摘要：  家电“以旧换新”结束、元旦家电市场火爆，商务部将出促进消费新政。“以旧换新”结束 家电连锁两巨头对决日趋白热化。家电利润下滑零供矛盾升级，双方呼吁合作共赢。

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家电“以旧换新”结束、元旦家电市场火爆   商务部将出促进消费新政

据报道，上海新年家电市场出现“开门红”，苏宁、永乐、国美等三大家电连锁巨头销售额同比增长均超出40%，元旦前后全国各地家电市场迎来销售高潮，不过，这种热销现象令商家开心的同时，业界却也开始担忧它同时带来“负效应”，“尽管目前销售火爆，但是它也带来了透支消费的负面作用。

据中广网报道，进入今年，家电“以旧换新”政策已经成为了历史，截至去年11月底，全国家电“以旧换新”共销售五大类新家电8130万台，拉动直接消费超过3000亿元，有效引导了城镇居民消费能力的释放。

商务部新闻发言人沈丹阳表示，商务部正在研究考虑一些新的消费促进政策。商务部研究院消费经济研究部副主任赵萍则表示，今年可能就消费环境的改善以及消费便利方面出台相应的措施，“需更多关注服务消费”。此外，家具、家电、餐饮、家政等其他领域还存在一定的政策拉动空间。根据商务部的最新统计数据，2011年，全国家电以旧换新共销售五大类新家电9248万台，拉动直接消费3420多亿元。她还指出，国家可能会从两个方面出台新的促消费政策来拉动今年的经济增长：一是在收入方面出台相应的措施，促进居民收入水平的增长，今年是进入“十二五”的第二年，在收入方面或者收入分配改革方面会有大的举措。二是在消费便利方面，今年可能就消费环境的改善以及消费便利方面会出台相应的措施。

“以旧换新”结束 家电连锁两巨头对决日趋白热化

家电以旧换新在2011年12月31日落幕，家电零售巨头国美走出内战阴影，并重提快速扩张路线;苏宁并购的日本LAOX正式进入国内市场，双品牌扩张开始。两大家电连锁在传统渠道加速扩张的同时，也开始把战火燃向新兴的电子商务。

在2011年12月，国美总裁王俊洲首次向媒体透露了国美在2012年的扩张战略：“在全国范围启动大中和永乐的多品牌扩张，5年内再造一个国美。”在2011年的最后一日，苏宁旗下乐购仕生活广场亮相南京，拉开了苏宁多品牌战略的大幕。

两大家电连锁巨头在2011年年底的亮剑，让我们看到了一个家电零售行业的新趋势：双品牌运作。对于“双品牌”的战略意义，王俊洲此前在接受专访时曾解释，以上海和北京为例，除国美品牌外，由于分别实施永乐、大中双品牌，国美集团在当地的市场占比可以达到2/3的份额。国美相关人士表示，在多品牌扩张中，单店面积在5000平方米以上的用“大中电器”品牌，单店面积不足5000平方米的则用“永乐”品牌。苏宁电器运营总部执行总裁、乐购仕中国总经理范志军称，通过建立新型购物广场，避免同质化竞争。苏宁的双品牌扩张2012年将在一线城市落地开花，北京苏宁计划将开出5家乐购仕广场。

谈及家电行业的2012，与外界的“走低”预测不同，苏宁、国美两大家电连锁均表示，尽管国家一系列消费激励政策效应逐步减弱以及宏观调控的持续推进，家电行业增长趋于平稳。正是对行业发展的乐观判断，苏宁明确表示今年新开门店数量将超过400家，与2011年的开店速度基本持平。在2011年1752家的基础上，苏宁的门店规模将超过2000家。

国美2011年前三季的门店数量达1657家，抛出“5年再造一个国美”，其门店总数将毫无悬念地在2012年突破2000家。不过，与此前的盲目扩张不同，站在2000家店起点上的两大家电连锁更加注重精细化管理。经过ERP试运行成功后，国美在2012年将全面启用新的ERP管理系统，国美总部可以准确监测每家门店、每件商品的销售，让扩张路线更加有的放矢。对于2012年的扩张，苏宁明确表示，将根据不同级别市场，采取不同的开发策略。

家电利润下滑零供矛盾升级 双方呼吁合作共赢

长久以来存在于大型连锁零售商与家电制造企业之间的矛盾再次由外力试图化解。日前，商务部官方网站发文称，从2011年12月到2012年6月，商务部、发改委、公安部、税务总局、工商总局五部委将在全国集中开展清理整顿大型零售企业向供应商违规收费的工作。虽然整顿才刚刚开始，但对于最终的治理结果，有家电行业分析人士对此结果并不看好。家电分析师梁振鹏表示，现今的这种零供矛盾，很多年内都没有办法避免。而在家电制造企业普遍面临销售量下滑，盈利能力变弱的情况下，大连锁“旱涝保收”模式或将激起两者间更多的矛盾。如何实现共赢也成为双方所希望看到的。

五部委此次清理整顿的主要对象为利用市场优势地位向供应商违规收费的电器专业店、超市、百货店等大型零售企业及其下属门店。具体而言，零售商收取使用促销服务收费行为要得到规范，同时禁止各种违规收费行为。另外，零售商向供应商收费要落实明码标价要求。事实上，在梁振鹏的记忆中，政府部门之前已经出台了不少类似文件或通知。2005年，商务部曾发布了《零售商与供应商进货交易管理办法》，该办法明确零售商支付货款的最长期限、拖欠供应商货款行为的具体表现及承担的相应法律责任，并且严格禁止零售商向供应商收取各种不合理费用。然而，最终执行效果并不如意。6年过去了，零供矛盾并没有得到根本转变。

