摘要：  中国智能手机市场今年的发货量将增至5400万部，到2015年，将扩张至1.12亿部，复合年增长率为26%，高于20%的全球增速。第三季度，iOS、Android、黑莓系统智能手机平均价格降至年内最低点。三季度Android在企业市场的占有率达40.36%，相比之下黑莓下滑到了37%;无线技术厂商iPass也发布最新调查称，iPhone已经超越黑莓成为第一商用智能机。细分市场是一柄利器，在细分领域的突围已经成为各大手机厂商抢占市场、聚拢用户的一条制胜之道。随着3G用户的不断增多和移动互联网的迅速发展，国产智能手机市场涌入了许多新玩家，天宇朗通、酷派等厂商也在努力拓展智能手机市场，而以往传统的国产手机势力如夏新、康佳等则在走向衰退，国产手机市场格局在悄然变化中掀开了新的一页。随着移动互联网的快步到来，智能手机正以爆发式的速度增长，一度山寨机横行的神州大地，同样也掀起了智能机的热潮，而曾经深陷“山寨”泥潭的国产手机，也顺势华丽转身。2011年中国Android智能手机用户使用品牌调查中，国内品牌华为、中兴、酷派占比分别为11.4%、9.8%和9.2%，3个品牌的Android市场占有率超过30%。中国智能机市场的蓬勃发展，对于国内手机产业链的各方——厂商、运营商、软件开发商等，都是一个重大机遇。

关键字：  智能手机，  苹果，  诺基亚，  中移动，  中兴，  华为

最新数据显示，今年第三季度中国智能手机销量达到2390万部，超越美国成为全球最大智能手机市场。市场调研公司IHS iSuppli预测，中国智能手机市场今年的发货量将增至5400万部，到2015年，将扩张至1.12亿部，复合年增长率为26%，高于20%的全球增速。 随着智能手机普及步伐加快，中国开始成为移动互联网发展的战略要地，也成为手机厂商市场布局中不可忽视的一环。今年以来，当智能手机以月均11.5%的速度在中国市场取得爆发性增长，中国手机市场再次吸引了全球手机制造商的眼球。以苹果、诺基亚等为代表的欧美企业，以三星、索尼等为代表的日韩企业，以中兴、华为等为代表的本土企业，甚至中移动、中电信、中联通等移动运营商，均将目光聚集于此，期待着新一轮机遇。据Strategy Analytics发布的各大智能手机厂商在中国市场的份额：诺基亚28.5%、三星17.6%、iPhone12%。除此之外，中国本土手机品牌中兴、华为、TCL、联想、天语、金立、步步高(002251)等，一扫过去五年多的恶劣市场竞争的艰难处境，再度借助运营商的力量，在智能手机上重新扩张、谋求发展。 据金立手机董事长兼总裁刘立荣透露，2012年，金立将在国内开设1万家智能机专卖店。金立智能机2012年销量目标是1500万部。市场变化、厂商态度、渠道转型等都在证明中国智能机市场前景光明。

一方面是智能机出现“降价潮”，另一方面是智能机利润低。据易观国际调研数据显示，第三季度，iOS、Android、黑莓系统智能手机平均价格降至年内最低点。其中，iOS系统智能手机降幅最为厉害，三季度平均价格为5100元，同比下滑21.5%。Android系统智能手机均价降至1900元，黑莓系统则降为3300元，环比降幅均超过300元。有关媒体不久前发表分析文章表示，中国智能手机市场面临洗牌。文章称，运营商补贴将转向高端手机，运营商被迫要尽可能多地鼓励还算富裕的用户开始使用支持更多数据应用的智能手机，由此产生更多的收入。

各厂商卷入“纷争”

