摘要：  2011年11月份全国家电下乡产品销售量和销售额延续前几月上涨势头，继续实现双增长。分析人士认为，随着各地家电下乡政策逐步退出，家电行业的高增长态势或将明显放缓。但不会造成农民综合购买力的下降和引发农村市场的消退。农村市场家电行业也趋于饱和，目前彩电在农村百户拥有量已经接近100%，冰箱和洗衣机也达到了60%，

关键字：  家电下乡，  格力，  美的，  洗衣机，  白色家电

商务部8日公布的数据显示，2011年11月份全国家电下乡产品销售量和销售额延续前几月上涨势头，继续实现双增长。分析人士认为，随着各地家电下乡政策逐步退出，家电行业的高增长态势或将明显放缓。11月全国家电下乡产品销售延续前几月的较快增长势头。商务部数据显示，2011年11月份全国家电下乡产品销售量1115万台，实现销售额298亿元，同比上月分别上升44.1%和65.8%。从销售地区看，11月底即将退出家电下乡政策的山东、河南、四川3省销售额继续占据前三位，均超30亿元。

11月是首批家电下乡试点省市政策退出前的最后一个月，消费者赶在政策结束前集中消费，提前释放了部分需求。根据政策规划，从2007年12月起最早试点实施家电下乡政策的山东、河南、四川、青岛三省一市，今年11月30日政策执行到期将不再延续。分析人士认为，此前家电下乡政策提前透支了市场消费，在刺激性补贴消失的情况下，未来家电业下滑趋势明显，行业洗牌将不可避免。光大证券的研究报告认为，随着家电下乡政策逐步退出历史舞台，农村消费增长率将放缓。2010年农村大家电销售额已经占到国内大家电零售的34%，预计随着家电下乡政策的逐步退出，农村市场增长步伐将放缓，但2012年依然有望增长20%。而家电行业增长趋缓，发展重点将转向产品升级。

家电下乡政策退出不会造成农民综合购买力的下降和引发农村市场的消退。据了解，中国拥有约9亿农村人口，广阔的市场是商家未来的主要拓展方向。根据国家年度统计公报，2008年至2010年我国农民的纯收入分别为4761元、5153元、5919元，分别增长15.00%、8.23%、14.86%。受消费层级影响，一些价格不高、农村需求迫切的家电产品，消费趋于平稳，如煤气灶、热水器等，家电下乡退出，不会造成大的波动，而价值高、改善性需求的产品如空调等家电下乡产品才刚刚发力，家电下乡政策退出，对销售或许有较大的影响。行业内资深分析师认为:家电下乡政策的退出，有利于市场的公平竞争，更有利于企业的成长壮大。家电下乡是门槛性招标，非排他性中标，家电下乡产品的品牌众多，家电下乡政策在给予主流品牌更广阔的发展空间和消费市场同时，也给予了小品牌的生存机会。

在家电下乡激发的三四级市场中，活跃着众多小品牌，一旦家电下乡政策退出，小品牌在渠道建设、售后服务等方面无法与主流品牌相抗衡，低价优势也将丧失，企业经营前景不容乐观。而品牌企业由于规模化优势、技术质量上乘、营销网点密集、服务到位，更突显了品牌价值，市场的美誉度和品牌影响力会因家电下乡政策退出而陡然提升。家电行业经过多次洗牌，在各自领域形成了核心龙头企业，如空调行业的格力、美的，洗衣机行业的海尔、小天鹅，彩电行业的TCL、创维、海信，太阳能热水器行业的皇明、桑夏、太阳雨等，都已经确立其行业地位，在规模、渠道、体系、成本控制等方面有明显的优势。家电下乡政策退出，市场回归常态，对品牌集中度不高的行业如太阳能热水器行业将加快整合速度，可能会发生较多的并购行为，一批像皇明、桑夏、太阳雨等行业主流骨干企业将成为未来的领军企业和小巨人。

家电下乡政策对我国农村家电的拉动作用明显，中投顾问家电行业研究员任敏琪指出，由于家电补贴的推动作用，极大地刺激了农村的家电需求，使家电行业在城市家电需求趋于饱和的状态下，看到了新的希望，随着国家对“三农”问题的重视程度不断提高，农村人口的购买力也开始有所上升，加上“家电下乡”政策的有力推动，家电行业获得了较快的增长。中投顾问发布的《2011-2015年中国白色家电行业投资分析及前景预测报告》指出，家电下乡政策有效改变了家电行业下滑的趋势，家电下乡政策开始后，下乡产品的销售数量成倍增长，截至2011年10月份，全国家电下乡产品累计销售2亿台，实现销售额4576亿元，累计发放补贴518亿元。

如今，家电下乡政策到期，而农村市场家电行业也趋于饱和，目前彩电在农村百户拥有量已经接近100%，冰箱和洗衣机也达到了60%，而今年上半年家电行业增速开始放缓，任敏琪认为，后阶段市场对家电产品的需求主要集中在原有家电的功能升级及更新换代方面，而这部分内容需要家电厂商拥有较强的产品科研水平和强有力的资金支持，然而这类竞争并非任何一个家电厂商能够胜任，因此，行业洗牌在所难免。实际上，“家电下乡”政策期间是各大家电厂商进行品牌树立、产品营销的黄金时期，一方面拥有国家对家电差价的补贴，在一定程度上缓解了厂商所遭受的成本压力;另一方面，市场固有需求被有效释放，使家电厂商达到渠道下沉的目的。中投顾问研究总监张砚霖指出，在这一时期，农村消费者已经对相关家电品牌产品的质量和服务有所了解，同时拥有切身体会，这种直接的消费体验将影响后阶段其对家电品牌的选择。