摘要：  2012年是家电企业最难过的一年，“家电寒冬”这个提法被认为是对大环境的形象描述。 内专家指出，之所以不看好今年的市场，主要是因为需求下滑，家电下乡、以旧换新等政策到期，还有就是原材料价格上涨导致生产成本增加。

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2012年是家电企业最难过的一年，“家电寒冬”这个提法被认为是对大环境的形象描述。 内专家指出，之所以不看好今年的市场，主要是因为需求下滑，家电下乡、以旧换新等政策到期，还有就是原材料价格上涨导致生产成本增加。不少专家指出，政策真空期势必会影响家电市场需求，不过作为家电企业，目前当务之急是需找新的增长点，正确把握家电市场的发展趋势，不断开发新品，满足不断升级的消费需求，这才是家电业发展的恒久之道。

随着去年底政策的陆续退出，家电市场出现了一定程度的退潮。据家电研究机构奥维咨询的监测数据显示，2012年元旦第一周全国彩电零售量同比下降21.8%，冰箱零售量同比下降29.5%，空调零售量同比下降53.6%，洗衣机零售量同比下降34.7%，零售额同比下降31.5%。其实，就在去年下半年起，家电市场就逐渐陷入低迷：空调自去年6月“节能惠民”政策退出后，就处于销售的低迷期;同时，去年“十一”之前，彩电销售还处于增长阶段，此后就陷入销售的低迷状态。

家电分析师梁振鹏指出，2012年，无论是白色家电还是黑色家电，市场都不会有明显的改善。彩电市场由于平板电视对CRT电视的替代已经基本完成，很难再呈现比较快的增长势头;白色家电受房地产市场的影响，增长乏力。

事实上，从去年下半年开始，家电企业已经感觉到了阵阵寒意。中怡康统计数据显示，去年1-11月，冰箱市场销售累计仅同比增长3.54%，空调市场则同比下滑3.79%。家电行业大环境不佳，整个市场开始从“过山车”的顶端走向下滑，中小企业的抗寒能力一度引发热议。

面对下滑 中小企业态度乐观

宁波曾是家电下乡中标企业最集中的地区之一，受惠于政策的利好，慈溪新浦镇的一些中标企业曾直言不讳地指出，在09年外贸订单不断减少的背景下，能搭上家电下乡的顺风车成为挽救企业的一根救命稻草。如今，政策退出，外部压力增大，连美的都“瘦身过冬”了，中小企业还能顺风顺水吗?不过，据慧聪家电网了解，宁波不少中小企业对待市场下滑的态度要远比大企业乐观。“行业现状已是有目共睹，但说到对中小型企业的影响，需要区别理解。”宁波宝洁电器李军卫总经理表示。

相对于大企业而言，中小型企业的下滑幅度是有限的。在李军卫看来，中小型企业产量基数本来就不高，以洗衣机量产100万台为例，下滑20%，也仅有20万台而已，通过其他途径找回缺口并不难。李军卫说，“我们的出口量在提升，也在陆续为长虹、创维等大企业做OEM，过去企业可能要加班加点，现在可以正常生产就能完成任务。寒冬之季，企业还可借机苦练基本功，为开拓新的空白市场做足准备工作。”

虽然媒体纷纷指出，政策退市势必让今年的市场竞争愈加残酷，但慧聪家电网了解到，多数中小企业并不像媒体描述的那么悲观。“家电下乡政策到期，受影响的不是单个企业，而是整个行业企业。”浙江创菱电器岑建锋总经理告诉笔者。他认为，政策支持的结束，也提示家电企业，到了品牌整合的时候了。自09年起，市场被放大，中小企业囿于产能不高，受益幅度其实有限，而如今市场开始周期性收缩时，中小企业亦因自身体积小，承受的压力反而不大。相反，对于习惯了政府补贴的经销商和消费者而言，因为政策退出，的确需要时间去适应和调整。