三季度Android在企业市场的占有率达40.36%，相比之下黑莓下滑到了37%;无线技术厂商iPass也发布最新调查称，iPhone已经超越黑莓成为第一商用智能机。智能手机商务市场必须重排座次，近期负面新闻缠身的黑莓已经难以独霸企业市场了，由此也折射出在当下智能手机市场竞争趋于白热化的背景下，竞争战火已然蔓延至每一块细分领域，而在细分领域的突围也成为手机厂商抢占市场、笼络用户的制胜之道。Zscaler发布的最新数据显示，三季度Android占有率达40.36%，相比之下黑莓下滑到了37%，苹果iOS则只有22%。无独有偶，无线厂商iPass对全球逾1100家企业的2300名移动用户进行了调查，结果显示，45%的受访者使用iPhone，32.2%的受访者使用黑莓。就在去年，黑莓还以34.5%的份额占据领先，iPhone为31.1%。智能手机商务市场名次需要重排座次，安卓阵营中的摩托罗拉、HTC、三星，乃至国内宇龙酷派、中兴、华为都相继推出商务旗舰手机，如：摩托罗拉刀锋、HTC夺目3D、宇龙酷派的互联网四通道9900、三星i9220等等。而趁着黑莓停滞不前的机会，苹果公司进一步扩大了自己在商务市场话语权。

细分领域商机无限

当然，商务市场的名次更迭只是智能手机市场竞争态势的一个缩影，由此折射出当下智能手机市场的竞争战火已然蔓延至每一块细分领域。实际上，随着智能手机市场规模的不断扩大，各大厂商之间的竞争已经趋向白热化，竞争的态势也从原来盲目的规模争夺战转向细分领域之争。不只是商务领域，在娱乐领域、社交领域、三防领域，各种小众市场已经引发了各大厂商的关注。商务手机是手机细分市场最成熟的领域，但商务手机往往存在续航电力、娱乐功能不足等问题，由此衍生出超长待机王，如此前的金立待机王和如今的小米手机;从娱乐化角度出发，前有OPPO音乐手机一举成名天下知，现有社交手机、微博手机、QQ手机等;但是，手机并非功能越多越好，考虑到用户群组不同，手机市场再次细分出女性手机、老人手机、儿童手机;同时，考虑到学生用户的消费能力，一大批千元智能手机争相涌出;此外，一项技术也能带动一部手机，如此前的互联网手机和如今的各种云手机和基于物联网技术的手机;最后，考虑到手机容易受损以及工作特殊性，三防高防护手机应运而生。时代在发展，技术在进步，用户的需求也在不断变化。当下中国的3G用户数已然突破全部手机用户的10%，到达规模化应用的拐点，未来的移动互联网时代，手机将成为人们的生活必需品，能购物、刷门禁、手机支付以及各类智能操控。因此，手机细分领域蕴含极大的商业潜机。

细分市场是一柄利器，在细分领域的突围已经成为各大手机厂商抢占市场、聚拢用户的一条制胜之道。以OPPO手机为例，在MP3价格低至冰点的情况下，OPPO立足年轻人喜欢新奇的娱乐方式，以时尚的品味、精细的制作推出Real系列音乐手机，同时在央视一、二、三套和湖南卫视的黄金时间播出、一时间海量广告铺天盖地席卷而来，音乐手机立马深入人心。探讨其成功因素有三点，第一从音乐细分领域入手，定位用户为年轻人，深耕细作;第二产品精工时尚、坚定走高端路线，它不求全局覆盖只定位年轻一族;第三通过积极的广告宣传锤炼文化，打造品牌价值。但值得提醒的是，成功从来都不是一蹴而就，没有技术创新支撑的旗舰产品、没有认真的耕耘，以捞一笔就走或者漫不经心的态度注定会失败。典型的例子便是曾经风光无限的山寨手机，在前几年多功能手机价格高昂的年代，山寨手机厂商抓住低价手机这一细分市场，几百元的价格就能够播放MP3、MP4，还能拍照，迎合了广大用户的需求，进而大获成功。但如今，随着Android千元智能手机出炉和运营商采取花费补贴策略，仅仅依靠低价而没有核心技术和文化的山寨手机立马陷入步履维艰的困境。因此，手机厂商要想在细分领域奠定自己的话语权，应拒绝浮躁，只有潜心修养内功才能获取成功。

