临，但是各大企业依然奋勇前进。

长虹白电业务依托美菱电器、华意压缩两个控股企业，正在打造“冰箱+压缩机”的产业模式。在国内白电产业领域，能够从压缩机到整机完全打通产业链的家电企业集团并不多见，而长虹集团则做到了这一点。按照长虹集团白电业务的发展模式，压缩机+整机将会完全贯彻到今后的战略建构中，并切实做好压缩机和整机在集团内部的良好互动。长虹与美菱电器、华意压缩一起，不仅使白电产业形成了相当规模，而且还掌控了关键核心器件冰箱压缩机，实现了制冷行业上下游产业链整合。产业链就如同企业的任督二脉，只有搭建起完整的全产业链才能由附加值较低的后端整机制造向附加值更高的上游核心技术和关键核心部件方向迁移，练就真正无敌的盖世神功。从美菱电器和华意压缩的发展情况来看，长虹、美菱电器、华意的合作真正实现了三方共赢的局面：长虹构建了“冰箱+压缩机”的完整产业链，美菱电器和华意压缩都保持了快速发展。

LG自信蓄力绿色白电市场

LG华北大区销售总监李志高先生表示：“宏观经济增速的放缓，原料成本和CPI的攀升，房屋限购令出台，以旧换新等政策红利的逐渐消褪等影响对白电的低端产品市场影响相对要大一些，相反，对高端市场的影响并不是很大。而另一方面，正是由于这种调控，使得“更新消费”的比重占了主流，更新消费的本质就是更新一个更高端的产品。”自05年蓝海战略提出以来，LG电子始终坚守高端战略路线。今年，LG白电以“魔力空间”、“6种智能手洗”等核心智能科技为依托，又提出了“智能生活，源自自然”的绿色品牌理念，使高端战略得到了进一步深化。其实，自2011年伊始，LG白电便果断地展开了产品结构调整，适时地进行了高端产品线的升级和扩充，放弃了部分低端产品的生产销售。适时的产品战略调整，在新的市场环境下成效显著。据调查，今年十一黄金周期间，LG高端系列冰洗产品销量与去年同期相比销售增长超五成。而从全球范围来看，LG洗衣机的销售量及销售额也已连续三年双双位居世界第一。