对于此次整顿，梁振鹏依然不抱有太大信心。他说，家电制造企业的销售渠道越来越多地集中于国美和苏宁，传统区域经销商代理商的市场份额越来越小，这种情况下，家电供应厂家在同这些零售商打交道的时候，处于越来越弱势的地位。弱势地位的结果就是天平朝大型渠道商倾斜，制造商在同大型渠道商博弈的过程中，缺少足够的应对砝码。“你要监管进场费、促销费，那零售商完全可以用其他的科目来代替。收费的科目完全有可能层出不穷。”梁振鹏说。对于这种变相收费的监管，显然也是有难度的。因为除了大型零售商的总部同厂家签订供销合同外，每个店的店长、甚至包括每个科目的采购主管还有权利收取本店的促销费用。

梁振鹏认为，退一步讲，即使渠道商不收任何费用，而转用赚差价的盈利模式，供应商依旧占不到便宜。因为零售商可以凭借自身庞大的销售渠道，向供应商开出更低的采购价格。不过，中国家电商业协会营销委员会副理事长洪仕斌却对这次整顿充满期待。他在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，目前的零供矛盾主要是由于地位不对等以及市场不规范造成，这次整顿有望进一步规范市场、完善各种制度，增加透明度。志高公关部部长黄通华表示，这次国家部委的相关政策肯定会对目前的零供关系起到一定作用，规范商业运作，对于零供双方都有好处。不过，他同时也表示，关键还是要看执行力度以及执行是否到位。

事实上，家电制造企业一直在为摆脱对大连锁渠道商的过度依赖而努力。自建专卖店以及网络渠道成为首选。2011年6月，格兰仕宣布，将在全国建2000家专卖店，实现 “一县一店”，目标直指国内三、四级市场，以达到渠道下沉的目的。格兰仕首期的投入资金达到10亿元。比格兰仕稍早，志高宣布拟在全国开设5000家低碳家电生活馆。

中怡康数据显示，美的专卖店数量已超过1.2万家，格力、TCL(微博)、奥克斯和长虹也都在加速专卖店建设步伐。梁振鹏说，开拓多渠道是家电制造企业夺回话语权的重要方式。除了建专卖店以外，开辟网购渠道也成为不少企业的选择。除了海尔外，志高、格兰仕、TCL等多家家电制造企业都筹建了自己的网上直销平台。以求分散销售渠道，化解来自大连锁的压力。不过，家电制造商在做的事情，大连锁家电企业同样在做。在门店建设方面，除了牢牢把控一、二级市场外，大连锁家电企业还将触角不断伸向农村市场。而网络销售方面，国美库巴、国美网上商城以及苏宁易购(微博)的销售规模都在不断扩大。

苏宁方面称，未来十年，连锁网络将全面覆盖中国绝大部分的县级市场和华南、华北、华东发达的乡镇市场，店面总数达到3500家，其中三、四级市场的店面将占到总数的40%以上。国美也不甘示弱，国美电器副总裁何阳青在接受 《每日经济新闻》记者采访时表示，除了提高单店盈利能力和产出、优化并细分一、二线城市门店外，国美未来网络扩张重点将放在三、四级市场。北京中怡康时代市场研究有限公司总经理连四清告诉《每日经济新闻》记者，虽然三、四级市场这块诱人的大蛋糕吸引了众多家电经销商和厂家渠道，但他们在整体规模上与苏宁、国美相比还差很多等级，未来三、四级市场的渠道竞争格局，仍然将是以苏宁、国美等全国性大连锁为主导。

洪仕斌则认为，强化家电制造企业对零售终端的控制能力，除了在渠道多样化上面下工夫外，还要跳出渠道本身看问题。比如提高产品的品质，改渠道驱动为产品驱动，像苹果手机就是典型的产品驱动。另外，还要对销售人员进行培训，提高他们的销售能力。

如果说在家电市场的繁荣年份零供双方相对还能够和平相处的话，那么在家电业萧条之年，这种矛盾则有可能被激化。因为渠道商依然在不断强调利润的增长，而制造商已经水深火热，利润微薄，原本就不平衡的天平更加倾斜。梁振鹏说，不管是收进场费的模式还是赚取差价的模式，当零售商达到一定话语权后，无论政府怎样监管，游戏规则怎样制定，零售商的利润都很难减少。

美的制冷家电集团中国事业本部副总裁王金亮在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，2011年三、四季度，家电销售增长放缓，部分品类甚至出现下滑，在这种情况下，家电制造商能不能承受这些高额的收费，零供双方都需要好好思考。王金亮认为，以后在销量和盈利下降的双重挑战下，零供矛盾会更加突出。国美电器副总裁何阳青表示，国美支持五部委的整顿行动，同时，国美希望中国的制造业和流通业更加协同，因为只有协同才能健康发展。何阳青说，国美一直在倡导协同供应链的共赢模式。从2009年开始，国美就积极采取了规范采销模式的措施，已经把合同外的费用转入合同内。他认为，零供之间的和谐必须是行业共同推进的事情，所以规范流程操作，国美是非常支持的。