智能手机山寨潮

《长江商报》一篇武汉手机市场的走访报道称，智能手机利润不敌山寨机，诸多经销商表示智能机利润十元也得卖。究其原因，经销商陈建表示：“还是竞争太激烈了。”山寨是对威权的解构，是草根生长的力量。作为追赶者，山寨几乎是不可避免的一个发展阶段。另一方面，小到一个企业，大到一个产业甚至是一个经济体，如果不能从山寨模式中迅速超越出来，长期沉迷于此，等到潮水退去，便永无翻身之日。山寨问题的根子是知识产权问题，但核心却是商业模式和发展路径的问题。“从日本和韩国的电子产品发展史来看，他们也经历过一个‘山寨’过程。中国曾经的山寨手机中有一部分如今转化成了品牌手机。”对山寨问题有着深入研究的潘九堂说。而对于那些没有走向品牌、继续走低端路线的山寨手机，潘九堂认为这些产品的历史已经终结了。曾经有一条被广为转发的微博戏谑：“现在，iPhone用户有三大爱好：游戏、拍照、发微博。山寨用户也有三大爱好，凤凰传奇、凤凰传奇，还是凤凰传奇。”在伴随3G而来的智能手机时代面前，曾经风光无限的山寨手机突然有了找不着北的感觉。作为山寨手机的领头羊，联发科(MTK)无疑是当初山寨手机大行其道最大的功臣。同样，它也应当对当前山寨手机市场的低迷负最大的责任。

眼看着iPhone等智能手机越卖越火，山寨手机的市场却日渐萎缩，一些山寨厂商忍不住玩起了偷梁换柱的游戏：用精心仿制的外壳内置一个用了多年的非智能机芯。在2G时代，山寨手机往往还会在模仿的基础上进行各种创新，到了这里，就只剩下模仿了，从外观到内置软件，高仿机都竭力模仿同型号的品牌手机，其目的就是达到以假乱真的效果。在谈及山寨手机的发展模式时，联发科董事长蔡明介曾引用产品生命周期的S型曲线作为理论依据。按照这一理论：如果以时间为横轴、市场为纵轴，产品的生命周期呈现的是一条从左到右的S型曲线。在S曲线的前段，产品的功能改进速度会不断提升，而到后段时，产品功能提升的空间减少，成本竞争力就显得更为重要。山寨手机当初能够快速崛起，从传统品牌手机手中抢占大量市场份额，有三个非常重要的原因：一是价格低，二是出货速度快，三是渠道渗透力强。实际上，这三者是一体的，根本原因总结起来只有一个：无以复加的成本控制。

很多山寨手机都是在家庭作坊的方式下生产出来的，不是正规企业，不用交税。产品生产出来也不参加入网检测，且不说30多万的检测费用，光是一个半月以上的检测时间就耗不起，资金积压不说，市场瞬息万变，谁知道一个多月后消费者的兴趣和价格会怎么样?不做品牌，不需要打广告、做促销，给终端销售多点提成比什么广告促销都有效。售后服务，对不起，这个真没有。在山寨生产方式下，研发和技术积累都不重要，知识产权也没有地位，如何复制甚至是抄袭成熟产品的运作模式，以最低的成本切入市场，快速获利才是山寨厂商最为关心的问题。既然功能已经严重同质化，外观、定位等方面的创新又极易被别人模仿甚至是抄袭，那么剩下的，就只有拼谁的价格低、谁能给渠道更高的返点了，说到底，拼到最后，大家都在拼谁的成本控制能力强。在这种竞争模式下，山寨手机的利润直线下滑，再加上短期利益的驱使，一些山寨厂商为了控制成本已经无所不用其极。明明只要多花10元8元的，就能做得更好，声音音质可以好很多，电池也可以更加的耐用，可是厂家偏偏就不花那个钱，结果导致消费者有钱也买不到好东西。