虽然业内普遍认为，经过这轮洗牌后，相信市场会恢复到之前的水平，但也不能排除一些中小企业会淡出甚至倒闭。政策驱动，挽救了一大批濒临破产的中小企业，一旦脱离了政策的扶持，对一些企业而言会比较痛苦。

政策退出成家电业发展瓶颈

奥维咨询白色家电中心研究总监韩昱分析指出，2011年家电业增速放缓有几个主要原因：一是房地产业萧条，令新购家电的人减少;二是以旧换新、节能惠民、家电下乡等刺激政策逐步退出，部分家电需求已被提前透支;三是通货膨胀也使部分消费者信心不足;四是经过前几年快速增长，部分家电市场的增长看到“天花板”，比如，冰箱、洗衣机2011年的国内销量已分别达到4270万台、3100万台，成长空间有限。

从这几个原因来看，政策退出无疑是家电行业产销步入低迷的主要原因。业内普遍指出，家电下乡政策发挥了巨大的杠杆作用，作为全球性金融危机下，国家拉动内需的特殊产业政策，家电下乡和以旧换新形成了带动国内市场家电消费的热潮，有效拉动家电消费领域的内需，盘活了家电消费产业链。与此同时，不仅美的、海尔、格力、美菱、西门子等知名企业受益匪浅，索伊、尊贵等中小家电企业更是借家电下乡而迅速崛起。这从家电上市公司的年报就可以验证这一点。在政策利好之下，2010年，白电行业的业绩相当亮眼，整体营收的增幅都在30%以上，最高的美的电器(000527)甚至达到了57.7%，利润增长都普遍超过了50%。

这也在一定程度上印证了，在后家电下乡时代，家电行业的销量已经出现下滑趋势。去年4、5月，全国家电下乡销售量连续两月出现大幅下滑。

家电行业资深观察人士刘步尘表示，下乡政策的逐步退出，受冲击最大的将是那些区域品牌、三四线品牌，在未来的3-5年，那些竞争力弱的小品牌日子会越来越难过，家电行业的洗牌将会加剧，行业可能会发生较大的并购行为。

突破创新成为家电企业开拓基石

原材料成本上涨压力，以及拉动家电产业的房地产市场走下行路，在各方压力的共同制约下，家电产业向何处发展，如何才能持续发展，成了各大企业目前所要面对的首要考验。

家电下乡、以旧换新、节能惠民是国家近年在家电行业实行的三项刺激政策，对拉动内需、促进产业升级起到积极作用。诚然，家电产业的刺激政策为不少企业渡过难关贡献了莫大的力量，众多企业因此受到不同程度刺激，在过去两年内都交出了亮丽的业绩单。1月份，商务部就明确表示将研究一些类似以旧换新的消费促进政策来刺激家电消费，外界表示一致看好。

不过，中国电子商会副秘书长陆刃波明确指出，家电企业价格战打了多年已不是救世之法，国家政策的扶持也不能成为家电业前进的代步之车。家电企业面临的发展战略的调整，是市场的必然导向，也是进一步发展必须经历的难关。只有通过转变与创新，才能实现自我的救赎。在新的局势下，对于家电行业的大企业来说，制定合理的破冰战略比看到危机就立马裁员减产要关键的多。在行业萧条时期，寻找到自己的发展方向，优化产品结构，不断创新，从而进行有效的市场整合。

对于变革创新，产业升级以寻求发展，不少家电企业各方人士均表示，今年市场相对而言比较低迷，厂商们纷纷推出新产品来刺激市场，毕竟这才是可持续发展之道。

其中，北京美的制冷产品销售公司副总经理陈小贵表示，虽然今年形势严峻，美的全国销售增长幅度依然比较大，公司主要从渠道建设方面和产品创新方面保证了销售的增长。

2012年对于国内家电市场注定是个不平凡的一年，不过业内指出，市场总量也不会出现大幅度的下滑，今年下半年，随着新的扶持政策的出台，随着各大企业推出新举措，家电市场会走出低迷重新步入增长的轨道。