国产智能手机切忌功利化

近日，金立宣布进军智能手机市场，并推出了两个系列共7款智能手机。而之前OPPO手机的FIND智能手机广告也引起了市场的广泛关注。随着3G用户的不断增多和移动互联网的迅速发展，国产智能手机市场涌入了许多新玩家，天宇朗通、酷派等厂商也在努力拓展智能手机市场，而以往传统的国产手机势力如夏新、康佳等则在走向衰退，国产手机市场格局在悄然变化中掀开了新的一页。智能手机的新进入者有一个共同的特征，就是它们大多位于深圳，处于一个比山寨机略强、与大牌手机尚有一定差距的尴尬地位。双卡双待、超长待机、金晃晃的外壳——这些与山寨手机极为相似的特点，让这类手机以往只能凭借低价格存活于低端消费市场。尽管这些厂商通过加大广告投入的方式努力提升品牌，但在品牌形象打造上仍有欠缺，并没有得到消费者的完全认同，而智能手机的兴起给了这类厂商一个重新建立品牌形象的机会。随着高通、MTK等厂商的芯片方案走向成熟，智能手机成本能够下降至人民币600元左右。而目前国内智能手机消费者群体偏高端，人民币千元以下的智能手机还未真正普及，这就给了国内智能手机厂商一个机会。随着3G网络在二三线城市和县城的逐渐完善，潜在的智能手机消费群体需求需要得到满足，而这些国内厂商往往在国内的二三线城市拥有渠道优势，能够迅速地将智能手机铺展到销售终端，比如某厂商称其社会渠道零售网点多达5万个，专职销售人员约6万人，并预计2012年在全国开设1万家智能机专卖店。此外，成熟的手机UI设计公司和完善的产品生产线能够帮助这些公司快速生产出智能手机。

国产智能手机的制胜因素主要集中在制造成本低廉和对本地消费者消费心理的理解上，但是这并不足以保证国产智能手机取得成功。联想乐Phone就是前车之鉴，虽然乐Phone手机获得了大量广告宣传和渠道覆盖的支持，但并没有获得预期的效果。此外，据了解，目前国产手机存在过于功利的想法，一些生产厂商希望能获得爆发性的增长。需知国产智能手机普遍缺乏技术积淀，更缺乏软件资源建立相关软件应用平台，另外，和HTC、三星等安卓系统大玩家相比，也缺乏和谷歌的议价能力。而SNS、微博等互联网沟通方式的盛行使得消费者传播力量变大，传播速度变快，一旦消费者发现产品无法与消费者通过精美广告形成的期望相吻合，消费者将迅速抛弃这类产品，这是国产智能手机必须重视的问题。

差异化锻造核心竞争力

随着移动互联网的快步到来，智能手机正以爆发式的速度增长，一度山寨机横行的神州大地，同样也掀起了智能机的热潮，而曾经深陷“山寨”泥潭的国产手机，也顺势华丽转身。2011年是国产手机重新崛起的元年，同时也是Android系统在国内爆炸式增长的一年。易观智库发布的报告显示，2011年第三季度国内Android系手机销量已占智能机市场销量的58%。尽管2011年最后的钟声尚未敲响，但是对于国产手机厂商来说，即将过去的一年无疑是丰收的一年，根据易观国际地预测，国产智能手机在2011年年的销量将轻松突破千万部。国内手机厂商自是不会放弃这块蛋糕，凭借着国内三大运营商庞大的千元3G计划，华为、中兴、酷派、联想等厂商的出货量呈现了爆炸式的增长。当各种版本的苹果iPhone成为一线城市各类青年的标志性装备时，华为和中兴正以惊人的速度鲸吞整个中国智能手机市场的版图，正是他们联手电信运营商力推的千元智能手机真正揭开了中国智能手机普及的大幕——而同样的情形其实也在全球市场上演。当然国产手机的成功并不仅仅都是依靠借力运营商的大力补贴。今年一款叫做小米M1的手机，凭借着1.5GHz处理器、800万像素摄像头、4.0英寸高清大屏以及1999元的超低价位风靡国内，一时间成为国内玩家追捧的对象。甚至创造了3天30万台的惊人预订量。在国内市场，曾经简单的抄袭模仿，如今走上了自主研发，自力更生的道路，并且成果喜人，不仅有华为、中兴全球性热销，还有小米手机带来的智能机硬件配置的革命。

智能手机市场群雄逐鹿

艾媒咨询近日发布最新的《2011年中国Android智能手机用户调查研究报告》数据显示，2011年中国Android智能手机用户使用品牌调查中，国内品牌华为、中兴、酷派占比分别为11.4%、9.8%和9.2%，3个品牌的Android市场占有率超过30%。据宇龙酷派常务副总裁李旺介绍，酷派2011年将推出全球最长的智能手机产品线，多达30多款智能手机，预计智能手机出货量将达1200万-1500万台左右。在智能手机的普及过程中，高昂的价格一直是它进入平常百姓家的“拦路虎”，动辄二三千元的价格让不少人望而却步。目前，通过电信运营商的一系列的补贴政策，以及Android操作系统的免费策略，让Android千元智能机成为移动互联网普及的重要途径。今年下半年以来，联通率先发起了千元智能机大战，随后中国电信、中国移动两家运营商也高调跟进。中国电信提出了千元智能手机标准：3.5英寸以上大屏幕为主要特征，CPU处理能力在600MHz以上，同时又具备良好的用户体验，价格大约千元左右。千元智能手机在中国电信的大力推动下，销售增长非常快。消费者对价格位于1000—2000元之间的手机关注达到39.6%。

运营商大力推动的终端产业链，进一步打开了智能手机市场。华为、中兴、酷派等主流厂商与运营商为伍;从2011年的智能手机市场格局来看，以宇龙酷派、华为、中兴等技术派为代表，迅速推出众多的智能手机，并与运营商紧密合作打造多款明星产品引爆市场。同时，华为与中国电信联合推出的C8650火爆热销，中兴联合中国联通推出V880智能手机，成为WCDMA千元智能手机的明星产品。除中兴外，中国联通也已与酷派、联想等厂家合作，全力推广“新定义千元智能手机”。联想、小米等则走上了移动互联网道路;而金立、步步高等则以树立品牌为主，更多的厂商则与山寨大军拼硬件比价格。中国智能手机正在借助安卓上演华丽转身。

产品差异化助国产商腾飞

随着智能手机普及进程的加快，国产手机为Android系统发展推波助澜的同时，Android系统的开放性以及低门槛，也让国产手机第一次有了和国际一线品牌叫板的机会。中国手机行业正在迎来重新崛起的机会。这不但是因为全球有75%的手机都在中国制造，更因为中国有全球最大的手机市场。然而一个不可忽视的问题是，安卓智能手机大行其道给国产厂商带来同质化的困境，差异化是必然的出路，在这样的背景下，国内乃至全球安卓智能手机市场，差异化的发展氛围、策略可谓百家争鸣。所谓差异化，经常被专家学者提及，其实并不高深莫测，从小细节就可体现出来，例如魅族M9、小米以及OPPO X903手机增添对于文件夹和截屏功能，中国人喜欢绚丽不拘一格的屏幕显示风格，国产手机便加入主题功能，并且提供海量的在线主题下载。中国消费者喜欢续航能力强的手机，因此国产手机随机附带的电池容量往往远远超过国际厂商的手机，而且国产手机也懂得在电源管理上进行优化。中国已经成为全球第二大智能手机市场，在诱人的市场前景面前，有着完善渠道布局、又了解本地用户的需求，擅长产品差异化的本土厂商有足够的理由获得腾飞机会。

国产智能手机再造“时势”

“如果说原来有一千家山寨机，现在应该只有不到两百家，再过一两年，至少再去个零。”作为金立手机创始人兼董事长，刘立荣同时也是深圳手机行业协会会长，长期扎根于深圳这片全球手机产业的热土。在他看来，山寨机的路将越走越窄。事实上，随着手机成本不断下降，山寨机赖以生存的功能机市场进一步萎缩。同时，今年以来智能机价格迅速走低，品牌商意欲把单机价格打到700元人民币以下，山寨机更是意兴阑珊。此消彼长间，手机品牌商和正牌制造商不断涌现。按照近日在移动电话机生产企业工作会议工信部电信管理局巡视员张新生透露的数字，今年前三季度我国新增移动电话机生产企业219家。据有关人士介绍，这些厂商生产的产品都会向工信部申请入网许可证，于是便出现在了统计范围内，成为广义上的正牌军。而在这些正规军之间，立足智能机而展开的新竞争又悄然而起。

国产品牌大量杀入智能市场

尽管在整体出货量级上无法和中兴华为两大国产通信商相比，但在国内市场上，单以自有品牌而言，金立已然排到了第一位，统计数字则来自于赛诺咨询。据其介绍，金立手机今年的销量预计将达到2500万台，其中1700万台内销，800万台出口海外。明年金立的出货量则将冲击4500万台，其中智能手机将成为最重要的增长点，预计出货量要达到1500万部。刘立荣是在近日举办的首批金立智能手机上市发布会上透露这些信息的。此次，金立一口气推出了面向不同消费层的7款智能手机，采用了高通、联发科的解决方案，Android的操作系统。无独有偶，同样“第一”的国产品牌基伍手机(G‘FIV E)亦启动了自己的智能手机战略，并宣布进军中国国内市场。今年年初，一则国际知名咨询公司G artner的统计报告将G’F IV E品牌带到了公众面前———该品牌以仅次于中兴的销量，排名全球第十位，市场则主要在中东和非洲。更重要的是，该品牌并非像中兴、华为、T C L那般为国外运营商贴牌，而是清一色的自主品牌销售，成为了中国自有品牌的海外销售冠军。两大国产“第一”品牌同时启动智能手机战略，目标则是蓬勃发展的中国智能机市场。市场调研公司IH SiSuppli预测，今年中国智能手机的发货量将增至逾5400万部，普及已是大势所趋。刘立荣则预计，这个数字将在明年达到1.5亿。

山寨机意兴阑珊

和原本功能机市场发展有区别的是，过去功能手机总是会按洋品牌、国产品牌、山寨机的方式划分价格区间，并有至少数年的周期，价格才会慢慢降下来，在这个过程中，山寨机制造商有足够的时间，赚取“高性价比”所带来的利润。然而，仅短短1年，国内品牌的智能手机价格已迅速降至1000元左右，并将在明年向700元进军。特别是金立、基伍的加入，品牌机智能化普及陡然加速，山寨机尚未大规模涉足智能市场，已然丧失了市场。工信部电信管理局巡视员张新生亦提到了其高速发展背后的机遇，“随着我国3G用户突破1亿，移动互联网产业蓬勃发展，智能手机已经成为主导产业链发展的核心环节，今后将迎来良好发展机遇。” 如果说中兴、华为代表着规模化智能机市场;小米代表玩家市场;那么金立和基伍则将是草根智能机的代表。一位参与基伍智能机发布的经销商便向南都记者表示，关键要看价格，足够低就有市场。

中国智能机市场的蓬勃发展，对于国内手机产业链的各方——厂商、运营商、软件开发商等，都是一个重大机遇。但关键在于，如何将这个庞大市场转化为一个金矿，而不只是凭规模取胜。要做到这点，需要各方从产品、应用乃至营销策略等方面不断深耕细掘。智能手机最大魅力就在于它丰富多彩的智能应用上。从用户角度来说如此，从运营商角度来看也是如此，因为只有数据应用才能产生更多交易、更多收入。事实上，很多智能机厂商、运营商、互联网企业已经意识到，卖智能机本身利润有限，融合应用发展才是致富之道，也是占领移动互联网高地的有效途径。 据悉，各种形式的联合与合作，普遍成为当前各手机厂商应对市场竞争、提升影响力的共同做法。腾讯近日联合天语手机、英伟达公司正式推出天语W808iQQ智能手机。摩托罗拉25日发布了与中国移动合作的新成果MT917，这款手机内置了双方共同打造的移动应用商店“MM-智件园”。随着智能机普及和移动互联网的不断拓展，新的应用需求不断产生，单一的行业和企业已无法独自满足消费者的需求。